Ekonomik krizler firmaların performanslarını dolayısıyla da müşteri memnuniyetlerini etkileyen önemli iş dönemleridir. Her firma ekonomik krizden aynı oranda ve aynı şekilde etkilenmez. Bazı firmalar ekonomik krizleri kendileri için fırsat olarak görüp, bu dönemlerde pazarlama yatırımlarını artırarak proaktif pazarlama stratejisi izlerler. Kriz dönemlerinde müşteri memnuniyetini artırmanın en iyi yolu da proaktif pazarlama anlayışını izlemektir. Proaktif pazarlama anlayışı ise pazarlamaya stratejik düzeyde önem verme, girişimci kültür özelliği, kullanılabilir serbest kaynaklar ve ekonomik krizin derecesi faktörleri tarafından belirlenir. Bu araştırmada proaktif pazarlama anlayışı ve belirleyicilerinin müşteri memnuniyeti üzerine olan etkisi bir model dahilinde 261 firma yöneticisiyle yapılan anket sonuçları ile yapısal eşitlik modeli kullanılarak test edilmiştir. Test sonucunda modelin bir bütün olarak iyi uyum sağladığı bulunmuş ayrıca ileri sürülen sekiz hipotez de kabul edilmiştir. Elde edilen sonuca göre ekonomik kriz dönemlerinde proaktif pazarlama anlayışı ve belirleyicilerinin müşteri memnuniyetini etkileyen önemli faktörler olduğu tespit edilmiştir.