Günümüz tüketim ortamında yaşanan dönüşümler, toplumsal cinsiyet bağlamında yalnızca kadınları değil erkekleri de önemli ölçüde etkilemiştir. Tüketim kültürünün, yeni hedef kitleleri tüketime yöneltilmesi gereksinimi ortaya çıkmıştır. Reklamcılık da farklı bir ifadeyle “erkeği keşfetmiş”tir. 1990'lardan önce kadına (toplumsal cinsiyet olarak) atfedilen bazı özellikler ve ürünler 1990'larla beraber erkeğe yönelmeye başladı. Farklı erkeklik tanımları, kategorileri ortaya çıktı. 1994'ten itibaren, isim babası Mark Simpson olan, 'Metroseksüellik' kavramı ile birlikte onu tanımlayan özellikler sayesinde yeni bir tüketim kültürü ortaya çıktı. Artıkerkekler, daha bakımlı, sağlığına dikkat eden, spor yapan, kentli, çoğunlukla iyi eğitim almış ve kendine özen gösteren ya da tüm bunları bir gereklilik olarak gören yeni erkeklikle tanıştı. Buradan hareketle kendine özen gösterip bakım yap(tır)an bir erkeklik 'Metroeksüellik'le eş tutulmaya başlandı. Bakımlılık tanımları veya özellikleri söz konusu edildiğinde iyi giyinme, bakımlı görünmenin temel niteliği olarak algılanır hale geldi. Daha önceleri kadını öncelikli hedef kitlesi kabul eden moda, artık erkek hedef kitlesini de gözetmeye başladı. Bu durumun doğal bir sonucu olarak, giyime ilişkin reklamlarda, moda fotoğraflarında erkeğin farklı halleriortaya çıktı. Bu çalışmada, moda fotoğraflarındaki yeni erkek görünümleri göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle incelenecektir.