MARKA SADAKATİ OLUŞTURMADA İLİŞKİSEL PAZARLAMA UYGULAMALARI: GSM SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

İlişkisel pazarlama; işletmelerin potansiyel müşterileri çekme, ellerinde olan müşteriler ile ise uzun ömürlü ilişkiler kurma ve sürdürme çabasına dayanmaktadır. Müşteri ilişkilerini güçlendirmek için hediye, indirim uygulamaları, puan, kart vb. uygulamalar ilişkisel pazarlamaya aittir. GSM sektörü teknoloji ile özdeşleşmiş geniş bir sektör olup bu uygulamaları gerçekleştirmektedir. Yöneticilerinin bu uygulamaları kullanırken amaçları kendilerine bağımlı müşteri kitlesi oluşturmak ve marka sadakati kazanabilmektir. Çalışmaya yön veren düşünce; ilişkisel pazarlama uygulamalarının marka sadakati üzerinde etkisi olduğudur. Çalışma verileri bu amaç kapsamında, GSM kullanıcıları arasından 323 katılımcı ile yüz yüze anket yöntemi gerçekleştirilerek toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 24.0 programı kullanılarak regresyon analizi uygulanmış olup çıkan sonuçlar kurulan hipotezler ışığında yorumlanmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, marka sadakati algısı katılımcıların kullandığı GSM operatörünün türüne, katılımcıların GSM operatörlerini kullanma süresine, katılımcıların yaşına, mesleğine ve gelir durumuna göre değişmemektedir. Bununla birlikte, marka sadakati algıları katılımcıların eğitim durumlarına göre %54 oranında önemli farklılıklar göstermiştir. Çalışmanın hipotezleri doğrulanmış ve ilişkisel pazarlama uygulamalarının hem davranışsal marka sadakati üzerinde hem de tutumsal marka sadakati üzerinde anlamlı ve olumlu etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın hem akademik pazarlama dünyasına hem de yöneticilere katkı sağlaması beklenmektedir.

BRAND LOYALTY IN CREATING RELATIONSHIP MARKETING PRACTICES: A STUDY ON GSM OPERATORS

Relationship marketing is based on the efforts of businesses to attract potential customers and to establishand maintain long-term relationships with the customers they own. Applications such as gifts, discountapplications, points, cards to strengthen customer relationships belong to relational marketing. The GSMsector has become synonymous with technology and is a large sector that realizes these applications. Theaim of managers when using these applications is to create a customer base that is dependent on them andto gain brand loyalty. The thought guiding the study is that relationship marketing practices have an impacton brand loyalty. The data of the study are collected through a face-to-face questionnaire method with 323participants from GSM users. The regression analysis was conducted on the data by using the SPSS 24.0program and the results are interpreted in the light of the established hypotheses. According to the findingsof the research, the perception of brand loyalty does not change depending on the type of GSM operatorused by the participants, the duration of the participants' use of the GSM operators, age, profession, andincome of the participants. However, brand loyalty perceptions differed significantly by 54% according tothe education level of the participants. The hypotheses of the study are verified and it is concluded thatrelationship marketing practices have a significant and positive effect on both behavioral brand loyalty andattitudinal brand loyalty. The study is expected to contribute to both the academic marketing literature andmanagers.

PDF

___

Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, 28(1), 35- 37.
Aaker, D. A. (2007). Marka Değeri Yönetimi (Çeviri). E. Orfanlı, Çev.) İstanbul: MediaCat.
Aaker, D. A. (2008). Strategic market management. John Wiley & Sons.
Aaker, D. (2014). Aaker on branding: 20 principles that drive success. Morgan James Publishing.
Aydın, S., & Tavukçu, A. (2019). ĠliĢkisel pazarlama uygulamalarının müĢteri sadakati, müĢteri memnuniyeti ve müĢterilerin tavsiye etme eğilimi üzerine etkisi: Türk katılım bankacılığı sektöründe bir araĢtırma.
Adamson, I., Chan, K. M., & Handford, D. (2003). Relationship marketing: customer commitment and trust as a strategy for the smaller Hong Kong corporate banking sector. International journal of bank marketing.
Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. Emerging perspectives on services marketing, 66(3), 33- 47.
Çati, K., Koçoğlu, C. M., & Gelıbolu, L. (2010). MÜġTERĠ BEKLENTĠLERĠ ĠLE MÜġTERĠ SADAKATĠ ARASINDAKĠ ĠLĠġKĠ: BEġ YILDIZLI BĠR OTEL ÖRNEĞĠ. Journal of The Cukurova University Institute Of Social Sciences, 19(1).
Campbell, A. J., & Cooper, R. G. (1999). Do customer partnerships improve new product success rates?. Industrial Marketing Management, 28(5), 507-519.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
Coelho, A., Bairrada, C., & Peres, F. (2019). Brand communities’ relational outcomes, through brand love. Journal of Product & Brand Management.
Davis, S. M. (2000). The power of the brand. Strategy & Leadership, 28(4), 4-9.
Demir, M. Ö. (2011). Risk Algisinin Marka Sadakatine Etkisi: Cep Telefonlari Kategorisinde Bir Uygulama/The Effects of Perceived Risk on Brand Loyalty: A Study on Mobile Phones. Ege Akademik Bakis, 11(2), 267.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
Donmaz, A., Sayil, E. M., & Akyol, A. (2013). A review of empirical studies on relationship marketing. NKÜ Papers on Social Science, 4, 1-23.
Fournier, S., & Yao, J. L. (1997). Reviving brand loyalty: A reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships. International Journal of research in Marketing, 14(5), 451-472.
Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of marketing, 58(2), 1-19.
George, D., & Mallery, M. (2003). Using SPSS for Windows step by step: a simple guide and reference, Allyn & Bacon, Boston, MA.
Gliem, J. A., & Gliem, R. R. (2003). Calculating, interpreting, and reporting Cronbach’s alpha reliability coefficient for Likert-type scales. Midwest Research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education.
Gundlach, G. T., Achrol, R. S., & Mentzer, J. T. (1995). The structure of commitment in exchange. Journal of marketing, 59(1), 78-92.
Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of business research, 20(1), 3-11.
Grönroos, C. (1999). Relationship marketing: challenges for the organization. Journal of business research, 46(3), 327-335.
Gummesson, E. (1998). Implementation requires a relationship marketing paradigm. Journal of the Academy of marketing science, 26(3), 242-249.
Gundlach, G. T., Achrol, R. S., & Mentzer, J. T. (1995). The structure of commitment in exchange. Journal of marketing, 59(1), 78-92.
Johnson, M. D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of marketing, 70(2), 122-132.
Jüttner, U., & Wehrli, H. P. (1994). Relationship marketing from a value system perspective. International Journal of Service Industry Management, 5(5), 54-73.
Karaçuha, E., Ozer, G., Arasil, Ö., & Aydin, S. (2004). Türk gsm sektöründe müĢteri sadakati, memnuniyeti, güven değiĢtirme maliyeti arasındaki dinamik iliĢkiler: yapısal denklem modelleme tekniği. Iktisat Isletme ve Finans, 19(219), 46-61.
Karakas, B., Bircan, B., & Gok, O. (2007). Hizmet Sektorunde Iliski Pazarlamasi: Butik Oteller ve 5 Yildizli Oteller Uzerine Karsilastirmali Bir Arastirma. Ege Academic Review, 7(1), 3-18.
Kline, P. (2014). An easy guide to factor analysis. Routledge.
Kotler, P. (2000). Pazarlama yönetimi (N. Muallimoğlu, Çev.). İstanbul: Beta Yayıncılık.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.
Morrison, S., & Crane, F. G. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience. Journal of brand management, 14(5), 410-421.
ODABAŞI, Y. (2000). SatıĢta ve Pazarlamada MüĢteri ĐliĢkileri Yönetimi, 3. Baskı, Sistem yayıncılık, İstanbul.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of marketing, 63(4), 33-44.
Ozdemir, M., & Kocak, A. (2012). Ġliskisel pazarlama cercevesinde marka sadakatinin oluĢumu ve bir model önerisi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 127-156.
Ravald, A., & Grönroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing. European journal of marketing,30(2),19-30.
Salzer-Mörling, M., & Strannegård, L. (2007). Ain't misbehaving consumption in a moralized brandscape. Marketing Theory, 7(4), 407-425.
Shani, D., & Chalasani, S. (1992). Exploiting niches using relationship marketing. Journal of consumer marketing, 9(3), 33-42.
Sharma, A., & Sheth, J. N. (1997). Relationship marketing: An agenda for inquiry. Industrial Marketing Management, 26(2), 87-89.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 60(2), 31-46.
De Wulf, K., & Odekerken-Schröder, G. (2003). Assessing the impact of a retailer's relationship efforts on consumers’ attitudes and behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(2), 95- 108.