SOSYAL MEDYANIN Y KUŞAĞI SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR LİTERATÜR İNCELEMESİ

Bu çalışmanın amacı Y kuşağı tüketicilerinin satın alma kararları üzerinde sosyal medyanın etkisine dair Türkiye’deyapılan çalışmaları inceleyerek, literatüre katkı sağlanmasıdır. Çalışma kapsamında, öncelikle uygun veri kaynaklarıkullanılarak sosyal medyanın satın alma/tüketici davranışlarına olan etkisi ile ilgili literatürde yer alan araştırmalartespit edilmiştir. Google Akademik (Google Scholar) veri tabanında yer alan 33 adet makale ve YÖK Ulusal TezMerkezi’nde yer alan 24 adet lisansüstü tez önceden belirlenen kriterler bağlamında incelenerek konunun genelgörünümü ortaya konmaya çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre; genç tüketicilerin sosyal medya kullanımınınsatın alma karar sürecinde etkili olduğu ve markalarla sosyal medya üzerinden ilişki kurmaya olumlu baktıklarıgörülmüştür. Y kuşağı tüketicilerin sosyal medyada karşılaştıkları reklamlardan ve reklamlarda kullanılan güvenilir,çekici, alanında uzman kişilerden, ünlülerden belirli ölçülerde etkilendiği, bir ürün veya hizmeti satın almadan öncesosyal medyada araştırma yaparak bilgi topladıkları ulaşılan diğer sonuçlardır. Ayrıca genç tüketicilerin pazarlamave reklam faaliyetlerinin zaman zaman rahatsız edici buldukları ve reklamlara güven duymadıkları; satın almasonrası tüketicilerin memnuniyetlerini az olmakla beraber, memnuniyetsizliklerini yoğun şekilde sosyal medyaortamlarında paylaştıkları ve sosyal medya üzerinden talep ve şikayetlere dönüş yapan firmalara olan güvenalgısının daha çok olduğu görülmektedir.

THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA ON PURCHASING BEHAVIOUR OF GENERATION Y: A LITERATURE REVIEW

The study aims to examine the effect of social media on Generation Y consumer's decisions/buying behaviours by analysing the studies conducted in Turkey about this subject and guide businesses and researchers who want to work on this subject. 33 articles which exist in the database of Google Scholar and 24 graduate thesis which exist in YÖK Ulusal Tez Merkezi (YOK National Thesis Center) have been investigated within the pre-determined criteria to put forth the subject's general view. When the results of the examined studies are generally evaluated, the following conclusions are made: The use of social media is effective in consumer decision making processes. The Generation Y, that also establishes a favourable relationship with brands through social media, is influenced by consumers on social media and the reliable, attractive, expert people and celebrities used in advertisements. The Generation Y consumer collects information by researching on social media before purchasing a product or a service. Although they think marketing and advertising activities are sometimes disturbing and advertising is not trusted, after the purchase the satisfaction of the consumers is low. If they are dissatisfied with the product, they share their dissatisfaction intensely in social media environments, and the trust perception of companies that answer to their demands and complaints on social media is higher than other companies.

PDF

___

Akbar, S. I., & Özgül, E. (2018). Impact of social media usage activities on brand awareness of young consumers. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 33(1), 217-234.
Akkaya, D., T. (2013). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi. Yayımlanmamış doktora tezi, Trakya Üniversitesi, Edirne.
Almalı, S. (2015). Effectiveness of social media advertisements on online shopping behaviours of generation Y. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Yeditepe Üniversitesi, İstanbul.
Armağan, E., & Küçükkambak, S. E. (2015). Y kuşağı tüketicilerinin moda bloglarına yönelik tutumunun satın alma niyeti etkisi üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, 26(79), 83-111.
Sayın, A. A., Armağan, M. V., & Karakulle, İ. (2017). Sosyal medyanın tüketici davranışları etkileri üzerine üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi. 5, 437-452.
Arslan, E. (2017). The effect of social media on marketing. International Journal of Eurasia Social Sciences. 8(28), CXI-CXXIII.
Asan, E. (2019). Sosyal medyanın y kuşağının ayakkabı satın alma davranışlarına etkisi. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul.
Avcılar, M. Y., Demirgüneş, B. K., & Açar, M. F. (2017). Instagram reklamlarında ürün destekçisi olarak sosyal medya fenomeni kullanımının reklama yönelik tutum ve e-wom niyetine etkilerinin incelenmesi Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 21, 1- 27.
Ay, C., & Ural, T. (Ed.). (2011). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Lisans Yayınları.
Aydoğan, S., & Eroğlu Pektaş, G. Ö. (2018). The impact of mobile applicatıons on purchasing behavior a qualitative research on the generatıon Y. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(82), 363-378.
Barutçu, S., & Toma, M. (2013). Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması etkinliğinin ölçümü. Journal of Internet Applications & Management/İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 4(1), 5-23.
Batallar, Z., & Cömert, M. (2015). Tüketicilerin tercihlerinde sosyal medyadaki reklamların etkisi Turizm Akademik Dergisi, 2(1), 39-48.
Baycan, P. (2017). Sosyal medyanın y kuşağı satın alma davranışı üzerindeki rolü. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul.
Bilbay Ataerkil, B. (2019). Sosyal medyada yürütülen pazarlama faaliyetlerinin satın alma davranışına etkileri: Y kuşağı örneği. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
Binbaşıoğlu, H., & Türk, M. (2018). Y kuşağının yiyecek-içecek işletmesi tercihlerinde sosyal medyanın etkisi. Turizm Akademik Dergisi, 5(1), 221-237.
Broadbridge, A., Maxwell, G., & Ogden, S. (2007).Experiences, perceptions and expectations of retail employment for Generation Y. Career Development International, 12, 523–544.
Cengiz, H., Karaarslan, M., Akçalan, E., & Malkoç, E. (2016). Sosyal ağ sitelerinde marka temelli içeriklerin paylaşılmasına yönelik güdülerin incelenmesi: Facebook örneği. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(3), 611-633.
Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231-244.
Çağlıyan, V., Işıklar, Z., E., & Hassan, S., A. (2016). Üniversite öğrencilerinin satın alma davranışlarında sosyal medya reklamlarının etkisi: Selçuk Üniversitesi’nde bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 11, 43-56.
Çetin, O. I., & Kumkale, İ. (2016). Sosyal medya kullanım düzeyi ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide faydacı motivasyonun aracı etkisi. Balkan and Near Eastern Journal of Social Sciences, 2(04), 90-101.
Çetinoğlan, N. (2017). Sosyal medya reklamlarının müşteri satın alma davranışlarına etkisi: İzmir ilinde bir uygulama. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İzmir Katip Çelebi Üniversitesi, İzmir.
Demir, F. (2019). Y kuşağının tatil tercihlerinde sosyal ağlar ve gösterişçi tüketim. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
Diker, E., & Tamer, Gencer, Z. (2017). Facebook reklamlarının tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki rolü: Üniversite öğrencilerinin satın alma davranışları üzerine bir araştırma. 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansında sunulan bildiri. http://acikerisim.ticaret.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/11467/1621/M00822.pdf?sequence =1&isAllowed=y adresinden erişildi.
Engür, Ç. (2018). Üniversite öğrencilerinin reklam takibinde medya araçlarının ölçümlemesi. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 347-359.
Eru, O., Çelik, I. K., Çelik, S., & Cop, R. (2018). Kaynak olarak Youtuber’a güvenilirliğin ve marka güveninin gençlerin satın alma niyetine etkisi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 14(2), 219-238.
Eryılmaz, B., & Yücetürk, C. (2018). Genç turistlerin Doğu Ekspresi seferleri tercihlerinde Instagram’ın rolü. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6(4), 210-228.
Fuchs, C. (2011). An alternative view of privacy on Facebook. Information, 2(1), 140-165.
Genç, Y. E. (2015). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımı ve bunun satın alma davranışlarına etkisi. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İzmir Katip Çelebi Üniversitesi, İzmir.
Genç, Z. (2010). Web 2.0 yeniliklerinin eğitimde kullanımı: bir Facebook eğitim uygulama örneği. Akademik Bilişim, 10, 237-247.
Global Internet Report, The Internet Society. (2019). https://future.internetsociety.org/2019/wpcontent/uploads/sites/2/2019/04/InternetSociety-GlobalInternetReportConsolidationintheInternetEconomy.pdf adresinden erişildi.
Gökşin, E (2018). Dijital pazarlama temelleri. İstanbul: Abaküs Kitap Yayın Dağıtım.
Gün, E. (2019). The new tools of crime in information society: Sample of fraud. Global Transformation and Differentiations International Migration, Urbanization And Belonging Congress’te sunulan bildiri. https://www.researchgate.net/profile/Suat_Kolukirik/publication/335812627_GLOBAL_ TRANSFORMATION_AND_DIFFERENTIATIONS_INTERNATIONAL_MIGRATIO N_URBANIZATION_AND_BELONGING/links/5d7c73cb4585155f1e4c2c23/GLOBA L-TRANSFORMATION-AND-DIFFERENTIATIONS-INTERNATIONALMIGRATION-URBANIZATION-AND-BELONGING.pdf#page=167 adresinden erişildi.
Güner, Ö. (2016). Sosyal medya ve ağlarda viral pazarlama etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Çağ Üniversitesi, Mersin.
Gür, A. (2018). Sosyal medya reklamları algısının ve ünlü desteğinin tüketici tutumu ve satın alma niyetine etkisi (Gaziantep Y kuşağı örneği). Yayımlanmamış yüksek lisans tezi,. Gaziantep Üniversitesi, Gaziantep.
Hacıefendioğlu, Ş. (2010). Sosyal paylaşım sitelerinde üye bağlılığı üzerine bir araştırma. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20, 56-71.
İnce, M., & Bozyiğit, S. (2018). Tüketicilerin instagram reklamlarına karşı tutumlarının satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Y ve Z kuşağı üzerine bir araştırma. Beykoz Akademi Dergisi, 6(2), 39-56.
Karakaş, G., Buran, K., & Eren, Ş. (2019). Sosyal medyanın satın alma davranışlarına etkisi: Hitit üniversitesi öğrencileri örneği. Journal of Academic Value Studies (JAVStudies), 5(5). 975-982.
Karasar, N. (2014). Bilimsel araştırma yöntemi. Nobel: Ankara.
Köker, N. E., Köseoğlu, Ö., & Yakın, M. (2018). E-Satın alma niyeti internet ve sosyal medya kullanımı tarafından pekiştiriliyor mu? Üniversite öğrencileri üzerine nicel bir araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 143-162.
Kütük, A. (2016). Social media marketing ın tourism ındustry and role of the social media on consumer preferences: A survey on the effects of social media sites on the buying decision making process. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Yaşar Üniversitesi, İzmir.
Lokke, E. (2018). Mahremiyet dijital toplumda özel hayat. (D. Başak, Çev.). İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları
Mayfield, A. (2008). What is social media?. ICrossing. An e-book. (https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20So cial%20Media_iCrossing_ebook.pdf adresinden erişildi.
Müftüoğlu, S., Tosun, N. B., & Ülker, Y. (2018). Elektronik ağızdan ağıza iletişim (Ewom) kanalı olarak Youtube vloggerların satın alma niyeti oluşumundaki rolü. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 9(24), 231-254.
Newman, D. M. (2000). Sociology: Axploing the architecture of everyday life. California: Pine Forge.
Olgun, B. (2014). Sosyal medya ve tüketici davranışları. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi, İstanbul.
Olgun, B. (2015). Sosyal medyanın tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 6(12), 484-588.
Onurlubaş, E., & Öztürk, D. (2018). Sosyal medya uygulamalarının Y kuşağı satın alma davranışı üzerine etkisi: Instagram örneği. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 984-1016.
Özbek, A. (2018). Genç tüketicilerin internetten giysi alışverişinin analizi: Sinop Üniversitesi öğrencilerine bir uygulama. Verimlilik Dergisi, 4, 135-152.
Özçelik, N. (2015). The affects of corporate social responsibility on Y-generation consumer purchase decision and social media influence. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
Özel, M. (2012). Öğrencilerin sosyal medya kullanımını ve üniversitelerde dijital pazarlama iletişimi uygulamalarını belirlemeye yönelik bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul.
Özmen, E. (2018). Sosyal medya ve modanın dijitalleşmesi arasındaki ilişkiyi tanımlamaya yönelik bir durum çalışması: Y kuşağı örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 29, 128-150.
Öztürk, K. (2018). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımlarının satın alma davranışlarının demografik özelliklerine göre karşılaştırılması. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi, Niğde.
Parlak, F. (2010). Sosyal medya ve tüketici satın alma karar sürecine etkileri: Nitel bir uygulama. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya.
Safko, L. (2010). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. New Jersey: John Wiley and Sons.
Saravanakumar, M., & SuganthaLakshmi, T. (2012). Social media marketing. Life Science Journal, 9(4), 4444-4451.
Sarı, S., Bozkurt, Ö., & Kalkan, A. (2015). Y kuşağının satın alma davranışları üzerinde sosyal medyanın etkisi https://www.researchgate.net/profile/Sema_Sari2/publication/282733813_The_Impact_of _Social_Media_On_Purchasing_Behavior_of_Y_Generation_Y_Kusaginin_Satin_Alma_ Davranislari_Uzerinde_Sosyal_Medyanin_Etkisi/links/5622acd908ae70315b58fb07.pdf adresinden erişildi.
Sarıtaş, A., & Karagöz, Ş.(2017). Sosyal medya kullanımının tüketici davranışlarına etkisi: Üniversite öğrencileri örneği. 21. Yüzyılda Eğitim ve Toplum Eğitim Bilimleri ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(17), 359-374.
Solmaz, B., Tekin, G., Herzem, Z., & Demir, M. (2013). İnternet ve sosyal medya kullanımı üzerine bir uygulama. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 7(4), 23- 32.
Statista (2015). Global social networks ranked by number of users 2015. https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-ofusers/ adresinden erişildi.
Stephen, A. T., & Lamberton, C. (2016). A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing research's evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future research. Journal of Marketing, 80(6), 146-172.
Taşkın, T. (2015). Sosyal medyada pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin marka bilinirliliğine etkisi üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul.
Tarakçı, İ. E., & Baş, M. (2018). Post-truth medya ve tüketici davranışlarına etkisi: “genç yetişkinler” üzerine keşifsel bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 1110- 1122
Terzi, O., & Kızgın, Y. (2017). Mobil pazarlama uygulamalarının y kuşağı açısından değerlendirilmesi: Muğla ili örneği. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 18(40), 199-219.
Tutgun Ünal, A., & Deniz, L. (2019). Sosyal medya kuşaklarının sosyal medya kullanım seviyeleri ve tercihleri. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 15(22), 1289- 1319.
Turgut, E. (2016). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılamaları ile satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişki. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Trakya Üniversitesi, Edirne.
Türkol, S. (2020). Bir pazarlama iletişimi aracı olarak dijital etkileyenlerin Y kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Ege Üniversitesi, İzmir.
Uluç, G., & Yarcı, A. (2017). Sosyal medya kültürü. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 52, 88-102.
Uğur, U., & Sayılı, M. (2016). Üniversite öğrencilerinin sosyal ağları kullanım alışkanlıklarının viral pazarlama kapsamında değerlendirilmesi: Cumhuriyet Üniversitesi'nde bir araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(44), 1241-1249.
Uyar, A. (2019). Sosyal medyanın tüketicilerin satın alma niyeti üzerine etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir çalışma. Journal of Yaşar University, 14, 137-147.
Ürgen, S. (2019). Satın alma tarzları ve sosyal medya reklamlarına yönelik tutumlar: Genç tüketiciler üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya.
We Are Social. (2019). Digital 2019 in Turkey. https://wearesocial.com/global-digital-report2019 adresinden erişildi.
Woodall, G., & Colby, C. (2011). The results are in: Social media techniques vs. focus groups for qualitative research. MRA’s Alert! Magazine, 23-27.
Yalın, E. E. (2019). Hedonik tüketim davranışlarında sosyal medyanın rolü: Afyon Kocatepe Üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi, Afyon.
Yemez, İ., & Bardakçı, S. (2017). Sosyal medya reklamlarının üniversite öğrencilerinin satın alma davranışına etkisinin yol analizi ile incelenmesi: Cumhuriyet Üniversitesi İİBF’de bir uygulama. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 15, 135- 155.
Yıldız, E., & Avcı, İ (2019). Instagram fenomenlerinin görsel ve sözel paylaşımlarının marka tutumu, marka değiştirme ve elektronik kulaktan kulağa pazalama üzerine etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 25, 179-198.
Yıldız, Y., Sarıtepe, K.Ö., & Özkaynar K. (2013). Küresel markalar savaşında sosyal medya cephesi: Üniversite öğrencileri üzerinde bir uygulama. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 18. Ulusal Pazarlama Kongresi’nde sunulan bildiri. http://acikerisim.aydin.edu.tr/bitstream/11547/1045/2/22-02-2014-10-49-16.pdf#page=30 adresinden erişildi.
Yoldaş, M. A., & Özaydın, H. (2017). Sosyal medya üzerinden yapılan reklamların satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir uygulama. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 4(12), 781-794.
Zengin, A.M (2015). Markaların Facebook iletişimlerinin tüketicilerin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Bir deneysel araştırma. Yayımlanmamış doktora tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya.