Fenomen Hekimler Sosyal Medyayı Nasıl Kullanıyor? Pazarlama İletişimi, Hasta Mahremiyeti ve Etik Üzerine Bir İçerik Analizi

Kaynak güvenirliği ve itibarı oldukça yüksek olan hekimler, sosyal medyada uzmanlık alanları ile ilgili bilgiler paylaşmaktadır. Öyle ki sosyal medyada milyonlarca takipçisi olan ve “fenomen” olarak nitelendirilen hekimler bulunmaktadır. Hekimin vereceği her bilgi, takipçiler için önem arz eder. Sosyal medyada içerik üreticisi olan fenomenler, pek çok takipçisi olmaları dolayısıyla markalar için de oldukça çekicidirler; markalar elinde odaklı bir kitle bulunduran fenomenlerle işbirliği yapmaktadır. Fenomen hekimler söz konusu olduğunda, bu kadar güvenilir bir mesleğe sahip olmaları avantajı da düşünülürse ellerinde insanları yönlendirebilecekleri büyük bir güç vardır. Ancak hekimlerin hiçbir mecrada reklam yapmalarına kanunlar, yönetmelikler ve etik kurallar ile müsaade edilmemektedir. Bu çalışmada, “Hekimler sosyal medyada yaptıkları paylaşımlarda, bu konudaki kurallara ne kadar uyuyorlar?” sorusu ile yola çıkılmıştır. Bu bağlamda çalışmada içerik analizi tekniği kullanılarak 500 bin ve üzeri takipçisi olan 13 fenomen hekimin Instagram’da paylaştığı 565 hikâyesi değerlendirmeye alınmıştır. Çalışmanın en çarpıcı bulguları olarak; hekimlerin içeriklerinde en çok ürün paylaşımı yer aldığı, hizmetlerinin göstermeye ya da tanıtmaya yönelik ya da övücü nitelikteki içeriklerin bulunduğu, hasta ile ilgili paylaşımlarının yarısından fazlasında hasta mahremiyetinin korunmadığı, bu paylaşımların hiçbiri için hastadan izin alındığına dair bir ibarenin olmadığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler:

Kaynak Güvenirliği, Fenomen, Pazarlama, Sağlık İletişimi, Sosyal Medya, Mahremiyet, Etik

How Influencer Doctors Use Social Media? A Content Analysis on Marketing Communications, Patient Privacy and Ethics

Medical doctors have a high level of source credibility and a reputable profession. Some of them also share their expertise on social media. This led to so some doctors gaining thousands and millions of followers and becoming “influencer doctors”. Every bit of information that a medical doctor share is important for the followers. Influencers are content creators with a large social media following, and this makes them appealing for brands. Collaborations with brands are common for influencers. When it comes to influencer doctors, who have more credibility due to their profession, it can be said that they have an advantage over ordinary influencers, a power to drive their followers’ decisions. However, it is prohibited by law and regulations for medical doctors to advertise in any medium. Thus, in this study it was aimed to reveal medical doctors’ compliance with Turkish Medical Association’s rules on social media. A content analysis on 13 medical doctors’ Instagram stories was conducted. Each doctor has more than 500.000 followers and they shared a total of 565 stories. According to the findings, product promotions are most common content for the stories of these influencer doctors. They also share stories that showcase or promote their services; that contain patient information in which more than half are privacy breaches; and none included a disclosure on patient permission to reveal such information.

Keywords:

Source Credibility, Influencer, Marketing, Health Communication, Social Media, Privacy, Ethics,

PDF

___

American Medical Association. (2018). Privacy & Confidentiality. Considerations from the AMA Code of Medical Ethics.
Andrews, J. C., & Shimp, T. A. (2018). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications. Boston: Cengage Learning.
Arslan, E. T., & Demir, H. (2017). Sağlık çalışanlarının hasta mahremiyetine ilişkin tutumu: Nitel bir araştırma. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(4), 191-220.
Aslan, A., & Ünlü, D. G. (2016). Instagram fenomenleri ve reklam ilişkisi: Instagram fenomenlerinin gözünden bir değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 41-65.
Aşkın, U. (2021). Hekimin sır saklama yükümlülüğü ile suçu bildirmeme suçu arasındaki ilişki. Hacettepe Hukuk Fakültesi Dergisi, 11(2), 1368-1394.
Atasever, İ., & Yücel Özçırpan, Ç. (2023). Öğrenci hemşirelerin gözüyle perinatal kliniklerde hasta mahremiyeti: Nitel bir çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Elektronik Dergisi, 16(1), 63-78.
Avcı, K. (2018). Hekimlerin sosyal medya kullanımı ve etik. Turk J Public Health, 16(1), 48-57.
Avcı, K., & Avşar, Z. (2014). Sağlık iletişimi ve yeni medya. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 181-190.
Aydın, S. (2021, Eylül 20). Hekimin reklam yasağı: Hukuki tanıtım, kapsam ve sınırlar. Retrieved from https://ottohukuk.com/hukuki-makaleler/hekimin-reklam-yasagi-hukuki-tanitim-kapsam-ve-sinirlar/
Berber, S. (2017, 02 15). Hekimler İle Sağlık Kurum ve Kuruluşlarının Elektronik Ortamlardaki Paylaşımlarına İlişkin Kılavuz. Retrieved from Türk Tabipleri Birliği: https://www.ttb.org.tr/yazisma_goster.php?Guid=f2e81512-8840-11e7-8318-948af52f0cac
Blakemore, J. K., Bayer, A. H., Smith, M. B., & Grifo, J. A. (2020). Infertility influencers: an analysis of information. Journal of Assisted Reproduction and Genetics, 37, 1371–1378.
Boomsocial. (n.d.). Instagram | Sağlık Sektörü Hesapları. Retrieved from https://www.boomsocial.com/Instagram/UlkeSektor/turkey/saglik
Bulduklu, Y., & Şeker, M. (2020). Yeni medya ve değişen toplumsal değerler. In M. Şeker, Y. Bulduklu, C. Korkut, & M. Doğrul, Bilişim teknolojileri ve iletişim: Birey ve toplum güvenliği (pp. 243-263). Ankara: Türkiye Bilimler Akademisi.
Büyükay, Y. (2004). Hekimin sır saklama yükümlülüğü. Erzincan Binali Yıldırım Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 8(1-2), 383-396.
Chauhan, B., George, R., & Coffin, J. (2012). Social media and you: what every physician needs to know. Journal of Medical Practice Management, 28(3), 206-209.
Chretien, K., Greysen, S. R., Chretien, J. P., & Kind, T. (2009). Online posting of unprofessional content by medical students. Journal of American Medical Association, 302(12), 1309-1315.
Clow, K. E., & Baack, D. E. (2018). Integrated advertising, promotion, and marketing communications. New York: Pearson Education.
Cork, N., & Grant, P. (2016). Blurred lines: the General Medical Council guidance on doctors and social media. Clinical Medicine (Lond), 16(3), 219-222.
Çerçi, Ü. Ö., Canöz, N., & Canöz, K. (2020). Covid-19 krizi döneminde bilgilenme aracı olarak sosyal medya kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 44, 184-198.
Demir Karabulut, S., & Yıldırım, R. V. (2020). Tıbbi fotoğrafçılıkta etik konular. Mersin Üniversitesi Tıp Fakültesi Lokman Hekim Tıp Tarihi ve Folklorik Tıp Dergisi, 10(1), 47-57.
Deniz, S., & Çimen, M. (2020). Hekimlere güven düzeyinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Celal Bayar Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 1, 10-16.
Durusu Tanrıöver, M., Yıldırım, H. H., Demiray Ready, F. N., Çakır, B., & Akalın, H. E. (2014). Türkiye sağlık okuryazarlığı araştırması. Ankara: Durusu Tanrıöver, M., Yıldırım, H.H., Demiray Ready, F.E., Çakır, B., Akalın Sağlık-Sen Yayınları.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management(15), 291-314.
European Commision. (2013). Ethics for researchers. Luxembourg: Publications Office of the European Union.
Gander, K. (2017, 01 11). The surgeons who Snapchat live operations. Retrieved from Independent: https://www.independent.co.uk/life-style/health-and-families/surgeon-snapchat-video-live-operations-social-media-shafi-ahmed-bmi-teach-people-medical-healthcare-a7519976.html
General Medical Council. (2013). Doctors’ use of social media. General Medical Council.
Geyser, W. (2022, July 27). What is an influencer? – Social media influencers defined. Retrieved from Influencer Marketing Hub: https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer/#toc-0
Gezergün, A., Şahin, B., Tengilimoğlu, D., Demir, C., & Bayer, E. (2006). Hastaların bakış açısıyla hekim-hasta ilişkisi ve iletişimi; Bir eğitim hastanesi örneği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 129-144.
Graffigna, G., Barello, S., Bonanomi, A., & Riva, G. (2017). Factors affecting patients' online health information-seeking behaviours: The role of the Patient Health Engagement (PHE) Model. Patient Educ Couns., 100(10), 1918-1927.
Gupta, N., Dorfman, R., Saadat, S., & Roostaeian, J. (2020). The plastic surgery social media influencer: Ethical considerations and a literature review. Aesthetic Surgery Journal, 40(6), 691–699.
Gülcemal, E., & Keklik, B. (2016). Hastaların hekimlere duydukları güveni etkileyen faktörlerin incelenmesine yönelik bir araştırma: Isparta ili örneği. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(14), 64-87.
Gürdin, B. (2017). Sağlık hizmetleri sektöründe reklam yasağı: Uygulama örnekleri. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 9, 17-30.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635–650.
Hovland, C. I., Lumsdaine, A. A., & Sheffield, F. D. (1949). Experiment on Mass Communication. Princeton: Princeton University Press.
Instagram. (2017). Two million monthly advertisers on Instagram. Retrieved July 18, 2020, from Instagram: https://business.instagram.com/blog/welcoming-two-million-advertisers
Karsavuran, S., Kaya, S., & Akturan, S. (2011). Hasta - Hekim İletişiminde Güven: Bir Genel Cerrahi Polikliniği Örneği. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 14(2), 185-212.
Kayaalp, M. (2018). Patient privacy in the era of big data. PaBalkan Medical Journal, 35, 8-17.
Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. The Public Opinion Quarterly, 25(1), 57-78.
Koçak, A., & Arun, Ö. (2006). İçerik analizi çalışmalarında örneklem sorunu. Selçuk İletişim Dergisi, 4(3), 21-28.
Koçer Çamurdan, S. (2021). Covid-19 bağlamında Türkiye'de yanlış bilgi yayılımını medya kullanıcılarının gözündenaAnlamak ve önleyici faaliyet önerileri geliştirmek. Retrieved from TÜBİTAK: https://www.tubitak.gov.tr/sites/default/files/Covid19veToplum/ozet-ozgecmis/23SUBAT/CSALONU/10.00-11.30/SuncemKOCERCAMURDAN_Ozet.pdf
Lagu, T., Kaufman, E. J., Asch, D. A., & Armstrong, K. (2008). Content of weblogs written by health professionals. Journal of General Internal Medicine, 23(10), 1642-1646.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16, 310–321.
McCroskey, J. C., & Young, T. J. (1981). Ethos and credıbility: The construct and its measurement after three decades. Central States Speech Journal, 32, 24-34.
Melnik, T. (2013). Avoiding violations of patient privacy with social media. Journal of Nursing Regulation, 3(4), 39-46.
Mert Karadaş, M., Koç, G., Sayar, G., Şahin, S., & Sevgi, T. (2021). Öğrenci hemşirelerin sosyal medya kullanımı, kullanım amaçları ve etik boyutu. Gazi Sağlık Bilimleri Dergisi, 6(1), 11-21.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson's perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-52.
Öz, E. (2021, December 30). Hekimler sosyal medyayı nasıl kullanmalı? Retrieved from Independent Türkçe: https://www.indyturk.com/node/453496/haber/hekimler-sosyal-medyay%C4%B1-nas%C4%B1l-kullanmal%C4%B1
Özata, M., & Özer, K. (2017). Sağlık çalışanlarının hasta mahremiyeti konusundaki tutumlarının incelenmesi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 20(1), 1-21.
Özdoğan, G. (n.d.). Sağlık hizmetlerinde reklam. Retrieved from Türk Dişhekimleri Birliği: https://www.tdb.org.tr/ust_menu_yazdir.php?Id=34
Özkan, S., Baran Aksakal, F. N., Çalışkan, D., Dikmen, A. U., Tüzün, H., Taşcı, Ö., & Ünal, S. C. (2018). Türkiye Sağlık Okuryazarlığı Düzeyi ve İlişkili Faktörleri Araştırması. Ankara: T.C. Sağlık Bakanlığı Sağlığın Geliştirilmesi Genel Müdürlüğü.
Öztürk, E., Şener, G., & Süher, H. (2016). Sosyal medya çağında ürün yerleştirme: Instagram ve instabloggerlar üzerine bir içerik analizi. Global Media Journal TR Edition, 6(12), 355-386.
Riccio, I., Dumont, A. S., & Wang, A. (2022). The top 100 social media influencers in neurosurgery on Twitter. Interdisciplinary Neurosurgery, 29, 1-5.
Richards, N. (2022). Why privacy matters. New York: Oxford University Press.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Hansen, H. (2012). Consumer behaviour a European outlook. Harlow: Pearson.
Sternthal, B., Phillips, L. W., & Dholakia, R. (1978). The persuasive effect of source credibility: A situational analysis. The Public Opinion Quarterly, 42(3), 285-314.
Suher, İ. K. (2017). Kaynak güvenirliği. In A. A. Bir, & H. K. Suher, Reklam teorileri (pp. 295-332). İstanbul: the Kitap.
T.C. Sağlık Bakanlığı Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü (2013). Özel sağlık kuruluşlarının bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri. Retrieved from https://shgm.saglik.gov.tr/Eklenti/4234/0/2013-15-ozel-saglik-kuruluslarinin-bilgilendirme-ve-tanitim-faaliyetleripdf.pdf?_ta
T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Kararları. (2023, 03 01). 2022 yılı reklam kurulu basın bültenleri. Retrieved from https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
Tanrıverdi, H., & Özmen, M. E. (2011). Sağlık çalışanlarının hasta haklarına ilişkin bilgi düzeylerinin hasta memnuniyetine etkisi. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 15(3), 85-109.
Tekin, A., Kaya, E., Demirel, M., & Özbek Yazıcı, S. (2013). Güçlendirme bağlamında internetin hasta-hekim ilişkilerine etkisi. Selçuk İletişim, 6(1), 23-36.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği. (2015). Retrieved June 29, 2020, from https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=20435&MevzuatTur=7&MevzuatTertip=5
Ticimax. (n.d.). Instagram hikayeleri ile nasıl daha fazla trafik kazanılır? Retrieved from https://www.ticimax.com/blog/instagram-hikayeleri-ile-nasil-daha-fazla-trafik-kazanilir
TTB. (2017). Hekimler ile sağlık kurum ve kuruluşlarının elektronik ortamlardaki paylaşımlarına ilişkin kılavuz. Retrieved from Türkiye Tabipleri Birliği: https://www.ttb.org.tr/images/stories/haberler/file/etik_ihlaller_kilavuzu.pdf
TTB. (n.d.). Türk tabipleri birliği; Nedir? Ne yapar? Retrieved from Türk Tabipleri Birlği: https://www.ttb.org.tr/eweb/data/genel.php
Tutar, H. (2014). Sosyal psikoloji kavramlar ve kuramlar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Türk Tabipleri Birliği. (2017, Şubat 15). Hekimler İle Sağlık Kurum ve Kuruluşlarının Elektronik Ortamlardaki Paylaşımlarına İlişkin Kılavuz. Retrieved from https://www.ttb.org.tr/yazisma_goster.php?Guid=f2e81512-8840-11e7-8318-948af52f0cac
Türkiye Mesleki İtibar Araştırması. (2014). https://tyap.net/turkiye-mesleki-itibar-skalasi-olusturuldu.
Umegu, B. (2012). Source credibility: A philosophical analysis. Open Journal of Philosophy, 2(2), 112-115.
Zülfikar, H. (2014). Hastaların internet kullanımı ve elektronik ortamdaki sağlık bilgilerine erişim davranışları. Florence Nightingale Hemşirelik Dergisi, 22(1), 46-52.