Mehmet BAŞ, Sezin AKSOY

2315

TÜRKİYE' DE FAALİYET GÖSTEREN GSM OPERATÖRLERİNİN MARKA KİŞİLİKLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI ÜZERİNE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA

Bu çalışmanın asıl amacı; Jennifer Lynn Aaker' in 1997 yılında geliştirdiği marka kişiliği ölçeğini kullanmak suretiyle Türkiye' de faaliyet gösteren GSM operatörü markalarının (Turkcell, Avea ve Vodafone) kişiliklerini karşılaştırarak hangisinin her bir boyut açısından ve kümülatif olarak daha başarılı olduğunu belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda ilk olarak, Aaker' in ölçeğinde yer alan sorular açıklayıcı faktör analizi (AFA) ile doğrulanıp 5 boyut (samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik, sertlik) ve 34 sorudan oluşan bir model oluşturulmuştur. Sonraki aşamada, Kolmogorov-Smirnov testi ile her bir boyutun ve toplam (kümülatif) boyutun normalliği test edilmiştir. Tüm boyutlar için veriler, %95 güvenilirlik düzeyinde normal dağılıma sahiptir. Bir sonraki aşamada varyans homojenlik testi uygulanmış ve "samimiyet" boyutu hariç tüm boyutlar için üç grubun da varyansı eşit çıkmıştır. Bu sebeple sadece "samimiyet" boyutunda Welch ve Brown-Forsythe testleri uygulanıp diğer boyutlarda Anova testi uygulanmıştır. Welch ve Brown-Forsythe ve Anova testlerinin sonuçlarına göre üç grup için "samimiyet" boyutunda eşitlik şartı sağlanırken diğer boyutlarda eşitlik sağlanamadığından söz konusu GSM operatörlerinin marka kişiliklerinde "samimiyet" boyutu açısından herhangi bir farklılık bulunamazken diğer boyutlar açısından birtakım farklılıklar bulunmuştur. Son olarak Scheffe testi yapılarak hangi markanın kişiliğinin hangi boyut açısından daha başarılı olduğu belirlenmiştir. Turkcell' in marka kişiliğinin "coşku, ustalık ve seçkinlik" boyutlarında daha başarılı olduğu, "sertlik" boyutunda ise Avea' dan daha başarılı olmasına rağmen Vodafone ile eşit derecede başarılı olduğu görülmektedir. Kümülatif olarak değerlendirme yapıldığında ise Turkcell, Avea ve Vodafone' ye göre daha başarılıdır.

AN EMPIRICAL STUDY ON THE COMPARISON OF BRAND PERSONALITIES OF THE EXISTING GSM OPERATORS IN TURKEY

The main object of this study is to determine the most successful GSM operator among Turkcell, Avea and Vodafone in Turkey with the comparing of them from the view of brand personality dimensions not only for every dimension particularly but also accumulatedly with using Jennifer Lynn Aaker's brand personality measurement model developed in 1997. In accordance with this purpose, at first, 39 questions of Aaker' s brand personality measurement questionnaire have been analyzed and validated through exploratory factor analysis (EFA),and a corrected model consists of 5 dimensions (sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness) and 34 questions. After this, Kolmogorov-Smirnov test has been implemented to test the data normality for every dimension and altogether. According to the results of this test all dimensions' s data have been distributed normally with %95 Confidence Interval. For the next step, variance homogeneity tests between 3 groups in every dimension have been applied and according to the results all dimensions in 3 groups are homogeneous except "sincerity" dimension. As a result, all dimensions except "sincerity" have been analyzed through one way Anova test and "sincerity" dimension's data have been analyzed through Welch and Brown-Forsythe tests. According to the outcomes, all of the brands have equal level for "sincerity" dimension, but are different in other dimensions and in accumulated brand personality simultaneously. For recognition of differences between groups in every dimension, Scheffe test has been performed. The results show that Turkcell is the most successful brand among these brands in terms of the "excitement, competence, sophistication" dimensions. Although Turkcell is more successful than Avea in terms of "ruggedness" dimension, it has equal success with Vodafone in this dimension. At last, in terms of the accumulated brand personality Turkcell is the most successful brand among these brands.
PDF

___

  • AAKER, J. L. (1997, August), "Dimensions of Brand Personality," Journal of Marketing Research, Vol. 34, No: 3, pp. 347-356.
  • AAKER, J. L., BENET-MARTİNEZ V. and GAROLERA J. (2001, May), "Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs", Journal of Personality & Social Psychology, Vol. 81, No: 3, pp. 492-508.
  • AKGÜN, S. (2007), Reklam Müziğinin Marka Kişiliği Oluşumuna Katkısı: Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Soysal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi, İstanbul.
  • AKIN, M. (2011), "Predicting Consumers' Behavioral Intentions with Perceptions of Brand Personality: A Study in Cell Phone Markets", International Journal of Business and Management, Cilt: 6, No: 6, pp. 193-205.
  • AKSOY, L., ÖZSOMER, A. (2007), "Türkiye'de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar", 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, ss. 1-14, 18-20 Ekim, Sakarya.
  • AYDOĞAN, S., BAKIR, N. O. ve AKTAN, M. (2013), "Arçelik ve Beko Markaları Farklı mı? Marka Kişilikleri Açısından Bir Değerlendirme", 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, ss. 239-255, 19-22 Haziran, Kars.
  • AYSEN, E., YAYLI, A. ve HELVACI E. (2012), "Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma", İşletme Araştırmaları Dergisi, Cilt: 4, No: 4, ss. 182
  • AZOULAY, A. and KAPFERER, J. N. (2003, November), "Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?", Journal of Brand Management, Vol. 11, No: 2, pp. 143-155.
  • BACANLI, H., İLHAN T. ve ASLAN S. (2009), "Beş Faktör Kuramına Dayalı Bir Kişilik Ölçeğinin Geliştirilmesi: Sıfatlara Dayalı Kişilik Testi (SDKT)," Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, Vol. 7, No: 2, pp. 261-279.
  • BİLGİ TEKNOLOJİLERİ VE İLETİŞİM KURUMU. (2009), "Üç Aylık Pazar Verileri Raporu", https://www.btk.gov.tr/File/?path=ROOT%2F1%2FDocuments%2FSayfalar%2FPazar_Veril eri%2F2009- Q4.pdf (02.03.2016).
  • BİLGİ TEKNOLOJİLERİ VE İLETİŞİM KURUMU. (2015), "Üç Aylık Pazar Verileri Raporu", https://www.btk.gov.tr/File/?path=ROOT%2F1%2FDocuments%2FSayfalar%2FPazar_Veril eri%2F2015- Q4.pdf (02.03.2016).
  • BOSNJAK, M., BOCHMANN, V. and HUFSCHMİDT, T. (2007), "Dimensions of Brand Personality Attributions: A Person-Centric Approach in the German Cultural Context", Social Behavior and Personality, Vol. 35, No: 3, pp. 303-316.
  • DIAMANTOPOULOS, A., SMITH G. and GRIME I. (2005), "The Impact of Brand Extensions on Brand Personality: Experimental Evidence," European Journal of Marketing, Vol. 39, No: 1/2, pp. 129-149.
  • ELİTOK, B. (2003), Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
  • ERDEM, Ş., KARSU, S., SERTKAYA, N. S. ve YILDIZ, T. (2010), "Alışveriş Merkezlerinin Marka Kişiliklerinin Karşılaştırılması, İstanbul İlinde Bir Uygulama", Öneri Dergisi, Cilt: 9, No: 33, ss. 71-87.
  • ESCALAS, J. E. and BETTMAN, J. R. (2005, December), "Self-Construal, Reference Groups and Brand Meaning", Journal of Consumer Research, Vol. 32, pp. 378-389.
  • FABRIGAR, L. R., WEGENER, D. T., MACCALLUM, R. C. and STRAHAN, E. J. (1999), "Evaluating the Use of Exploratory Factor Analysis in Psychological Research", Psychological Methods, Vol. 4, No: 3, pp. 272-299.
  • FURNHAM, A., and HEAVEN, P. (1999), Personality and Social Behavior, Arnold, London.
  • GARDNER, B. B. and LEVY S. J. (1955), "The Product and Brand", Harvard Business Review, Vol. 33, pp. 33-39.
  • GOLDBERG, L. R. (1993), "The Structure of Phenotypic Personality Traits," American Psychologist, Vol. 48, No: 1, pp. 26-34.
  • GÜLGÖZ, S. (2002), "Five-Factor Model and NEO-PI-R in Turkey", The Five-Factor Model of Personality Across Cultures, (Eds.) R.R. McCrae and J. Allik, Kluwer Academic/Plenum Publishers, New York, pp. 175-196.
  • HELGESON, J. G. and SUPPHELLEN, M. (2004), "A Conceptual and Measurement Comparison of Self-Congruity and Brand Personality", International Journal of Market Research, Vol. 46, No: 2, pp. 205-233.
  • JOHAR, G. V., SENGUPTA, J. and AAKER, J. L. (2005, November), "Two Roads to Updating Brand Personality Impressions: Trait versus Evaluative Inferencing", Journal of Marketing Research, Vol. 42, No: 4, pp. 458-469.
  • KASSARJIAN, H. H. (1971, November), "Personality and Consumer Behavior: A Review", Journal of Marketing Research, Vol. 8, pp. 409-418.
  • KELLER, K. L. (1993, January), "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, Vol. 57, No: 1, pp. 1-22.
  • KIM, C. K., HAN D. and PARK, S. B. (2001, November), "The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying the Theory of Social Identification," Japanese Psychological Research, Vol. 43, No: 4, pp. 195-206.
  • KING, S.H.M. (1973), Developing New Brands, Pitman House, London.
  • KOTLER, P. (2000), Pazarlama Yönetimi. (Çev.) Nejat Muallimoğlu, Beta Basım Yayım Dağıtım AŞ, İstanbul.
  • KOTLER, P. and ARMSTRONG, G. (1989), Principles of Marketing, 4th Ed. Prentice-Hall, New York.
  • KURTOĞLU, R., ÖZBÖLÜK, T. ve HACIHASANOĞLU, T. (2013), "Marka Kişiliği Algısı: Cep Telefon Markaları Üzerine Bir Araştırma", 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, ss. 257-268, 19-22 Haziran, Kars.
  • LEVY, S. J. (1959), "Symbols for Sale", Harvard Business Review, Vol. 37, No: 4, pp. 117-124.
  • MARKHAM, V. (1972), Planning the Corporate Reputation, George Allen & Unwin, London.
  • MILAS, G. and MLACIC, B. (2007, June), "Brand Personality and Human Personality: Findings from Ratings of Familiar Croatian Brands", Journal of Business Research, Vol. 60, No: 6, pp. 620
  • ODABAŞI, Y. ve BARIŞ, G. (2002). Tüketici Davranışı, 2. Baskı, Kapital Medya Hizmetleri AŞ, İstanbul.
  • ÖZGÜVEN, N. ve KARATAŞ, E. (2010), "Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: McDonald' s ve Burger King", Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 1, No: 11, ss. 139-163.
  • PENG J., ZHANG, G., CHEN,R. and TAN, Y. (2011, April) "Impacts of Essential Elements of Management on IT Application Maturity - A perspective from firms in China", Decision Support Systems, Vol. 51, No: 1, pp.88-98.
  • PLUMMER, J. T. (1984/1985, December-January), "How Personality Makes a Difference", Journal of Advertising Research, Vol. 24, pp. 27-31.
  • ROJAS-MÉNDEZ, J., ERENCHUN-PODLECH, I. and Silva-Olave, E. (2004), "The Ford Brand Personality In Chile", Corporate Reputation Review, Vol. 7, No: 3, pp. 232-251.
  • SOLOMON, M. R. (1983, December), "The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective", Journal of Consumer Research, Vol. 10, No: 3, pp. 319-329.
  • SOMER, O. (1998), "Türkçe' de Kişilik Özelliği Tanımlayan Sıfatların Yapısı ve Beş Faktör Modeli," Türk Psikoloji Dergisi, Vol. 13, No: 42, pp. 17-32.
  • SOMER, O. and GOLDBERG J. L. (1999), "Personality Processes and Individual Differences," Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 76, No: 3, pp. 431-450.
  • SUNG, Y. and THINKHAM, S. F. (2005), "Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors", Journal of Consumer Psychology, Vol. 15, No: 4, pp. 334-350.
  • SWEENEY, J. C. and BRANDON C. (2006), "Brand Personality: Exploring the Potential to Move from Factor Analytical to Circumplex Models," Psychology & Marketing, Vol. 23, No: 8, pp. 639- 663.
  • TIĞLI, M. (2003), "Marka Kişiliği", Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, Vol. 5, No: 20, pp. 67-72.
  • TORLAK, Ö. ve UZKURT, C. (2005), "Kola Markası Kişiliklerinin Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılanması," İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt: 6, No: 2, ss. 15-31.
  • TÜRKİYE İSTATİSTİK KURUMU. (2014), "14.05.2015 tarihli ve 18625 sayılı Haber Bülteni", http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18625 (12.02.2016).
  • WANG, X. and YANG, Z. (2008), "Does Country-of-Origin Matter in the Relationship between Brand Personality and Purchase Intention in Emerging Economies? : Evidence from China' s Auto Industry", International Marketing Review, Vol. 25, No: 4, pp. 458-474.
  • WOOD, L. (2000), "Brands and Equity: Definition and Management", Management Decision, Vol. 38, No: 9, pp. 662-669.
  • WU, S. and LI, P. (2011, June). The Relationships between CRM, RQ and CLV Based on Different Hotel Preferences, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, No: 2, pp. 262- 271.
  • YALMAN, N., ULUSU, Y., SAĞLIK, D. ve DURMUŞ, B. (2012, Temmuz), "Blackberry ve iPhone' un Marka Kişilikleri Farklı mıdır?", Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Cilt: 10, ss. 83-99.
Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi-Cover
  • Yayın Aralığı: Yılda 3 Sayı
  • Yayıncı: Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Arşiv
Sayıdaki Diğer Makaleler

DESTİNASYON PAZARLAMASI VE FETHİYE YÖRESİNİN ALGILANAN İMAJININ ÖLÇÜMÜ ÜZERİNE AMPİRİK BİR

Fatma ÇAKIR, Selçuk Efe KÜÇÜKKAMBAK

STIMULATING FACTORS OF IMPULSE BUYING BEHAVIOR: A LITERATURE REVIEW

Mustafa ÜNSALAN

TÜRKİYE' DE FAALİYET GÖSTEREN GSM OPERATÖRLERİNİN MARKA KİŞİLİKLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI ÜZERİNE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA

Mehmet BAŞ, Sezin AKSOY

METHODOLOGY OF MODERN MACROECONOMICS - A CRITICAL PERSPECTIVE

Sinem KUTLU

İŞYERİNDE SANAL TEMBELLİK DAVRANIŞI VE ETKİN ZAMAN YÖNETİMİ İLİŞKİSİ: BİR KAMU KURUMUNDA

Enver AYDOĞAN, Esra GENÇ

DO CUSTOMER AND COWORKER INCIVILITY MODERATE THE EFFECT OF POLYCHRONICITY ON JOB PERFORMANCE? EVIDENCE FROM HOTEL FRONTLINE EMPLOYEES IN NORTH CYPRUS

Boshra Hejraty NAMIN, Hüseyin ARASLI, Hasan Evrim ARICI