Bu araştırmanın amacı; teknolojik liderlik, marka farkındalığı, marka değeri ve kişiselleştirme arasındaki doğrudan, aracı, düzenleyici ve düzenleyici-aracı ilişkileri incelemektir. Bu araştırma mobil iletişim markalarının aboneleri üzerinde gerçekleştirilmiştir (N=1659). Sonuçlara göre, teknolojik liderlik marka farkındalığını en yüksek düzeyde etkilerken, marka değerini daha düşük düzeyde etkilediği ortaya koyulmuştur. Marka farkındalığı marka değerini yüksek düzeyde etkilerken, aynı zamanda teknolojik liderlik ile marka değeri arasındaki ilişkide yüksek düzeyde aracılık rolü olduğu ortaya koyulmuştur. Kişiselleştirmenin, teknolojik liderlik ile marka farkındalığı arasındaki ilişkide ve teknolojik liderlik ile marka değeri arısındaki ilişkideki düzenleyici etkileri ortaya koyulmasıyla birlikte, marka farkındalığının aracılık ettiği teknolojik liderlik ile marka değeri arasındaki ilişkide düzenleyici rolüyle düzenleyici-aracı ilişki ortaya koyulmuştur. Araştırma, mobil iletişim markaları müşterilerine yüksek teknoloji ve yüksek düzeyde kişiselleştirme ile marka farkındalıklarını güçlendirecekleri ve marka değerlerini yükseltecekleri sonucunu ortaya koymaktadır.

Abstract The aim of this research is to examine the multiple relationships between technological leadership, brand awareness, brand equity and customization. This research investigated a moderated mediation model for answering how technological leadership influences brand equity, and how customization is contingent upon it by enhancing brand awareness. Data were collected from mobile communication services users (N=1098). Emprical results demonstrate that brand awareness mediates the link between technological leadership and brand equity, and customization enhances brand equity by strengthening the effect of technological leadership on brand awareness. This research contributes to brand management literatüre by describing moderated mediation mechanism through which technological leadership affects brand equity, and guides practitioners by emphasizing that mobile communication services brands with greater technological leadership perform better when their brand awareness is reinforced by customization.