Sağlık İşletmeleri İçin Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Tüketici Değerlemeleri

Bu çalışmanın amacı, sağlık kuruluşlarında kurumsal imajın temel belirleyicilerinin saptanması ve kurumsal imajı geliştirmeleri için pazarlama yöneticilerine önerilerde bulunmaktır. Kurumsal imajın teorik analizinden sonra, Zonguldak Merkez İlinde yaşayan sağlık hizmeti tüketicileri örneklenmiştir. Toplam 835 sağlık hizmeti tüketicisinden elde edilen veriler, SPSS istatistik paketi ile analize tabi tutulmuştur. İstatistik yöntem olarak faktör analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, tüketicilerin sağlık işletmesi kurumsal imajını değerlendirmede beş ana boyuttan etkilendikleri saptanmıştır. Beş faktörün toplam açıklama gücü yaklaşık %70’dir. Tüketiciler sağlık işletmesine ilişkin kurumsal imaj tanımı yaparken, personel kıyafeti, kurumsal iletişim, personel davranışı ve tutarlılık, tüketici kolaylık maliyetleri, hizmet çeşitliliği ve bölümler arası erişim faktörlerinden etkilenmektedir.

Anahtar Kelimeler:

İmaj, Kurumsal İmaj, Sağlık

BASIC DETERMINANTS OF CORPORATE IMAGE FOR HEALTH ORGANIZATIONS: CONSUMERS’ PERSPECTİVE

The aim of this study is to determine the basic parameters of the corporate image and to offer suggestions to marketing managers to improve the corporate image. After a detailed theoretical analysis of the corporate image, the results from the interviews made the clients in the health sector in Zonguldak province are presented. The data gathered from 835 clients are analyzed with the SPSS statistics program. Factor analysis is used as a statistical method. This research reveals that the clients are affected by five main dimensions in accessing corporate image of the health company. The explanatory power of these five dimensions is almost 70%. In defining corporate image, the clients are influenced by workers’ clothings; corporate communication factors; workers’ behavior and consistency; consumer facility costs; and variability of services and interdepartmental access in the health institution

Keywords:

Image, Corporate Image, Health,

PDF

___

Aaker, David A., V. Kumar and George Day, (1995), Marketing Research, 5. Edition, John Wiley & Sons, Newyork.
Albayrak Ali Sait, (2006), Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayın Dağıtım, Ankara
Argenti, Paul A and Janis Forman (2002), The Power of Corporate Communication, McGraw-Hill Companies, NY, USA.
Babakus, Emin ve W. Glynn Mangold (1992), “Adapting the SERVQUAL scale to Hospital Services. An Empirical Investigation”, Health Services Research, Vol. 26, No. 6, ss. 767-786.
Bakan, Ömer (2005), Kurumsal İmaj, Tablet Kitabevi, Konya.
Christian, Richard C. (1959), “How Important Is The Corporate Image,” Journal of Marketing, Vol. 24, No. 2, ss. 79-80.
Easton, Allan (1966), “Corporate Style Versus Corporate Image,” Journal of Marketing Research, Vol. 3, No. 2, ss. 168-174.
Erdoğan, Zafer ve Sevgi Gönüllüoğlu (2006), “ Kurumsal İmaj Oluşturulmasına İlişkin Bir Literatür Taraması”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı 5, ss. 46- 53.
Flavian, Carlos, Eduardo Torres ve Miguel Guinali (2004), “Corporate Image Measurement A Further Problem For The Tangibilization of Internet Banking Services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 22, No. 5, ss. 366-384
Gray, Edmund R. and John M. T. Balmer (1998), “Managing Corporate Image and Corporate Reputation,” Long Range Planing, Vol. 31, No. 5, ss. 695-702.
Kırımlı, Cihan (1993), “Brand Concept And İmage Analysıs Of M.E.T.U. Busıness School: A Positioning Aproach” Yayınlanmış Master Tezi, Ortadoğu Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Menenez Dennis, Norbert F. Elbert, (1979), “Alternative Semantic Scaling Formats for Measuring Store Image: An Evaluation”, Journal of Marketing Research, Vol. 16, No.1, ss. 80–87.
Nakip, Mahir (2003), Pazarlama Araştırmaları, 1.Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
Okay, Ayla (2005), Kurum Kimliği, Kapital Medya, İstanbul
Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, (1988); “SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing,Volume 64, Number 1 (Spring), ss. 12-40.
Subhash Sharma, (1996), Applied Multivariate Techniques, Jon Wiley and Sons, New York.
Teas R. Kenneth, (1993); “Expectations, Performance, Evaluation, and Consumers’ Perceptions of Quality”, Journal of Marketing, Vol. 57, (October), ss. 18- 34
Zikmund, William G. (2003), Exploring Marketing Research, 8. Edition, Thomson South-West, Ohio, ss. 343-347.