This study focuses on consumers' conflict between their actual and ideal self-images, and the reflectionof this conflict on definition of 'beauty'. The study assumes that cosmetic brands transfermessages similar to the ideal self, apart from the actual self; and cosmetic brand messages dependon consumers' ideal self. In addition, the study declares the facts that beauty promising brand messagesare composed of analogical stereotyped models; and product and beauty messages repeatthemselves number of times. In protest against this collective trend Dove initiated a campaign called'Real Beauty Campaign' which emphasizes 'actual self'. This campaign continued to exist underthe project: 'Self-Esteem Program' with the ultimate aim of raising awareness of being at peacewith one's appearance especially among young women. This study not only analyzes the beautypromises of cosmetic industry and the stereotypes that is made; but also discusses, from a criticalpoint of view, the brand messages and related communication efforts by taking into account thebackground of the brand structure. At the same time it examines the debates within the scope ofsustainable brand identity, and concentrates on the campaign themes.Key words: Stereotype Beauty, Cosmetic Industry, Dove.TÜKETİCİNİN GERÇEK VE İDEAL BENLİKLERİ ARASINDAKİ ÇATIŞMA: DOVE GERÇEK GÜZELLİKKAMPANYASI VE ÖZ SAYGI PROGRAMI İLE STEREOTİP KOZMETİK MARKA MESAJLARINAKARŞI PROTEST BİR YAKLAŞIMÖZBu çalışma tüketicilerin gerçek ve ideal benlik imajları arasındaki çatışmaya ve bu çatışmanın 'güzellik'tanımındaki yansımasına odaklanmaktadır. Çalışma, kozmetik markaların gerçek benliktenayrı olarak ideal benlikle benzeşen mesajlar ilettiğini ve kozmetik marka mesajlarının tüketicilerinideal benliklerine bağlı olduğunu varsaymakla birlikte, güzellik vadeden marka mesajlarının analojikbasmakalıp modellerden oluştuğuna, ürün ve güzellik mesajlarının defalarca kendilerini tekraretmelerine ilişkin bir perspektif sunmaktadır. Bu kolektif trende protest olarak Dove tarafındangerçekleştirilen ve 'gerçek benlik' vurgusunu temel alan 'Campaign for Real Beauty' adlı kampanya,'movement for self-esteem' projesi ile devam ederek, özellikle genç kadınları dış görünüşleriyle barışıkolma konusunda bilinçlendirmeyi hedeflemektedir. Çalışma, kozmetik endüstrisinin sunduğu güzellikvaatleri ve yarattığı stereotipi değerlendirmenin yanı sıra, bu akıma eleştirel bir bakış açısıyla karşıduruşa dayandırılan marka mesajlarını ve ilgili iletişim çabalarını, geri planlarındaki marka yapısınıdikkate alarak tartışmaktadır. Aynı zamanda, bu tartışmaları sürdürülebilir marka kimliği eksenindedeğerlendirerek kampanya temaları konusuna yorum geliştirmektedir.Anahtar Kelimeler: Stereotip Güzellik, Kozmetik Endüstrisi, Dove.