Yanıltıcı indirim kampanyalarına karşı davranışsal tepkiler: Algılanan aldatma ve memnuniyetsizliğin rolü

Bu araştırmanın amacı, yanıltıcı indirim kampanyalarının tüketicilerin aldatılma algıları ve memnuniyetleri üzerindeki etkisini incelemektir. Buna ek olarak, araştırmada algılanan aldatmanın tüketici memnuniyetine yansımalarının analiz edilmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın evrenini, 2021 yılında Marketing Turkey verilerine göre en sevilen on Türk hazır giyim markasının müşterileri oluşturmaktadır. Araştırmada amaçlı örnekleme yöntemi kullanılmış ve araştırma verileri 356 katılımcıdan yüz yüze anketler yoluyla elde edilmiştir. Elde edilen veriler, Yapısal Eşitlik Modellemesi (AMOS 24.0) kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçları yanıltıcı indirim kampanyalarının tüketicilerin aldatılma algılarını yüksek düzeyde etkilediğini göstermektedir. Buna ek olarak, tüketiciler tarafından yanıltıcı olarak algılanan indirim kampanyalarının tüketicilerin memnuniyetlerini negatif etkilediği belirlenmiştir. Dahası, yanıltıcı indirim kampanyalarının tüketicilerin memnuniyetleri üzerindeki etkisinde algılanan aldatmanın kısmi aracılık rolüne sahip olduğu ve tüketici memnuniyeti üzerinde negatif yönlü bir etki oluşturduğu saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Yanıltıcı İndirim Kampanyaları, Algılanan Aldatma, Müşteri Memnuniyeti

The effect of misleading discount campaigns on consumers' perceptions of deception and satisfaction

The purpose of this research is to examine the effect of misleading discount campaigns on consumers' perceptions of deception and satisfaction. In addition, it is aimed to analyze the reflections of perceived deception on consumer satisfaction in the research. The research population consists of the customers of the ten most popular Turkish ready-made clothing brands, according to Marketing Turkey data in 2021. A purposive sampling method was used in the research, and the data were obtained from 356 participants through face-to-face questionnaires. The obtained data were analyzed using Structural Equation Modelling (AMOS 24.0). Analysis results show that misleading discount campaigns affect consumers' perceptions of being deceived at a high level. In addition, it has been determined that discount campaigns perceived as misleading by consumers negatively affect consumer satisfaction. Moreover, it has been revealed that perceived deception partially mediates the effect of misleading discount campaigns on consumer satisfaction and has a negative impact on consumer satisfaction.

Keywords:

Misleading Discount Campaigns, Perceived Deception, Customer Satisfaction,

PDF

___

Almohaimmeed, B. (2019). Pillars of customer retention: an empirical study on the influence of customer satisfaction, customer loyalty, customer profitability on customer retention. Serbian Journal of Management, 14(2), 421–435. doi:10.5937/sjm14-15517
Alvarez, B.A. ve Casielles, R.V. (2005). Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice. European Journal of Marketing, 39(1–2), 54–70. doi:10.1108/03090560510572016
Anderson, E.W., Fornell, C. ve Lehmann, D.R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53-66. doi:10.2307/1252310
Baron, R.M. ve Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research. conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. doi:10.1037/0022-3514.51.6.1173
Bozkurt, S. ve Gligor, D. (2019). Customers’ behavioral responses to unfavorable pricing errors: the role of perceived deception, dissatisfaction and price consciousness. Journal of Consumer Marketing, 36(6), 760–771. doi:10.1108/JCM-06-2018-2726
Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7–8), 811–828. doi:10.1108/03090560210430818
Çavuşoğlu, S., Demirağ, B., ve Durmaz, Y. (2020). Investigation of the effect of hedonic shopping value on discounted product purchasing. Review of International Business and Strategy, 31(3), 317–338. doi:10.1108/RIBS-04-2020-0034
Çınar, D. (2017). Satış promosyonu perspektifinden dilediğin kadar öde fi̇yatlandırması üzerine bir alan çalışması (Yayımlanmamış doktora tezi). Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
Clow, K.E. ve Baack, D. (2016). Advertising and Promotion–An Integrated Marketing Communications (7th Edition). India: Pearson Education.
Coupey, E. (2001). Marketing and the internet. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Devebakan, N. (2006). Sağlık işletmelerinde teknik ve algılanan kalite. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), 120–149. Erişim adresi: https://acikerisim.deu.edu.tr/xmlui/handle/20.500.12397/5600
Duffy, D. L. (1998). Customer loyalty strategies. Journal of Consumer Marketing, 15(5), 435–448. doi:10.1108/07363769810235910
Duman, T. (2003). Richard l. Oliver’ın Tüketici Memnuniyeti (Consumer Satisfaction) ve Tüketici Değer Algısı (Consumer Value) Kavramları Hakkındaki Görüşleri: Teorik Bir Karşılaştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 45–56. Erişim adresi: http://www.sbe.deu.edu.tr/dergi/cilt9.sayı2/9.2 arslan.pdf
Duman, T., ve Yagci, M. I. (2006). Süpermarket müsterilerinin devamli alisveris niyetlerini etkileyen faktörler: bir model denemesi. METU Studies in Development, 33(1), 87. Erişim adresi: https://www.acarindex.com/dosyalar/makale/acarindex-1423910044.pdf
Genchev, E., ve Todorova, G. (2017). Sales promotion activities – effective tool of marketing communication mix. Trakia Journal of Science, 15(Suppl.1), 181–185. doi:10.15547/tjs.2017.s.01.033
Göksoy, Y. C. (2007). Yeni Alman Haksız Rekabet Kanunu ve Haksız Rekabet Alanında Getirdiği Yenilikler. Dokuz Eylül Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 9(2), 143–174. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/754106
Gülçubuk, A. (2007). Tüketicilere yönelik satış geliştirmenin artan önemi, uygulanabilirliği ve izlenecek stratejilerin işletmeler açısından değerlendirilmesi. Ege Akademik Bakış, 7(1), 57–77. Erişim adresi: https://ideas.repec.org/a/ege/journl/v7y2007i1p57-77.html
Hair, J.F., Risher, J.J., Sarstedt, M. ve Ringle, C.M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. doi:10.1108/EBR-11-2018-0203
Hair, J.F., Sarstedt, M., Hopkins, L. ve Kuppelwieser, V.G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): an emerging tool in business research. European Business Review, 26(2), 106–121. doi:10.1108/EBR-10-2013-0128
Held, J., ve Germelmann, C. C. (2019). Deception in consumer behavior research: A literature review on objective and perceived deception. Projectics / Proyéctica / Projectique, 21(3), 119–145. doi:10.3917/proj.021.0119
Hess, R.L., Ganesan, S. ve Klein, N.M. (2003). Service failure and recovery: the impact of relationship factors on customer satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 127–145. doi:10.1177/0092070302250898
Honea, H., ve Dahl, D.W. (2005). The promotion affect scale: defining the affective dimensions of promotion. Journal of Business Research, 58(4), 543–551. doi:10.1016/S0148-2963(03)00145-0
Jee, T.W. (2021). The perception of discount sales promotions – a utilitarian and hedonic perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 63(February), 102745. doi:10.1016/j.jretconser.2021.102745
Jehn, K.A. ve Scott, E.D. (2008). Perceptions of deception: making sense of responses to employee deceit. Journal of Business Ethics, 80(2), 327–347. doi:10.1007/s10551-007-9423-3
Karaca, Ş., Umut Özbakır, M. ve Yemez, İ. (2018). Özel gün indirimlerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisinin incelenmesi. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(16), 413–436. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/igdirsosbilder/issue/66821/1045056
Keiningham, T.L., Perkins-Munn, T., Aksoy, L. ve Estrin, D. (2005). Does customer satisfaction lead to profitability? The mediating role of share-of-wallet. Managing Service Quality, 15(2), 172–181. doi:10.1108/09604520510585352
Keller, A., Vogelsang, M. ve Totzek, D. (2022). How displaying price discounts can mitigate negative customer reactions to dynamic pricing. Journal of Business Research, 148(May), 277–291. doi:10.1016/j.jbusres.2022.04.027
Kivetz, R. ve Zheng, Y. (2017). The effects of promotions on hedonic versus utilitarian purchases. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 59–68. doi:10.1016/j.jcps.2016.05.005
Knight, J.G., Mather, D.W. ve Holdsworth, D.K. (2005). Consumer benefits and acceptance of genetically modified food. Journal of Public Affairs, 5(3–4), 226–235. doi:10.1002/pa.24
Köhler, H. (2004). Der Rechtsbruchtatbestand im neuen UWG. Bornkam: GRUR.
Kurtoğlu, R. ve Sönmez, A. T. (2017). Tüketicilerin internet perakendeciliğinde etik konusundaki değerlendirmeleri. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 171–183. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/ohuiibf/issue/27992/297206
Lim, J.S., Chock, T.M. ve Golan, G.J. (2020). Consumer perceptions of online advertising of weight loss products: the role of social norms and perceived deception. Journal of Marketing Communications, 26(2), 145–165. doi:10.1080/13527266.2018.1469543
McKechnie, S., Devlin, J., Ennew, C. ve Smith, A. (2012). Effects of discount framing in comparative price advertising. European Journal of Marketing, 46(11), 1501–1522. doi:10.1108/03090561211259952
McNeill, L. (2013). Sales promotion in Asia: successful strategies for Singapore and Malaysia. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(1), 48–69. doi:10.1108/13555851311290939
Minarti, S.N. ve Segoro, W. (2014). The influence of customer satisfaction, switching cost and trusts in a brand on customer loyalty – the survey on student as im3 users in Depok, Indonesia. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 143, 1015–1019. doi:10.1016/j.sbspro.2014.07.546
Mulhern, F.J. ve Padgett, D.T. (1995). The relationship between retail price promotions and regular price purchases. Journal of Marketing, 59(October), 83–90. doi: 10.2307/1252330
Nas, Y. ve Özkoç, H. (2018). Firmaların uyguladığı satış ve fiyatlandırma politikalarının tüketicilerde oluşturduğu güven algısı üzerine bir inceleme : Fethiye örneği. İş Ahlakı Dergisi, 11(1), 89–117. doi: 10.12711/tjbe.2018.11.1.0002
Newell, S.J., Goldsmith, R.E., ve Banzhaf, E.J. (1998). The effect of misleading environmental claims on consumer perceptions of advertisements. Journal of Marketing Theory and Practice, 6(2), 48–60. doi: 10.1080/10696679.1998.11501795
Oliver, R.L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4)(November), 460–469. doi: 10.1177/002224378001700405
Oliver, R.L. (2010). Customer satisfaction. In Wiley International Encyclopedia of Marketing (pp. 1–5). doi: 10.4324/9781351038669-8
Park, C.H., Park, Y.H. ve Schweidel, D.A. (2018). The effects of mobile promotions on customer purchase dynamics. International Journal of Research in Marketing, 35(3), 453–470. doi:10.1016/j.ijresmar.2018.05.001
Román, S. (2010). Relational consequences of perceived deception in online shopping:the moderating roles of type of product, consumer’s attitude toward the internet and consumer’s demographics. Journal of Business Ethics, 95(3), 373–391. doi:10.1007/s10551-010-0365-9
Şahin, F. ve Gürbüz, S. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri felsefe-yöntem-analiz. İstanbul: Seçkin Yayıncılık
Santini, F. de O., Sampaio, C.H., Perin, M.G., ve Vieira, V.A. (2015). An analysis of the influence of discount sales promotion in consumer buying intent and the moderating effects of attractiveness. Revista de Administração, 50(4), 416–431. doi:10.5700/rausp1210
Smith, M.F. ve Sinha, I. (2000). The impact of price and extra product promotions on store preference. International Journal of Retail ve Distribution Management, 28(2), 83–92. doi:10.1108/09590550010315269
Tandaçgüneş, N. (2016). İleri tüketim toplumunda tüketici ve reklam açısından etik algısı üzerine bir inceleme. Atatürk İletişim Dergisi Sayı, 10(1), 47–70. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/397941
Uzkurt, C. ve Kimzan, H.S. (2011). Promosyonel fiyat sunumlarının tüketicilerin ürün tercihleri üzerine etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 8(Temmuz), 71–82. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/ppad/issue/61013/906116
van Heerde, H.J. ve Neslin, S.A. (2017). Sales Promotion Models BT - Handbook of Marketing Decision Models (Issue 2012). doi:10.1007/978-3-319-56941-3
Vassilikopoulou, A., Siomkos, G. ve Rouvaki, C. (2008). The ethical and unethical dimensions of marketing. Management Review: An International Journal, 3(2), 49–60. Erişim adresi: https://mx1.scienceofbetter.org/content/download/265905/2508845/file/MRIJ3(2)2008(3).pdf
Weun, S., Beatty, S.E. ve Jones, M.A. (2004). The impact of service failure severity on service recovery evaluations andpost-recovery relationships. Journal of Services Marketing, 18(2), 133–146. doi: 10.1108/08876040410528737
Wierenga, B. ve Soethoudt, H. (2010). Sales promotions and channel coordination. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 383–397. doi: 10.1007/s11747-009-0161-1
Yemez, İ. ve Sağır, S. (2021). İndirim kampanyalarının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisi: black friday örneği. Eurasian Journal of Researches in Social and Economics, 8(2), 308–331. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/asead/issue/62195/867985
Yıldırım, E. ve Mert, K. (2019). Etik dışı fiyatlandırma uygulamaları karşısında tüketicilerin düşünce ve davranışlarının incelenmesine yönelik bir araştırma (a research on the ınvestigation of consumers thoughts and behaviors against unethical pricing practices). Journal of Business Research - Turk, 11(4), 2876–2892. doi: 10.20491/isarder.2019.781
Yusuf, J.B. (2010). Ethical implications of sales promotion in Ghana: Islamic perspective. Journal of Islamic Marketing, 1(3), 220–230. doi: 10.1108/17590831011082400