E-TİCARET MARKALARININ KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ: TÜKETİCİ DEĞERLENDİRMELERİNE İLİŞKİN BİR ALAN ARAŞTIRMASI

Dijital dönüşüm ve değişimin etkisi ile yeniden şekil alan reklamcılık anlayışı ve bu çerçevede değişim süreçleri içerisinde yer alan markaların ve ürün ya da hizmetlerin yoğun rekabet koşulları içerisinde farklılaşma amacıyla başvurdukları anahtar unsurların başında artık marka kişiliklerinin güçlü yapısı ve markalarına atfettikleri hikâyeler gelmektedir. Dahası marka kişiliği, çevrimiçi alışveriş yapma imkânı sunan e-ticaret platformları açısından da oldukça önemli bir gündem konusu olarak karşımıza çıkmakta ve tüketiciler bu konuya oldukça önem vermektedirler. Bu çerçevede, bu çalışmanın amacı, tüketicilerin e-ticaret platformlarındaki satın alma eğilimlerini ölçümlemek ve söz konusu çevrimiçi alışveriş markalarının çağrışımsal boyutları ile kişilik özelliklerini Aaker (1997) tarafından geliştirilmiş olan marka kişiliği boyutları ölçeği aracılığıyla ortaya koymaktır. Araştırmanın genel amacı doğrultusunda e-ticaret alışveriş markalarına yönelik satın alma davranışı eylemini ve söz konusu markaların kişilik özelliklerini betimlemek amaçlı bazı sorulara yanıtlar aranmıştır. Katılımcılara çevrimiçi alışveriş markalarına yönelik alışveriş alışkanlıkları ve bu markalar hakkındaki düşüncelerine yönelik sorular yöneltilmiştir. Anket soruları, tüketiciler tarafından genel olarak bilinen altı platform üzerinden ilerlemektedir ve bu platformlar marka kişilik ölçümleme amaçlı olarak hazırlanmıştır. Araştırma bulguları, e-ticaret platformlarının tüketici açısından kişilik analizi değerlendirmelerini göstermektedir. Bu bağlamda ilgili tablolar incelendiğinde; güvenilir bir markadır ifadesine Trendyol kullananların katılım düzeyleri en yüksek iken Aliexpress kullananların en düşüktür. Kaliteli bir markadır ifadesine Amazon kullananların katılım düzeyleri en yüksek iken Aliekspress kullananların en düşük çıkması da ilgi çekici bir bulgudur. E-ticaret platformları özelinde yapılan bu kişilik ölçümleme araştırması alan yazında farklı çevrimiçi markaları ya da sosyal medya markalarının kişilik analizlerinin yapılması açısından öncü niteliktedir

Anahtar Kelimeler:

Marka, Marka Kişiliği, E-Ticaret Markaları, Online Alışveriş, Dijital Reklam Ortamları ve Marka Kişiliği

PERSONALITY TRAITS OF E-COMMERCE BRANDS: A SURVEY ON CONSUMER EVALUATIONS

The strong structure of brand personalities and the stories of brands are in the process of change in order to differentiate themselves under competition conditions in the market. Moreover, brand personality emerges as a very important agenda topic in terms of e-commerce platforms that offer the opportunity to shop online, and consumers attach great importance to this issue. In this context, the aim of this study is to measure the purchasing tendencies of consumers on e-commerce platforms and to reveal the associative dimensions and personality traits of these online shopping brands through the brand personality dimensions scale developed by Aaker (1997). In line with the general purpose of the research, answers were sought to some questions in order to describe the buying behavior of e-commerce shopping brands and the personality traits of these brands. The participants were asked questions about their shopping habits towards online shopping brands and their thoughts about these brands. Research findings show consumer personality analysis evaluations of e-commerce platforms. In this context, when the relevant tables are examined; While the participation level of Trendyol users is the highest, those who use Aliexpress are the lowest. It is an interesting finding that while the participation level of those who use Amazon is the highest for the statement that it is a quality brand, those who use Aliekspress are the lowest. This personality measurement research specific to e-commerce platforms is a pioneer in the literature in terms of personality analysis of different online brands or social media brands.

Keywords:

Brand, Brand Personality, E-Commerce Brands, Online Shopping, Digital Advertising and Brand Personality,

PDF

___

AAKER David Allen; ALEXANDER L. Biel (1993). Brand Equity&Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, ABD: Lawrence Erlbaum Ass Yay.
AAKER, Jennifer (1997), “Dimensions of Brand Personality” Journal of Marketing Research, 34(3), p. 347-356.
AAKER, David Allen (2014). Markalama, Başarıya Ulaştıran 20 Temel İlke, (Çev: Nadir Özata), İstanbul: MediaCat Yayınları.
ABAY, Şeref (2019). Online Alışverişlerde Algılanan Değerin Marka Sadakatine Etkisi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir.
AKBOZ ULUÇ, Tuğba R. (2020). “Televizyon Reklamlarındaki Maskotların Nöropazarlama Yöntemleri İle İncelenmesi: Galvanik Deri İletkenliği Ve Yüz Kodlama Analizi”. Üsküdar Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
AKIN, Gülden (2020). “Reklamdan Kaçınma Davranışı Çerçevesinde Çevrimiçi Davranışsal Reklam ve Marka İmajı İlişkisi”, Egemia Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya Ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, 7, s.59-86.
ARIKAN, R. (2018). “Anket yöntemi üzerinde bir değerlendirme”, Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, 1(1), s.97-159.
BARRİCK, Murray R; MİCHAEL K. Mount (1991), “The Big Five Personality Dimensions and Job Performance: A Meta-Analysis,” Personnel Psychology, 44, s.1-26.
BATI, Uğur (2015). Marka Yönetimi: Vazgeçme Çağında “Yüksek Sadakat Markaları Yaratmak”, İstanbul: Alfa Yayınları.
BOONE, Harry N; BOONE, Deborah A. (2012), “Analyzing likert data. Journal of extension,” 50(2), s.1-5.
DAĞLI, Ö. (2017). Personalities of Brands Using Social Media Efficiently. Online Journal of Communication and Media Technologies, 7(4), 211-223.
DAVIS, John A. (2011). Rekabetçi Başarı: Markalaşma Nasıl Değer Katar, (Çev: Uğur Mehter), Brand Age Yayınları.
DIKER, Ersin; ÖZÜPEK, Mehmet Nejat (2013). “İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Cep Telefonu Markalarına Yönelik İmaj AlgısıI: NOKIA VE SAMSUNG Örneği. Humanities Sciences,” 8(1), s.100-120.
DÖLARSLAN, Emre Şahin (2012). “Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi”, Ankara Üniversitesi. SBF Dergisi, 67(2), s.1-28.
EKDİ, Barış (2005) "Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme", Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
EREN, Berrin Arzu (2020). “Online Perakende Sektöründe Uygulanan Parasal Ve Parasal Olmayan Satış Promosyonlarının Marka Ederine Etkisi”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 23, s.1133-1167.
GÜRBÜZ, Sait; ŞAHIN, Faruk. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
KARASAR, Niyazi. (2015), Bilimsel araştırma yöntemleri, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
KELLER, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Equity “, Journal of Marketing, 57(1), p.1-22.
KELLER, Kevin Lane (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity (4th ed, Global Edition), Boston: Pearson.
LINDSTROM, Martin (2012). Brandwashed: Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış, (Çev: Levent Göktem), İstanbul: Optimist Yayınları.
LOW, George S; CHARLES W. Lamb (2000). “The Measurement and Dimensionality of Brand Associations”, Journal of Product &Brand Management, 9(6), p.350-368.
MOON, Michael; MİLLİSON, Doug. (2003). Ateşten Markalar, (Çev: Ş, Tahju Kalkay), İstanbul: MediaCat.
OGILVY, David. (1983). Ogilvy on Advertising New York. NY: Crown Publishing.
OURWERSLOOT Hans; TUDORİCA Anamaria (2001). Brand Personality Creation through Advertising, Maxx Working Paper Series.
ÖZDEN, Aybike Tuba (2020). “Online Alışveriş Yapan Tüketicilerin Etnosentrik Eğilimleri Üzerine Bir Çalışma”, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 21 (1) , s.47-66.
SAYGILI, Metin; SÜTÜTEMİZ, Nihal (2017).” Tüketicilerin Alışveriş Tarzına Göre Online Alışverişin Karşılaştırmalı Analizi”, Researcher Social Science Studies, 5(9), s.230-243.
TORLAK, Ömer; CEVAHİR Kurt (2005). “Kola Markası Kişiliklerinin Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılanması”, İşletme Fakültesi Dergisi, 6(2), s.15-31.
TOSUN, Nurhan Babür (2014). Marka Yönetimi, 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
TUİK, (2021). “Türkiye İstatistik Kurumu. Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması”, https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Survey-on-Information-and-Communication-Technology-(ICT)-Usage-in-Households-and-by-Individuals-2021-37437, Erişim tarihi: 22 Eylül 2021.
UZTUĞ, Ferruh (2008), Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri, Ankara: Kapital Medya A.Ş. Yayınları.
WINTERS, Lewis C. (1991). “Marka değeri ölçümleri: Bazı son gelişmeler. Pazarlama Araştırması”, 3(4), 70.