Rasyonel tüketim kararlarının açıklanmasında kullanılan fayda kavramı, ekonometrinin yükselişi ile geleceğin bilinmezliklerini de açıklayabilmek için beklenen fayda yaklaşımına dönüşmüştür. Tüketim kararlarının geleceğin getireceği risk veya belirsizlik koşulları altında verildiği esasına dayanan bu model aksiyomatik hale getirilerek matematiksel açıdan güçlendirilmiştir. Yirminci yüzyılın ikinci yarısında ise beklenen fayda kavramının tüketim kararlarının tamamını açıklamada eksik kaldığını kanıtlayan çeşitli çalışmalar ortaya konulmuştur. Bu çalışmalarında devamında ise beklenen fayda modelinin açıklayamadığı irrasyonel tüketim kararlarının risk ve benzeri faktörlere dayalı olarak bir sistematiği olduğu düşüncesi ile yeni teoriler geliştirilmiştir. Bu teorilerin hala geliştirilmesine halen devam edilmektedir. Tüketici davranışlarının hızlı değiştiği yirmi birinci yüzyılda, bu davranışların açıklanabilmesi için beklenen fayda esasına dayalı teorilerin gelişmeye devam edeceği görülmektedir

Utility concept which was used to explain rational consumption decisions, has evolved to expected utility approach with the rise of econometrics to explain also the risks and uncertainties of the future. Although expected utility model was strengthened in terms of mathematics with new axioms, in the second half of twentieth century, new studies proved that it was inadequate to explain all of the consumption decisions made under risk or uncertainty. Moreover, these studies had been followed by new theories which were based on systematic explanations of irrational consumption decisions. While consumer behavior has been changing rapidly in twenty first century, expected utility and its systematic violations are still continuing its development to explain new attitudes in consumption.