MARKA İLİŞKİSİ KALİTESİ DÜZEYİNİN AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM ÜZERİNE ETKİSİ: KOZMETİK SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Bu araştırmanın temel amacı, marka ilişkisi kalitesi düzeyinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmanın evrenini İzmir il merkezinde yaşayan 18 yaş ve üzeri kozmetik ürün kullanıcıları oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri 465 katılımcıdan anket toplanarak elde edilmiştir. Elde edilen verilere frekans analizi, açıklayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, çoklu doğrusal regresyon analizi, T-testi ve tek yönlü ANOVA analizleri uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda kozmetik sektöründe marka ilişkisi kalitesi değişkenlerin farklı düzeylerde ağızdan ağıza iletişim üzerine etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca katılımcıların demografik özellikleri ile ilgili yapılan farklılık analizlerinde de anlamlı sonuçlar ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Marka, Marka İlişkisi Kalitesi, Ağızdan Ağıza İletişim, Kozmetik Ürünler

THE EFFECT OF BRAND RELATIONSHIP QUALITY LEVEL ON WORD OF MOUTH: AN APPLICATION ON THE COSMETICS INDUSTRY

The main purpose of the research is to examine the effect of the level of brand relationship quality on word-of-mouth communication. The universe of the research is made up of cosmetic product users aged 18 and over living in İzmir city center. The data of the study were obtained by collecting surveys from 465 participants. The data obtained were analyzed using the SPSS package program. Frequency analysis, descriptive factor analysis, correlation analysis, multiple linear regression analysis, T-test and one-way ANOVA analyses were applied to the data obtained. As a result of the research, it has been revealed that the quality of brand relationship on consumers in the cosmetics sector can affect mouth-to-mouth communication situations at different levels. In addition, significant results were found in the differentiating analyses of the demographic characteristics of the participants.

Keywords:

Brand, Brand Relationship Quality, Word of Mouth Communication, Cosmetic Product.,

PDF

___

Aaker, D. A. (2016). Güçlü markalar yaratmak. (Çev. E. Demir). MediaCat Kitapları.
Albert, N. & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30 (3), 258-266.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. (6. Baskı). Sakarya Yayıncılık.
Avcılar, M. Y. (2005). Kişisel etki kaynakları ve ağızdan ağıza iletişim ağı. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 1 (2), 333-347.
Başar, H. (2010). Araştırmalarda likert yanılgıları. 5 Ağustos 2021, http://yunus.hacettepe.edu.tr/~alerbas/yazilar/Likert.doc.
Başçı, A. (2012). Tüketici değerleri marka ilişki kalitesi ve marka kredibilitesi arasındaki ilişkilerin değiştirme ve yeniden satın alma niyetleri üzerindeki etkileri. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Blackston, M. (1992). Observations: Building brand equity by managing the brand's relationships. Journal of Advertising Research, 32 (3), 79-83.
Cheng, S., Lam, T. & Cathy, H. (2006). Negative word of mouth communication intention: An application of the theory of planned behavior. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30 (1), 95-116.
Crosby, L. A., Evans, K. R. & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. The Journal of Marketing, 54, 68-81.
Çavuşoğlu, S. & Demirağ, B. (2020). Benlik ifade eden marka, marka aşkı, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve marka sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34 (3), 1065- 1087.
Çoban, S. & Öztürk, R. (2018). Ağızdan ağıza iletişim ve ağızdan ağıza pazarlama. İçinde A. Yalçın (Ed.), Akademisyen yayınevi bilimsel araştırma kitabı iktisadi ve idari bilimler Cilt II, (ss. 189-200). Akademisyen Kitabevi.
Dülek, B. (2019). Tüketicilerin marka memnuniyetleri ile olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve online şikayet davranışları arasındaki ilişkinin analizi. Sosyal Bilimler Akademi Dergisi, 2 (2), 23-36.
East, R., Hammond, K. & Lomax W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in Marketing, 25 (3), 215-224.
Fournier, S. (1994). A person-brand relationship framework for strategic brand management. (Unpublished PhD Dissertation). University of Florida, Gainesville, FL.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24 (4), 343-353.
Goyette I., Ricard L., Bergeron J. & Marticotte F. (2010). E-WOM Scale: Word-of mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27, 5-23.
Gürsu, C. (2019). Sosyal medya etkileşiminin ve marka ilişki kalitesinin marka sadakati üzerindeki etkisinin belirlenmesi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Huber, F. Vollhardt, K., Matthes, I. & Vogel, J. (2010). Brand misconduct: Consequences on consumer-brand relationships. Journal of Business Research, 63 (11), 1113-1120.
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J. & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.
Karaca, Y. (2010). Tüketici satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza pazarlama. (1. Baskı). Beta Basım Yayım.
Karakaya, M. (2018). Marka bilgisi ve marka ilişki kalitesinin marka sadakati üzerindeki rolü ve bir araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Galatasaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Kayış, A. (2006). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. İçinde Ş. Kalaycı (Ed.), Güvenilirlik analizi, (ss. 404-409). Asil Yayın Dağıtım.
Kumar, N., Scheer, L. K. & Steenkamp, J. B. E. (1995). The effects of supplier fairness on vulnerable resellers. Journal of Marketing Research, 32 (1), 54-65.
Lang, B. (2015). Reconciling the customer satisfaction-word of mouth relationship. In K. Kubacki (Ed.), Ideas in marketing: Finding the new and polishing the old, (pp. 171-174), Cham: Springer.
Maisam, S. & Mahsa R. D. (2016). Positive word of mouth marketing: Explaining the roles of value congruity and brand love. Journal of Competitiveness, 8 (1), 19-37.
Mcalexander, J. H., Schouten, J. W. & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66 (1), 38-54.
Nagy, S. & Houston, M. J. (2006). Exemplars or beliefs? The impact of self-view on the nature and relative influence of brand associations. Journal of Consumer Research, 32 (4), 519-529.
Neale, L., Baazeem, T. A. & Bougoure, U. (2009). The effect of brand extensions on parent-brand relationship quality. In Proceedings from Australian and New Zealand Marketing Academy Conference 2009: Sustainable Management and Marketing, (pp. 1-9). Promaco Conventions Ptd Ltd.
Nyffenegger, B., Malär, L. & Krohmer, H. (2010). Beliefs and feelings in consumer-brand relationships: Two components of brand relationship quality. Paper presented at 6th Thought Leaders International Conference on Brand Management, Lugano.
Papista, E. & Dimitriadis, S. (2012). Exploring consumer‐brand relationship quality and identification. Qualitative Market Research, 15 (1), 33-56.
Richins, M. L. & Root-Shaffer, T. (1998). The role of involvement and opinion leadership in consumer word-ofmouth: An implicit model made explicit. Advances in Consumer Research, 15 (1), 32-36.
Roy, S. K., Butaney G. & Butaney B. (2014). Word-of-mouth and viral marketing activity of the on-line consumer: The role of loyalty chain stages theory. Journal of Strategic Marketing, 22 (6), 1-19.
Sweeney, J. C. & Chew, M. (2002). Understanding consumer-service brand relationships: A case study approach. Australasian Marketing Journal, 10 (2), 26-43.
T.C. Ekonomi Bakanlığı (2016). Kozmetik sektörü (Sektör Raporu). 12 Kasım 2020, https://l24.im/NWT8s1.
Tho, N. D., Trang, N. T. M. & Olsen, S. O. (2016). Brand personality appeal, brand relationship quality and WOM transmission: A study of consumer markets in Vietnam. Asia Pacific Business Review, 22 (2), 307-324.
Thorbjørnsen, H., Supphellen, M., Nysveen, H. & Egil, P. (2002). Building brand relationships online: A comparison of two interactive applications. Journal of Interactive Marketing, 16 (3), 17-34.
Turri, A., Smith, K. & Kemp, E. (2013). Developing affective brand commitment through social media. Journal of Electronic Commerce Research, 14 (3), 201-214.
Tuskej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). The role of consumer-brand identification in building brand relationships. Journal of Business Research, 66 (1), 53-59.
Türker, G. Ö. (2014). Tüketici satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza iletişimin rolü ve AAİ’ nin etkinlik düzeyini belirleyen faktörlerin incelenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (32), 151- 177.
Yapraklı, Ş., Kaçer, Z. & Ünalan, M. (2018). Marka ilişki kalitesi ve ilişkisel normların davranışsal niyet üzerindeki etkisi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22 (4), 2213-2236.
Yıldırım, Y. (2016). Tüketicinin satın alma karar sürecinde bilgi kaynakları ve güvenirlikleri: Referans grubu olarak yakın çevrenin etkisinin incelenmesi. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 7 (1), 214-231.