Seval TAŞER POLAT, Bahadır AYAR, Tayyip Sabri ERDİL

İZLEYİCİ ALGISI BİLEŞENLERİNİN REKLAMA YÖNELİK TUTUM VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Günümüzde artan rekabet ortamı ve tüketiciye sunulan çeşitliliğin fazla olması, işletmelerin rakiplere kıyasla fark edilebilir ve tercih edilebilir olma isteğini arttırmıştır. Bu rekabetçi ortamda işletmelerin tüketiciye ulaşabilmek ve kendilerini anlatabilmek için kullanabilecekleri en önemli araçlardan bir tanesi ise reklamlardır. Reklamın bu denli önemli olduğu bir dönemde reklamın izleyici tarafından nasıl algılandığı ve satın alma niyetini nasıl etkilediği önemli bir soru işareti olarak belirmektedir. Bu doğrultuda bu çalışmada beyaz eşya sektöründe reklamda izleyici algısı bileşenlerinin reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Tüketicilerden online anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Elde edilen bulgulara göre izleyici tarafından bilgilendirici ve eğlendirici olarak algılanan reklamların reklama yönelik tutum üzerinde etkisi vardır. Bunun yanında bilgilendirici olarak algılanan reklamların satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi söz konusudur. Ayrıca reklama yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğu da tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Reklam, Tutum, İzleyici Algısı

THE EFFECT OF AUDIENCE PERCEPTION COMPONENTS ON ATTITUDE TOWARD ADVERTISEMENT AND PURCHASE INTENTON

The increasing competition environment and the high diversity offered to the consumers increased the desire of businesses to be noticeable and preferable compared to competitors. In this competitive environment, advertising is one of the most important tool that businesses can use to reach consumers and present their products or services. In a world where advertising is so important, how the ad is perceived by the audience and how it affects the intention to buy appears to be an important question mark. In this vein, the effect of audience perception components on attitude toward advertising and purchase intention were examined in in the white goods sector. Data were collected from consumers by online survey method. According to the findings, advertisements perceived as informative and entertaining by the audience have an effect on the attitude towards advertising. In addition, advertisements perceived as informative have a positive effect on the purchase intention. On the other hand, it has been determined that the attitude towards advertising has a positive effect on the purchase intention.

Keywords:

Advertising, Attitude, Audience Perception,

PDF

___

AMA. (2017). https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx. Erişim Tarihi: 15 Aralık 2017
Babacan, M. (2005). "Reklamcılık Temel Kavramlar". Ankara: Detay Yayıncılık.
Bagwell, K. (2005, August). "The Economic Analysis of Advertising". Columbia University Department of Economics Discussion Paper Series, s. 123-146.
Batra, R., & Ray, M. (1986). "Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising". Journal of Consumer Research, 234-249.
Baysal, A. C. (1984). "Sosyal Psikolojide Tutumlar". İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, 121-138.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). "Advertising and Promotion" (6 b.). McGraw-Hill.
Blythe, J. (2001). "Pazarlama İlkeleri". (Y. Odabaşı, Çev.) Bilim Teknik Yayınevi.
Delloitte (2018). https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/turkiyede-tahmini-medya-ve-reklam-yatirimlari.html Erişim Tarihi: 5 Nisan 2018
Ducoffe, R. H. (1995). "How Consumer Asses The Value Of Advertising". Journal of Current Issues & Research in Advertising, 1-18.
Ehrenberg, A. S. (2000, November-December). "Repetitive Advertising and the Consumer". Journal Of Advertising Research, 39.
İlban, M. O., Akkılıç, M., & Yılmaz, Ö. (2011). "Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma". Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 63-84.
İnceoğlu, M. (2010). "Tutum Algı İletişim". İstanbul: Beyken Üniversitesi Yayınları.
Jin, H. S., & Lutz, R. J. (2013). The typicality and accessibility of consumer attitudes toward television advertising: Implications for the measurement of attitudes toward advertising in general. Journal of advertising, 42(4), 343-357.
Karagöz, Y. (2016). SPSS 23 ve AMOS 23 uygulamalı istatistiksel analizler. Nobel Akademik Yayıncılık.
Kitapcı, O., & Dörtyol, İ. (2009). "Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Aile Bireylerinin Etkileri: Kadının Değişen Rolü". Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 331-348.
Kotler, P. (1984). "Marketing Management". New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P. (2003). "A'dan Z'ye Pazarlama". John Wiley & Sons.
Kotler, P. (2010). "Understanding Marketing". Harvard Business School.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). "Principles Of Marketing". New Jersey: Pearson Education.
Lavidge, R., & Steiner, G. (1961). "A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness". Journal of Marketing, 59-62.
Lee, Y. H., & Mason, C. (1999). "Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy and Humor".Chicago: Journal of Consumer Research.
Lutz, R. J., MacKenzle, S., & Belch, G. (1983). "Attitude Toward The Ad As A Mediator Of Advertising Effectiveness: Determinants And Consequences". Advances in Consumer Research, 532-539.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. (1989). "An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context". Journal of Marketing, 48-64.
Martin, B. A., Bhimy, A. C., & Agee, T. (2002). Infomercials and advertising effectiveness: an empirical study. Journal of consumer marketing, 19(6), 468-480.Megep. (2014). "Aile ve Tüketici Hizmetleri Tğketici Karar Süerci". Milli Eğitim Bakanlığı, 1-32.
Mela, C. F., Gupta, S., & Lehmann, D. (1997). "The Long Term Impact Of Promotion And Advertising On Consumer Brand Choice". Journal Of Marketing Research, 34(2), 248-261.
Méndez, J., Papadopoulos, N., & Murphy, S. (2013). "The U.S. brand personality: A Sino perspective". Journal of Business Research, 1028-1034.
Mitchell, A., & Olson, J. (1981). "Are Product Beliefs the Only Mediator of Advertising Effect on Brand Attitude?”. Journal of Marketing Research, 318-332.
Mucuk, İ. (2010). "Pazarlama İlkeleri". İstanbul: Turmen Kitabevi.
Nunnally, J. C. Psychometric Theory. New York: Mcgraw Hill, 1967.
Özcan, S. O. (2010). "İnternet Pazarlama Faaliyetlerinde Tüketici Satın Alma Karar Süreci". İnternet Uygulamaları Ve Yönetim Dergisi, 30-39.
Putrevu, S., & Lord, K. (1994). "Comparative and Noncomparative Advertising:Attitudinal Effects under Cognitive and Affective Involvement Conditions". Journal of Advertising.
Reklamcılar Derneği. (2018). www.connectedvivaki.com. http://www.connectedvivaki.com/reklamcilar-dernegi-2017-medya-ve-reklam-yatirimlarini-acikladi/ Erişim Tarihi: 25 Temmuz 2018
Russel, J. T., Lane, W., & Kleppner, O. (1990). "Kleppner's Advertising Procedure". New Jersey: Prentice Hall.
Shavitt, S., & Lowrey, P. (1998). Public Attitudes Toward Advertising:More Favorable Than You Might Think. Journal Of Advertising Research, 7.
Shimp, T. A. (1981). "Attitude Toward The Ad As A Mediator Of Consumer Brand Choice". Journal Of Advertising , 9-48.
Tai, H. (1999). Advertising Ethics: The Use of Sexual Appeal in Chinese Advertising. Teaching Business Ethics;, 87-100.
TDK. (2019, Şubat). http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=REKLAM. Erişim Tarihi: 3 Şubat 2019
Jin, H.S., & Lutz, R. J.(2013)." The Typicality and Accessibility of Consumer Attitudes Toward Television Advertising: Implications for the Measurement of Attitudes Toward Advertising in General". Journal of Advertising, 343-357
Tsang, M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P. (2004). "Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising:An Empirical Study". International Journal of Electronic Commerce, 65-78.
Yılmaz, E. (2004, Aralık). "Medyatik Dil Alanları: Reklamcılık Dili Üzerine Metin Dil Bilimsel Bir İnceleme". Türk Dili (600).
Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (2014). "Advertising:Principles and Practice" (Cilt 3rd Edition). Frenchs Forest, N.S.W. Pearson Australia.
Xie, G.-X., Madrigal, R., & Boush, D. (2014). Disentangling the Effects of Perceived Deception and Anticipated Harm on ConsumerResponses to Deceptive Advertising. Journal of Business Ethics.