Özlem Nilüfer KARATAŞ ARACI, İsmail BEKCİ

359

Bulanık AHP Yöntemi Ġle Finansal Marka Değerleme Modellerinin Tespiti: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama

İşletmelerin rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri için sadece maddi varlıklarına yatırım yapmaları yeterli olmamaktadır. İşletmelerin sürdürülebilir rekabeti sağlayabilmeleri için farklılaşma yoluna gitmeleri gerekmektedir. Bu farlılaşmayı sağlayacak olan da ancak maddi olmayan duran varlıklarının değerini arttırmakla olacaktır. Günümüzde maddi olmayan duran varlıklar arasında yer alan en önemli varlığın marka olduğu ifade edilmektedir. Bunun farkına varan işletmeler marka değerlerini arttırabilmek için birçok araştırma ve çalışma içine girmişlerdir. Bu bağlamda marka değerinin bu denli önemli hale gelmesinin bir sonucu olarak bu durum, marka değerinin tanımlanması, ölçülmesi ve raporlanması konularını gündeme getirmiş ve dolayısıyla bu konuda birçok tartışma yapılarak marka değerini hesaplamaya yönelik çeşitli modeller ortaya konulmuştur. Buradan hareketle çalışmanın amacı tartışmaların odak noktasında olan marka değeri belirlenirken hangi modellerin kullanılacağı sorusuna cevap verebilmektir. Çalışmada ülkemizde rekabetin üst seviyeye ulaştığı bir sektör olan bankacılık sektöründe finansal marka değerleme modellerinden hangisinin kullanılması gerektiği çok kriterli karar verme yöntemlerinden biri olan Bulanık Analitik Hiyerarşi Proses yöntemi kullanılarak tespit edilmeye çalışılmıştır.

Determination Of Financial Brand Valuation Models With Fuzzy AHP Method: An Application In Banking Sector

The economic conditions, which have been changing over the time, push firms into relentless competitive environment. It is not sufficient to invest in only intangible assets for firms that wish to survive in such environment. Firms need to differentiate and the only way to do this is increasing the value of intangible assets. Nowadays, one of the most important intangible assets is known as brand. The awareness of brand value gives opportunity to improve firms’ brand value. The need of doing researches on the topic of brand valuation is took the attention of academicians. Such subjects like the definition, estimation of brand value and reporting come to the fore. Therefore, a lot of discussions have been made on this subject and various models for calculating brand value have been revealed. Because of the importance of the topic the aim of study is identifying possible models which could give the answer of the best usable models. In this study, the banking sector, which is the most competitive sector in Turkey, has been chosen, and financial brand valuation models are determined with the help of fuzzy analytical hierarchy process in this sector. Keywords: Brand, Brand Value, Brand Accounting, Brand Valuation, Fuzzy Analitical Hierarchy Process, Banking Sector.
PDF

___

  • https://www.tbb.org.tr/modules/banka-bilgileri/banka_sube_bilgileri.asp (05/02/2017)
  • www.muhasebeturk.com.tr (21/12/2013).
  • 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK, Kararname Tarihi 24.06.1995, Resmi Gazete Tarihi / Sayısı: 27.06.1995/22326.
  • Zimmermann, Rainer vd., (2001), “Brand Equity Excellence - Volume 6: Brand Valuation”, Published By BBDO, Germany.
  • Yüksel, Ülkü ve Yüksel-Mermod, Aslı. (2005), “Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi”, Beta Yayıncılık, İstanbul.
  • Wyner, Gordon. (2004), “Where‟s the Value”, Marketing Management, Vol. 13, No. 3.
  • The Ministry of Economy, Trade and Industry The Government of Japan, (2002), “The Report of the Commitee on Brand Valuation”, Japan.
  • Şoğur, Macide. (2012), “Marka” Derin Yayınları, İstanbul.
  • Simon, Carol J ve Sullivan, Mary W. (1993), “The Measurement and Determination of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, Vol.12, No. 1, pp. 28-52.
  • Paksoy, Turan. Yapıcı, Nimet. Pehlivan ve Eren Özceylan, (2013), “Bulanık Küme Teorisi”, Nobel Yayınları, Ankara.
  • Motameni, Reza ve Shahrokhi, Manuchehr. (1998), “Brand Equity Valuation: A Global Perspective” Journal Of Product & Brand Management, Vol. 7 No. 4, pp. 275290.
  • Kulak, Osman ve Kahraman. Cengiz. (2005), “Fuzzy Multi-Attribute Selection Among Transportation Companies Using Axiomatic Design and Analytic Hierarchy Process”, Information Sciences, Vol. 170, No. 2, pp. 191-210.
  • Konecnik, Maja ve Gartner, William C. (2007), “Customer-Based Brand Equity for a Destination”, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 2, pp. 400-421.
  • Keller, Kevin L. (2008), “Strategic Brand Management” 3th Edition, Prentice Hall International.
  • Keller, Kevin L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.
  • Kaya, Yusuf. “Marka Değerlemelerinin Kullanım Alanları ve Örnek Marka Değerleme”, http://www.istanbulpatent.com/mak_marka_degerlemeleri.pdf, (20/06/2013).
  • Haxthausen, Ove. (2009), “ Valuing Brands and Brand Investments: Key Learnings and Future Expections”, Brand Management, Vol.17, No.1, pp. 18-25.
  • Gödren, Ferdi. (2010), “Marka Değerleme Yöntemleri ve AHP İle Uygun Modellerin Saptanması”, Yüksek Lisan Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ekonometri Anabilim Dalı, İstanbul.
  • Fernandez, Pablo. (2001), “Valuation of Brand Intellectual Capital”, IESE University of Navarra, Research Paper, Madrid, Spain.
  • Feldwick, Poul. (1996), “What Is Brand Equity Anyway And How Do You Measure It?” Journal Of Market Research Society, Vol.38, No.2, pp. 85- 105.
  • Farquhar, Peter H. Han, Julia Y. Ijiri, Yuri. (1992), “Brands on The Balance Sheet”, Marketing Management, Vol:1, No:1, pp. 16-22.
  • Farquhar, Peter H. (1989), “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising Research, , Vol. 1, No. 3, pp, 24-33.
  • Farok J. Contractor. (2001), “ Valuation of Intengible Assets in Global Operations” USA.
  • Duygu Fırat ve Cemkut Badem. (2008), “ Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, Sayı 38, ss. 210-218.
  • Dutta, Sumanta ve Gupta, Raj D. (2011) “Challenges of Globalization Strategies for Competitiveness - Brand Valuation - A Contemporary Accounting Practices”, Macmillan Publishers, India.
  • Deran, Ali. İskenderoğlu, Ömer. Hatipoğlu, Ayşe Gül. (2008) "Marka Değerinin Hesaplanmasında İzlenen Yaklaşımlar Ve Maddi Olmayan Bir Duran Varlık Unsuru Olarak Marka Değerinin Muhasebeleştirilmesi Sorunu" Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler MYO Dergisi Vol. 10 No. 1-2, ss. 51-80.
  • Damodaran, Aswath (1994), “Damodaran on Valuation”, John Wiley and Sons, New York.
  • Da- Yong Chang, (1996), “ Applications of the Extent Analysis Method on Fuzzy”, European Journal of Operational Research, Vol. 95, No. 3, pp. 649-655.
  • Çelik, Arzum. (2006) “Marka Değerleme” Muhasebe ve Finansman Dergisi, Sayı 31, ss. 195-208.
  • Calderón Haydeé, Cervera Amparo and Mollá Alejandro, (1997), “Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy”, Journal Of Product & Brand Management, Vol. 6, No. 5, pp. 293-304.
  • Beccacece, Francesca. Borgonovo, Emanuele. Reggiani, Francesco. (2002), “Risk Analysis in Brand Valuation”, Bocconi University, pp. 1-21.
  • Baldinger, Alen. L. (1990). “Defining and Applying The Brand Equity Concept” Journal of Advertising Research, Vol. 3, No. 2, pp.76-88.
  • Aaker, David. (1996), “Building Strong Brands,” The Free Press, Macmillan Inc., New York, USA.
  • Aaker, David. (1991), “Managing Brand Equity Capitilalizing on the Value of a Brand Name,” The Free Press, New York.
Muhasebe ve Finansman Dergisi-Cover
  • ISSN: 2146-3042
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2005
  • Yayıncı: Muhasebe ve Finansman Öğretim Üyeleri Derneği (MUFAD)
Arşiv
Sayıdaki Diğer Makaleler

Bulanık AHP Yöntemi Ġle Finansal Marka Değerleme Modellerinin Tespiti: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama

Özlem Nilüfer KARATAŞ ARACI, İsmail BEKCİ

E-Belge Sistemleri Üzerine DavranıĢsal Tutum ve Kullanım Niyetlerinin Ġncelenmesi: Karabük Ġli Muhasebe Meslek Mensupları Örneği

Murat YILDIRIM, Cihan BAYRAKTAR