19054

Küresel Markanın Yerel Stratejileri: Coca- Cola Örneği

Günümüzde küreselleşme olgusunun teknolojik gelişmelere paralel olarak büyük bir ivme kazandığı görülmektedir. Küresel güçteki markalar da yerel pazarda kendilerine yer edinebilmek için bazı stratejilere gereksinim duymaktadır. Bu stratejilerden en önemlisi küresel markaların yerel kültüre uyum sağlamasına yönelik uyguladığı stratejilerdir.. Uyum sürecinde küresel markalar yerel unsurları markalarına eklemlemekte ve çeşitli stratejiler ile tüketicilerine seslenmektedir. İletişim metinleri ile gerçekleşen bu seslenişler, tüketici tercihlerinde önemli rol oynamakta küresel markaya da satış ve pazarlama konusunda büyük bir üstünlük sağlamaktadır. Küresel markaların kültürel değerleri kullanarak yerel kültürel göstergelere göre marka sunumlarını çeşitli iletişim metinleriyle gerçekleştirdiği metinlerden en önemlisi, küresel markaların sosyal medyada hedef kitlesine ilettiği metinleridir.Çalışma küresel bir marka olan Coca-Cola’nın Kırgızistan’daki hedef kitlesine yerel kültürel değerleri kullanarak iletişim metinlerini oluşturma biçimlerine yoğunlaşmaktadır. “Santa Bol” reklam kampanyasını odak alan çalışma kampanyadaki iletilen mesajlar üzerinden içerik analizine tabi tutulmuştur.

Localization Strategy of Global Brand: Case Study of Coca-Cola

Today, the phenomenon of globalization has gained momentum in parallel with technological developments. Global brands also need some strategies to have a place in the local market. The most important of these strategies is that global brands adapt to local culture. In the process of localization, global brands add local elements to their brands to attract consumers by using various strategies. Communication texts play an important role in consumer preferences, it gives a great advantage to the global brand in sales and marketing. Advertising text is the most important one among various communication texts that global brands present their brands following local cultural indicators by using cultural values. The study focuses on how Coca-Cola, a global brand, uses local cultural indicators to create target texts in Kyrgyzstan. In this study, the content analysis method was used to analyze that Coca- Cola brand campaign gave to its consumers to become a Santa. Frequency and categorical techniques of content analysis were used.

PDF

___

Altuna, O. K. (2007). International branding strategy formulation: standardization and adaptation approaches. I.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 37,157-179.
Arijit, B., &Anindya, S. (1999). Coke vs pepsi: local and global strategies.Economic and Political Weekly, 34, 1701-1708.
Aydın, S. B. (2015). Postkapitalist dönemde küresel markalarin yeni pazarlama stratejisi: Kitlelerin yeni yaşam koçu olarak Coca Cola. International Journal of Economic and Administrative Studies, 15, 136-156
Bilgin, N. (2014). İçerik analizi teknik ve örnek çalışmalar (3. Baskı). Ankara: Siyasal Kitapevi.
Boney F. N.(1987). First Atlanta and then the world: A century of Coca-Cola.The Georgia Historical Quarterly, 71(1), 91-105).
Curdie, D. (1971). Infringement of the trademark "coca-cola.The Business Lawyer, 27(1), 297-310.
Dimofte, C. V., Johansson, J. K., & Bagozzi, R. P. (2010). Global brands in the united states: How consumer ethnicity mediates the global brand effect. Journal of International Marketing, 18(3) ,81-106.
Fırlar, B. (2012). Reklamda rekabetin anahtarı. medya planlama. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Fomina, Y. (2005). Osobennosti globalnoy strategii segmentatsii i pozitsionirovaniya tovarov.Vesnik VolgGu,9(4),75- 82.
Kaplan, M., & Demirbağ, T. B. (2009). Küresel markalama stratejileri. İzmir: İzmir Ekonomi Üniversitesi.
Kuisel, R. (1991). Coca-cola and the cold war: the French face Americanization, 1948-1953.French Historical Studies, 17(1), 96-116.
McBride, A. (2005). Have your coke and eat it too: What cooking with coca-cola says about cultural imperialism. Gastronomica,5(1), 80-87.
McCartney, M. (2014). Is Coca-Cola’s antiobesity scheme the real thing? BMJ: British Medical Journal, 349, 1-15. Odabaşı Y. (2019). Postmodern pazarlamayı anlamak. İstanbul: The Kitap.
Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2002). Pazarlama iletişimi yönetimi. Ankara: Mediacat.
Onurlu, Ö., & Zulfugarova, N. (2016). An application of the relation between the advertising strategies of global brands on local markets and cultural differences. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 491-513.
Özsomer, A. (2012). The interplay between global and local brands: a closer look at perceived brand globalness and local iconness.Journal of International Marketing, 20(2), 72-95.
Peltekoğlu, F. (2010). Kavram ve kuramlarıyla reklam. İstanbul: Beta Basım Yayım dağıtım
Raman, R (2007). Community coca-cola interface: Political-anthropological concerns on corporate social responsibility, social analysis. The International Journal of Anthropology, 51(3), 103-120.
Roth, M. S. (1995). The effects of culture and socioeconomics on the performance of global brand image strategies.Journal of Marketing Research, 32(2), 163-175.
Tokol, T. (2007). Pazarlama yönetimi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Ulusal, D., & Kalaycı, B. (2018). Göstergebilimsel açıdan coca cola ramazan reklaminin çözümlemesi.Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 62-67.
Weiner, M. (1994). We are what we eat; or, democracy, community, and the politics of corporate food displays. American Quarterly, 46(2), 227-250.
Xie, Y. H. (2012). Foreign firms' brand extensions in a host market: Strategic factors ininternational branding strategy. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(1), 105-118.