THE IMPACT OF SHELF LEVELS ON PRODUCT SALE

Son yıllarda rekabetin daha da yoğunlaşması ile birlikte, tüketicilere sunulan ürün sayısında büyük artış olmasına rağmen, bu ürünlerin sergileneceği perakendeci raflarındaki yer nisbi olarak azalmaktadır. Aynı ürün kategorisinde üretime sahip bir çok rakip firma, ürünlerinin perakendecilere ait rafların en fazla tercih edilen yerlerinde konumlandırılması için mağaza sahiplerine yüksek raf bedelleri ödemekte ve bu durum perakendecilere ait rafları son derece değerli ve pahalı yerler haline getirmektedir. Bu yüzden, rakip üretici firmalar arasında satışlara olumlu etkisi olacağı düşünülerek, müşteriye en rahat alışveriş olanağı sağlayan perakende raflarında yer edinme mücadelesi devam etmektedir. Mevcut araştırmalar, ürünün rafta gösterilme şekli ve konumlandırılması ile ilgili konuları içeren raf yönetimi kararlarının satışları arttırmada etkili olduğunu göstermektedir. Bununla beraber, raf yüksekliklerinin (göz hizası, bel-omuz hizası, diz hizası gibi) satışlar üzerinde etkili olup olmadığı çok az araştırmaya konu olmuştur. Bu çalışmada, üç farklı yükseklikteki raflarda ayrı zamanlarda konumlandırılan aynı ürünün ortalama satış rakamlarının varyans analizi ile mukayese edilerek raf yükseklikleri ile satışlar arasındaki ilişki araştırılmıştır. Araştırma sonunda, farklı raf yüksekliklerinde konumlandırılan ürüne ait ortalama satış miktarlarının sadece göz hizasındaki raflarda diğerlerine oranla artış sağladığı bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler:

Raf Yönetimi, Tüketici Davranışı, Perakendecilik

THE IMPACT OF SHELF LEVELS ON PRODUCT SALE

In recent years whilst the number of products to be displayed has increased and competition has become fiercer the overall shelf space of retailers has decreased In many product categories there are many manufacturers willing to pay significant premiums to obtain preferred retail locations and thereby grab the best positions on the shelves and this situation has made retail shelf space more valuable than ever For this reason there is still an ongoing battle between rival companies to boost their sales by better managing existing shelf space through obtaining the most convenient and appropriate shelf locations Available research data indicates that under normal circumstances shelf management decisions such as product display and shelving are highly influential with regard to increasing sales However shelf level eye level waist to shoulder level knee level effects on sales have not been widely investigated In this study a possible relationship between product shelf levels and sales figures has been sought in order to compare the sales figures generated from three different shelf levels It was found that differences between the mean sales scores of the products placed in different shelf levels were significant and they had an impact on the sales figures Keywords: Shelf Management Consumer Behaviour Retailing ÖZET Son yıllarda rekabetin daha da yoğunlaşması ile birlikte tüketicilere sunulan ürün sayısında büyük artış olmasına rağmen bu ürünlerin sergileneceği perakendeci raflarındaki yer nisbi olarak azalmaktadır Aynı ürün kategorisinde üretime sahip bir çok rakip firma ürünlerinin perakendecilere ait rafların en fazla tercih edilen yerlerinde konumlandırılması için mağaza sahiplerine yüksek raf bedelleri ödemekte ve bu durum perakendecilere ait rafları son derece değerli ve pahalı yerler haline getirmektedir Bu yüzden rakip üretici firmalar arasında satışlara olumlu etkisi olacağı düşünülerek müşteriye en rahat alışveriş olanağı sağlayan perakende raflarında yer edinme mücadelesi devam etmektedir Mevcut araştırmalar ürünün rafta gösterilme şekli ve konumlandırılması ile ilgili konuları içeren raf yönetimi kararlarının satışları arttırmada etkili olduğunu göstermektedir Bununla beraber raf yüksekliklerinin göz hizası bel omuz hizası diz hizası gibi satışlar üzerinde etkili olup olmadığı çok az araştırmaya konu olmuştur Bu çalışmada üç farklı yükseklikteki raflarda ayrı zamanlarda konumlandırılan aynı ürünün ortalama satış rakamlarının varyans analizi ile mukayese edilerek raf yükseklikleri ile satışlar arasındaki ilişki araştırılmıştır Araştırma sonunda farklı raf yüksekliklerinde konumlandırılan ürüne ait ortalama satış miktarlarının sadece göz hizasındaki raflarda diğerlerine oranla artış sağladığı bulunmuştur Anahtar Kelimeler: Raf Yönetimi Tüketici Davranışı Perakendecilik

Keywords:

Shelf Management, Consumer Behaviour, Retailing,

PDF

___

Areni, C.S., and Kim, D., 1993, “The influence of background music on shopping behavior: classical versus top forty music in a wine store”, in McAlister, L., and Rotschild, M. (Eds.), Advances in Consumer Research, Vol.20:33.6–340.
Areni, C. S., and Kim, D., 1994, “The Influence of In-Store Lighting on Consumers’ Examination of Merchandise in a Wine Store.” International Journal of Research in Marketing 11(2):117–125.
Baker, J., Levy, M., and Grewal, D., 1992, “An experimental approach to making retail store environmental decisions”, Journal of Retailing, 68:445–460.
Bellizzi, J. A., Crowley, A. E., and Hasty, R. W., 1983, “The Effects of Color in Store Design.” Journal of Retailing 59(1):21–45.
Bitner, W.J., M., Barnes, J., 1992, "Measuring the prototypicality and meaning of retail environments", Journal of Retailing, 68(2):194–220.
Borin, N. and Farris, P., 1990, “An Empirical Comparison of Direct Product Profit and Existing Measures of SKU Productivity.” Journal of Retailing 66(3):297–314.
Campo, K. and Gijsbrechts, E., 2005, “Retail Assortment, shelf and stockout management: issues, interplay and future challenges”, Appl. Stochastic Models Bus. Ind., (21):383–392.
Cox, K. K., 1964, “The Responsiveness of Food Sales to Shelf Space Changes in Supermarkets.” Journal of Marketing Research 1(2):63–67.
Cox, K. K., 1970, “The Effect of Shelf Space Upon Sales of Branded Products.” Journal of Marketing Research 7(1):55–58.
Curhan, R. C., 1972, “The Relationship Between Shelf Space and Unit Sales in Supermarkets.” Journal of Marketing Research 9(4):406–412.
Curhan, R. C., 1973, “Shelf Space Allocation and Profit Maximization in Mass Retailing.” Journal of Marketing 37(3):54–60.
Davies, J., and Tilley, N., 2004, “Interior Design:Using the Management Services approach in Retail Premises”, Management Services, July 2004: 10–13.
Dréze, X., Hoch, S. J., and Purk, M. E., 1994, “Shelf Management and Space Elasticity.” Journal of Retailing 70(4):301–326.
Fiore, A.M., and Kim, S., 1997, “Olfactory cues of appearance affecting impressions of professional image of women”, Journal of Career Development, 14(2):45–54.
Fiore, A. M., Yah, X., and Yoh, E., 2000, “Effects of a Product Display and Environmental Fragrancing on Approach Responses and Pleasurable Experiences.” Psychology and Marketing 17(1):27–54.
Gruen, T.W., and Shah, S.H., 2000, “Determinants of outcomes of plan objectivity and implementation in category management relationships”, Journal of Retailing, 76(4):483–510.
Harris, B., and McPartland, M., 1993, “Category Management Defined: What it is and Why it works”, Progressive Grocer, 72(9):5–8.
Herrington, J. D., and Capella, L. M., 1996, “Effects of Music in Service Environments: A Field Study.” Journal of Services Marketing 10(2):26–41.
Hubbard, C.W., 1969, “The Shelving of Increased Sales”, Journal of Retailing 45(4):75–84.
Kahn, B., and Wansink, B., 2004, “The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities”, Journal of Consumer Research, 30(4):519–533.
Kaltcheva, V. D., and Weitz, B. A., 2006, “When Should a Retailer Create an Exciting Store Environment?” Journal of Marketing 70(1): 107–118.
Kotler, P., 1973-1974, "Atmospherics as a marketing tool", Journal of Retailing, Vol.21, Winter: 48–64.
Larson, R., 2005, “Making Category Management More Practical.” Journal of Food Distribution Research 36(1):101–105.
Larson, R., 2006, “Core Principles for Supermarket Aisle Management” Journal of Food Distribution Research 37(1):100–103.
Markin, R.J., Lillis, C.M. and Narayana, C.L.,1976, "Social psychological significance of store space", Journal of Retailing, Vol.52, Spring:43–54.
Milliman, R.E., 1982, “Using background music to affect the behaviour of supermarket shoppers”, Journal of Marketing, 46:86–91.
Milliman, R.E., 1986, "The influence of background music on the behaviour of restaurant patrons", Journal of Consumer Research, Vol.13, September:286–289.
Rattner, R., Kahn, B., and Kahneman, D., 1999, “Choosing Less_Preferred Experiences for the Sake of Variety”, Journal of Consumer Research, 26(1):1–15.
Smith, P.C., and Curnow, R., 1966, “Arousal hypotheses and the effects of music on purchasing behaviour”, Journal of Applied Psychology, 50:255–256.
Smith, P., and Burns, D.J., 1996, “Atmospherics and Retail Environments: The Case of the Power Aisle”, International Journal of Retail and Distribution Management, 24(1):7–14.
Tarnowski, J., 2004, “The Executioner”, Progressive Grocer, 83(12):71–75.
Underhill, P., 1999, Why We Buy, Simon and Schuster, New York, NY.
Urbanski, A., 2000, “Drink Up.” Supermarket Business 55(8):33–40.
Wilkinson, J. B., Paksoy, C. H., and Mason, J.B., 1981, “A Demand Analysis of Newspaper Advertising and Changes in Space Allocation.” Journal of Retailing 57(2):30–48.
Yalch, R. and Spangenberg, E., 1990, "Effects of store music on shopping behaviour", Journal of Consumer Marketing, Vol. 7, Spring:55–63.