ULUSLARARASI REKLAMCILIKTA KÜLTÜREL FARKLILIKLAR VE TOPLUMSAL CİNSİYET ROLLERİ

Öz ÖzKültürel bir metin olarak reklam, toplumun kültürünü ve söylemlerini yansıtır. Toplumların kültürel özelliklerine göre oluşan bu söylemler, toplumsal inanışlar, değerler, gelenek görenekler ve yaşam biçimiyle ilişkilidir. Uluslararası reklamcılıkta toplumdan topluma değişen kültürel özelliklerin araştırılması ve reklamda kullanılması büyük önem taşır. Çünkü uluslararası reklamların başarılı olması için tanıtımı yapılan ürünle, tanıtımın yapıldığı ülkenin kültürü arasında anlamlı bağlantılar kurulması gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, uluslararası reklamlarda, reklamın yayınlanacağı topluma özgü kültürel farklılıkların ürünle ilişkilendirilmesi gerektiğini göstermektir. Niteliksel yöntemle yapılan bu çalışmada, uluslararası mobilya markası Ikea’nın İsveç’te ve Türkiye’de yayınlanan dört reklam filmi betimsel analiz yaklaşımıyla incelenmiştir. Çalışmaya dâhil edilen reklamların, aile, cinsiyet ve toplumsal cinsiyet bağlamında incelenmesi iki toplum arasındaki kültürel farklılıkları ortaya koymuş, Ikea’nın reklam stratejisinin kültürel farklılıklar üzerinden yürütüldüğünü göstermiştir. Bu doğrultuda, her iki ülkenin aile yapısı, cinselliğe bakış açısı ve bu toplumlarda yaşayan kadınların ve gençlerin toplumsal statüleri birbirinden farklıdır. Reklamlarda, toplumsal cinsiyet rolleri açısından ortaya çıkan tek benzerlik, kadının ev işlerinden sorumlu kişi olarak gösterilmesiyle ilgilidir. Ikea reklam metinlerinin ve reklamlarda kullanılan sloganların kültürel farklılıkları açık bir şekilde yansıttığı görülmüştür. Bu kültürel farklılıklar çerçevesinde, Ikea ev ürünleri İsveç’te “yaşam tarzı değişikliklerine uyumlu” mobilya markası olarak, Türkiye’de ise yaygın geleneksel yapı dikkate alınarak “yaşam tarzını değiştirmeyen” mobilya markası olarak sunulmaktadır.

Anahtar Kelimeler:

Reklam, kültür, toplum, toplumsal cinsiyet, aile

PDF

___

Batı, Uğur. (2010). Reklamın Dili. İstanbul: Alfa Yayınları.

Batra, Rajeev & Linda M. Scott. (2003). Persuasive Imagery: A Consumer Response Perspective. London: Lawrence Erlbaum Associates.

Berger, Peter L. & Samuel P. Huntington. (2003). Bir Küre Bin Bir Küreselleşme. İstanbul: Kitap Yayınevi.

Bir, Ali Atıf. (1993). Reklamda Mizahın Kullanımı ve Etkileri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. No. 683.

Bock, Philip. K. (2001). İnsan Davranışının Kültürel Temelleri. İstanbul: İmge Kitabevi.

Çelik, Candan. (2004). “Uluslararası Reklamcılıkta Kültürün Etkileri”. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Dağtaş, Banu. (2009). Reklam Kültür Toplum. Ankara: Ütopya Yayınları.

Dağtaş, Banu. (2003). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınları.

Davidoff, Leonore. (2002). Feminist Tarihyazımında Sınıf ve Cinsiyet. İstanbul: İletişim Yayınları.

Elden, Müge, Özkan Ulukök, Sinem Yeygel. (2014). Şimdi Reklamlar. İştanbul: İletişim Yayınları.

Elden, Müge & Uğur Bakır. (2010). Reklam Çekicilikleri. İstanbul: İletişim Yayınları.

Gülsoy, Tanses. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.

Güngör, Nazife. (2013). İletişime Giriş. Ankara: Siyasal Kitap.

Güvenç, Bozkurt. (1999). İnsan ve Kültür. İstanbul: Remzi Kitabevi.

Kaypakoğlu, Serdar. (2004). Medyada Cinsiyet Stereotipleri. İstanbul: Naos Yayıncılık.

Küçükerdoğan, Rengin. (2009). Reklamda Kültürlerarasılık. İstanbul: Es Yayınları.

Lammers, H. Bruce vd. “Immediate and Delayed Effects Humor on Cognitive Responses to Advertising Stimuli: A Trace Consolidation Approach”, Journal of Business Research. Cilt. 11. s. 173-185.

Reichert, Tom. (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. İstanbul: Güncel Yayıncılık.

Stern, Barbara B. (1996). “Advertising Comedy in Electronic Drama-The Construct, Theory and Taxonomy”, European Journal of Marketing. Cilt. 30. s. 37-60.

Sternhal,Brain & C. Samuel Craig. (1973). “Humor and Advertising”, Journal of Marketing Variable. Cilt. 37. s. 12-18.

Uygur, Nermi. (1996). Kültür Kuramı. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

Türkoğlu, Nurçay. (2000). Görü-Yorum Gündelik Yaşamda İmgelerin Gücü. İstanbul: Der Yayınevi.

Walters, C. Glen & Blaise J. Bergiel. (1989). Consumer Behavior. ABD: South-Western Publishing Co.

Wernick, Andrew. (1996). Promosyon Kültürü-Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

White, Jenny B. (1999). Para ile Akraba. İstanbul: İletişim Yayınları.

Williamson, Judith. (2001). Reklamların Dili. Ankara: Ütopya Yayınevi.

Williamson, Judith. (1998). “Kadın Bir Adadır Dişillik ve Sömürgecilik”, Eğlence İncelemeleri. (Ed.). Tania Modleski. İstanbul: Metis Yayınları.

Vestergaard, Torben & Kim Schroder. (1993). The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell.

Yavuz, Şahinde. (2007). Reklamları İzlediniz. Ankara: Ütopya Yayınevi.

Yıldırım, Ali & Hasan Şimşek. (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.