İŞVEREN MARKALAŞMASI: PAZARLAMA YÖNETİCİLERİ ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA

İşveren markalaşması standart markalaşma süreçlerindeki gibi pazarlama ilkelerinin geçerli olduğu bir faaliyet olup, mevcut ve potansiyel çalışanlar için insan kaynakları aktivitelerinde uygulanır. Bu uygulamalar özellikle pazarlama ile insan kaynakları departmanın koordinasyonunu gerektirmektedir. İşveren markalaşması literatürü incelendiğinde nitel araştırma teknikleri kullanılarak pazarlama yöneticileri özelinde yapılmış bir araştırmaya rastlanmamıştır. Söz konusu çalışma bu boşluğun doldurulmasına katkı yapmak amacıyla yürütülmüş ve önemli bulgulara ulaşılmıştır. Araştırmada işveren markalaşması konusunda pazarlama yöneticilerinin değerlendirmeleri Dabirian ve arkadaşlarının (2017) geliştirdiği yedi değer önermesi çerçevesinde analiz edilmiş ve soru formları buna göre oluşturulmuştur. İşveren markalaşması çalışmalarında ve arzu edilen faydaların ortaya çıkarılmasında özellikle insan odaklı işletme politikaları ve kariyer fırsatları konusunun katılımcı pazarlama yöneticileri nezdinde büyük önem taşıdığı tespit edilmiştir. Yapılan analizlerde genel olarak ekonomik değer önermesi ana temasının işveren markalaşması açısından olumlu katkıları dile getirilmiştir. Ancak bulgularda dikkat çeken önemli nokta, pazarlama yöneticilerinin ekonomik değer önermesinin markanın gücünün artışına destek vereceğini dile getirmeleridir. Katılımcılara göre bu destek satış ve pazar payı sonuçlarına doğrudan etki edecektir. Katılımcı pazarlama yöneticilerinin işveren markalaşmasında özellikle geliştirme değer önermesine çokça atıf yaptıkları görülmüştür. Katılımcıların işletmenin bilgi ve tecrübe artışında personeline destek olmasını, kariyer fırsatları sunmasını hemen her işveren markalaşması değer önermesi başlığı altında dile getirdikleri ve son derece önem verdikleri tespit edilmiştir. Pazarlama yöneticilerinin uygulama değer önermesi çerçevesinde ürün kalitesi ve yenilikçilik ile iletişim becerilerine özellikle vurgu yaptıkları tespit edilmiştir. Katılımcılar ayrıca yöneticilerin pozitif yaklaşımının şirkete/markaya yönelik olumlu yansımalara vesile olacağını dile getirmişlerdir. Bu kapsamda şirkette daha uzun süre çalışılması, ürün kalitesinin ve marka değerinin yükselmesi, markalaşmanın ortaya çıkması gibi faydalar belirtilmiştir.

Anahtar Kelimeler:

işveren markası, içsel marka yönetimi, pazarlama yönetimi, çalışan memnuniyeti, nitel araştırma

PDF

___

Albayrak Eda, Esmanur Koç, Seren Oğuztürk. Neslihan Kesgin ve Nurefşan Derdiyok. 2019. Hizmet sektöründe işveren markası algısı ile örgütsel bağlılıkları arasındaki ilişki. Ekonomi, İşletme ve Maliye Araştırmaları Dergisi, Cilt 1, Sayı 3, s. 280-293.
Alnıaçık E. and Alıaçık Ü. 2012. Identifying dimensions of attractiveness in employer branding: effects of age, gender, and current employment status. Procedia - Social and Behavioral Sciences 58, 1336 – 1343. doi: 10.1016/j.sbspro.2012.09.1117.
American Marketing Association, AMA Dictionary (Erişim tarihi: 05/03/2021)
Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185–206.
App Stefanie, Janina Merk and Marion Büttgen. 2012. Employer branding: sustainable HRM as a competitive advantage in the market for high-quality employees management reveu, 2012, Vol. 23, No. 3, Special Issue: Recent Developments and Future Prospects on Sustainable Human Resource Management (2012), pp. 262-278.
Arachchige J.H. and Alan Robertson. 2013. Employer attractiveness: comparative perceptions of undergraduate and postgraduate students bhadra. Sri Lankan Journal of Human Resource Management Vol.4, No.1.
Backhaus Kristin, Tikoo Surinder. 2004. Conceptualizing And Researching Employer Branding”, Career Development International, Vol. 9 Iss5.
Barrow, S., & Mosley, R. (2005). The employer brand: bringing the best of brand management to people at work. London: Wiley & Sons.
Baş, Türker. 2011. İşveren Markası: Yüksek Nitelikli Çalışanları Çekmenin ve Elde tutmanın Anahtarı, Optimist Yayım ve Dağıtım.
Berthon Pierre, Michael Ewing & Li Lian Hah (2005) Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding, International Journal of Advertising, 24:2, 151-172.
Creswell, J. W. (2020). Nitel Araştırma Yöntemleri: Beş Yaklaşıma Göre Nitel Araştırma ve Araştırma Deseni, (Çev. Ed: Bütün, M. & Demir, S.B.). 5. Baskı, Ankara: Siyasal Kitabevi.
Dabirian, A., Kietzmann, J., & Diba, H. (2017). A great place to work!? Understanding crowdsourced employer branding. Business Horizons, 60(2), 197-205.
Dede, Nurten Polat. 2019. Sürdürülebilirlik, işveren marksı oluşturma ve yetenek yönetimi uygulamaları arasındaki ilişkiler. InTraders International Trade Academic Journal Vol.2 Iss.1 e-ISSN-2667-4408.
Dönmez Hilmi. 2017. İşveren markası uygulamalarının çalışanların işyerine cezp olmasında duygusal bağlılığın aracılık rolü: Bir uygulama. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi. Cilt 12, Sayı 47.
Edwards, M. R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39(1), 5–23. Efe Umahan, Ceren Karavelioğlu ve N. Derya Ergun Özler. 2020. İşveren markasının örgütsel bağlılık üzerindeki etkisinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 64, 143-16.
Foster, C., Punjaisri, K., & Cheng, R. (2010). Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding. Journal of Product and Brand Management, 19(6), 401–409.
İnaç, H. ve Yacan, İ. 2018. Ülkelerin markalaşma süreci ve marka kavramı. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi., Cilt: 1, Sayı: 3, ss.311-317.
Kahraman, H. ve Düger, Y. S. 2019. The role of human resource management, leadership, and marketing in employer brand. Interdisciplinary Public Finance, Business and Economics Studies. Volume II, Berlin, (ed.)Adil Akinci. 319-328.
Köse Gonca. 2018. İnsan kaynakları yönetiminin derin içgörüsü: Yetenek Yönetimi Ve İşveren Markası İlişkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi. Cilt:11, Sayı: 56.
Kucherov, D., & Zavyalova, E. (2012). Hrd practices and talent management in the companies with the employer brand. Journal of European Industrial Training 36(1), 86-104; içinde Vardarlıer, Pelin. 2017. İşveren Markası ve Yetenekli Çalışan Etkileşimi. İşletme araştırmaları dergisi. 9/4:628-648.
Ritson, M. (2002) Marketing and HE collaborate to harness employer brand power. Marketing, 24 October, p. 24. Tekindal, M. & Uğuz Arsu, Ş. (2020). Nitel araştırma yöntemi olarak fenomenolojik yaklaşımın kapsamı ve sürecine yönelik bir derleme. Ufkun Ötesi Bilim Dergisi, 20 (1), 153-182.
Uğuz Arsu, Ş., Sunman, G., Oruç, Ş. & Tekindal, M., (2020). Türkiye’de gelişmekte olan üniversitede araştırma görevlisi olma deneyimi: Nitel bir araştırma. Ufkun Ötesi Bilim Dergisi, 20 (1), 109-152.
Wellins, R. ve Schweyer, A. (2008), Talent Management in Motion: Keeping Up with an Evolving Workforce, A Human Capital Institute.
van Manen, M. (2007). Phenomenology of practice. Phenomenology & Practice. 1(1), 11-30.https://doi.org/10.29173/pandpr19803.
Vardarlıer Pelin. 2017. İşveren Markası ve Yetenekli Çalışan Etkileşimi. İşletme araştırmaları dergisi. 9/4:628-648.
Yalçın, Mustafa. 2020. Şehir markalaşmasında sosyal medya ve şehir imajı. Eğitim Yayınevi. Konya.
Yalçın, M. ve Akıncı Vural, Z. B. (2020). Şehir Markalaşmasında sosyal medyanın şehir imajına katkısı: izmir üzerine nicel bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 34, 338-353. DOI: 10.31123/akil.779563
Yılmaz Gözde ve Yılmaz Emel Güler. 2010. “Personel Seçim Sürecinde işveren Markalama ve Örgütsel Çekiciliğin Önemi”. Yönetimde insan Kaynakları Çalışmaları, Editor: YELBOĞA Atilla, , Ankara, Turhan Kitapevi.