BİR JENERİK MARKA: “SELPAK KAĞIT HAVLU REKLAMLARININ OKUNMASI” -PANDEMİ SÜRECİ REKLAMINDA DEĞİŞEN VURGU-

Markalar reklamlar aracılığıyla belirlemiş oldukları hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Bazı markalar da faaliyet gösterdikleri alanda ilk olmaları, tek olmaları gibi üstünlüklerini kullanarak ya da pazarlama faaliyetlerini çok başarılı bir şekilde yürüterek hedef kitlenin zihninde oluşturdukları algıyla bir süre sonra markalarının o ürünün adı olduğunu görürler. Marka imajı markaya değer katan unsurların toplamıdır ve tüketiciler ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü satın alırlar. Bu bağlamda jenerik marka (ürünün adı olmuş markalar) olabilme başarısını elde etmiş markaların ürünleri insanların satın alma davranışını olumlu yönde etkileme şansına sahiptir. Marka ve ürünün insanların zihninde özdeşleştirilme başarısını elde eden markalardan biri de Selpak’tır. Bu bağlamda çalışmanın kavramsal çerçevesini oluşturan imaj, kurum kimliği, marka, jenerik marka gibi kavramlardan hareketle Selpak markasının bir ürünü olan kâğıt havlunun simgesi fillerin yer aldığı reklam filmleri, göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle incelenerek biçimsel ve içerik çözümlemesi yapılmıştır. Görünmeyenin ortaya çıkarılmasında büyük bir öneme sahip olan göstergeler reklamın yeniden anlamlandırılması hususunda büyük bir öneme sahiptir. Gösterenin arkasındaki gösterileni ortaya çıkarabilmek ve pandemi öncesinde yayınlanan reklam filmlerindeki vurgunun pandemi sürecinde yayınlanan reklam filmlerindeki dönüşümünü görebilmek amacıyla yapılan bu çalışmada amaçsal örnekleme yöntemiyle seçilen pandemi öncesi 2, pandemi sonrası 1 reklam filminin içerdiği göstergeler, gösteren ve gösterilen bağlamında (insanlar, mekan, nesne, müzik, simge, slogan) incelenerek çözümleme, anlambilimsel olarak, düzanlam, yananlam, metafor çözümlemesi ile gerçekleştirilmiştir. Reklam filmlerinin teknik ve biçimsel analizi ile göstergebilimsel çözümlemesi sonucunda elde edilen bulgularda pandemi öncesi yayınlanan reklam filmlerinde büyük oranda benzerlikler görülmekle birlikte “emicilik, ekonomik olması” gibi rakiplerinden ayırt edici özellikler üzerine vurgu yapıldığı, pandemi sürecinde yayınlanan reklam filminde ise diğer iki reklam filminden ayrılan göstergeler ile rakipleriyle kıyaslama yerine ürünün kendi özelliklerinden hareketle ortak havlu kullanımını engelleme amacıyla havluyu aratmayacak özellikleri olan “yumuşak, süper emici” özellikleri ile en önemlisi “hijyenik olma” özelliğine dönüşen vurgu olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler:

Marka, Jenerik Marka, Reklam, Göstergebilim Selpak, Göstergebilim

PDF

___

Akın, L. (2014). Jenerik marka isimlerin oluşumu ve tdk sözlüğüne giriş şekiller. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(31), 19-28.
Becer, E. (2000). İletişim ve grafik tasarım. Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
Büker, S. (1991). Sinemada anlam yaratma. Ankara: İmge Kitapevi.
Carmeli, A. (2004). Assessing core ıntangible resources. European Management Journal, 22 (1), 110-122.
Çakıcılar, E. (2017). Farkında olmadan marka adıyla özdeşleştirdiğimiz 20 ürün, https://pazarlamaturkiye.com/farkinda-olmadan-marka-adiyla-ozdeslestirdigimiz-20-urun/, Erişim Tarihi: 24.09.2017.
Çamdereli M. ve Gürer M. (2008). Futbolda görsel kimlik öğesi olarak kulüp armaları. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı: 26 s.135-168.
Demir, M. (2019). Marka bilinirliği kapsamında jenerik markaların tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Konya.
Elden, M. (2009). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
Erkman, F. (1987). Göstergebilime giriş. İstanbul: Alan Yayınları.
Fiske, J. (1996). İletişim çalışmalarına giriş. (Çev. Süleyman İrvan). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş. (Çev. Süleyman İrvan). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Göksel, A.B. (1993). Reklam kampanyaları ve medya planlaması. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
Karaarslan, C. (2020). Koranavirüs’e karşı ortak havlu kullanmayın. https://t24.com.tr/haber/koronavirus-e-karsi-ortak-havlu-kullanmayin,907108, Erişim Tarihi: 04.02.2020.
Karaköse, T. (2007). Kurumların dna’sı itibar ve yönetimi. Ankara: Nobel Basımevi.
Karatepe, S. (2008). İtibar yönetimi: halkla ilişkilerde güven yaratma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(23), 77-97.
Küçükerdoğan, G.R. (2005). Reklam söylemi. İstanbul: Es Yayınları.
Okay, A. (2012). Kurum kimliği. İstanbul: Derin Yayınları.
Okay, A. ve Okay, A. (2015). Halkla ilişkiler kavram, strateji ve uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları.
Yalçın, F.A. ve Bulut, Ö. (2002). Marka finansmanı. Marmara Üniversitesi SBE. Öneri Dergisi, 5(18). s. 7-12.
Özsarı, M. (2014) Tarihçe, ekoller ve edebiyat ile ilişkisi bakımından semiyotik. http://mustafaozsari.blogspot.com/2014/04/tarihce-ve-edebiyatla-iliskisi-bakmndan.html Erişim Tarihi: 20.11.2020.
Peltekoğlu, F. B. (2007). Halkla ilişkiler nedir?. İstanbul: Beta Yayınları.
Runyon K.E. ve Stewart D.W. (1987). Consumer behavior and the practice of marketing. USA: Merrill Publishing Company.
Saussure, F. D. (1998). Genel dilbilim dersleri. (Çev. Berke Vardar) İstanbul: Multilingual Yayınları.
Şaylan, M. (2000). Markalaştıramadıklarımızdan mısınız?. Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı, s.67.
Yazar, F. (2006). Türkiye’den dünyaya marka yolculuğu. http://halklailiskiler.com.tr/TURKIYE___DEN_DUNYAYA_MARKA_YOLCULUGU..php Erişim Tarihi: 02.11.2020
Yıldız, O. (2015). Marka imajı yaratma ve marka yerleştirme stratejileri, Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı Uzmanlık Tezi, Ankara.
Zeybek, B. (2020). Siyasal reklamlardaki dil kullanımı: 24 haziran 2018 cumhurbaşkanlığı seçimleri. Motif Akademi Halk Bilimi Dergisi, 13(30). 936-954.