Çalışmada öncelikle içsel pazarlama, işveren markalaması ve işveren çekiciliği kavramları açıklanmaktadır. Çalışmanın amacı ise içsel pazarlama içerisinde yer alan işveren markalamasında önem arz eden işveren çekiciliğinin belirlenmesinde etkili değişkenlere yer verilmesidir. Çalışmada anket yöntemi seçilmiş ve anketler potansiyel çalışanlar olarak düşünülen üniversite öğrencileri üzerinde uygulanmıştır. Sonuçta işveren çekiciliğinin yedi boyuttan oluşmuştuğu bulunmuştur. Bunlar, gelişim, sosyalleşme, ilgi, ekonomik değer ve imaj, uygulama, örgütsel dinamizm ve çalışma ortamıdır. Bu çalışma, 13. Ulusal İşletmecilik Kongresi (2014)’nde sunulan ve genişletilmiş özeti bildiri kitabında basılan aynı isimli bildiriden genişletilerek hazırlanmıştır.Year: 2014 Volume: 1 Issue: 1 1. GİRİŞ İçsel pazarlama kavramı, bir işletmenin çalışanlarının kendisinin birincil pazarı olduğunu belirtmektedir. Bu kapsamda, pazarlama perspektifinden bakıldığında çalışanlar içsel müşteriler olup işler ise içsel ürünler olarak nitelenmektedir. Kotler, içsel pazarlamayı “çalışanları, müşterilere iyi biçimde hizmet edebilmeleri için başarılı biçimde işe alma, eğitme ve motive etme” olarak tanımlar; bu bağlamda müşterilerle temas eden çalışanlar işe alıştırılır ve motive edilir, müşteri odaklılığını sağlamada hizmet çalışanlarının bir takım olarak çalışması desteklenir (Kotler ve Armstrong, 2010:271). Kısaca içsel pazarlama, tüm çalışanların mümkünse daha önceki çalışanların dahi örgütün pozitif elçileri olmasını garantileme çabasıdır (Burnett, 2008:9,24). İçsel pazarlama kavramının bir bileşeni de işveren markasıdır. İşveren markası, bir işletmeyi diğerlerinden farklı kılan yüksek derecede soyut nitelikler ile işletme tarafından tanımlanan ve işe alım ile sağlanan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydalar bütünüdür (Ambler ve Barrow, 1996:187). İşveren markası, yalnızca bir insan kaynakları politikası olarak düşünülmemelidir. Bu kavram, işletmenin hem içsel hem dışsal imajını yansıtmasıyla birlikte işletmenin çalışmak için nasıl bir yer olduğuyla ilgili algılardır. Kısaca bir işletmede çalışıldığında elde edilecek iş tecrübesine ait potansiyel ve mevcut çalışanların zihinlerindeki farklılaştırıcı özelliklerin tamamı şeklinde ifade edilebilir. Bu bağlamda, satış, pazarlama, iletişim ve insan kaynakları departmanlarının koordinasyonu ve entegrasyonu gereklidir. Burada işverenin yapması gereken, doğru çalışanları doğru pozisyonlarda çalıştırmak üzere işletmeye çekerek işletmenin işveren olarak seçilebilir ve çalışılabilir bir yer olarak algılanmasını sağlamaktır. Pazarlamacılar, işletme içerisindeki herkesin müşteri odaklı olmasını sağlamalıdırlar; esasında içsel pazarlama, dışsal pazarlamadan önce gelmelidir (Kotler ve Armstrong, 2010:271). Başarılı olan şirketlerin hiçbiri, 'Tüketici markası güçlü ise işveren markası da güçlüdür' paradigmasına yaslanmamaktadır; örneğin Universum’un Türkiye’de 7776 Y kuşağı ile gerçekleştirdiği ideal işveren araştırmasının ilk sıralarında kendine yer edinen şirketlerden bazılarının tüketici markası çok güçlü değildir (Tekin, 2013). İşveren markalaması, mevcut ve potansiyel işgörenleri etkileyerek işletmeye bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. İstek ve ihtiyaçları karşılanmış iç müşterilerin dolayısıyla tatmin edilmek istenen dış müşterileri de etkileyeceği düşünülmektedir. Araştırmanın amacı, içsel pazarlama içerisinde yer alan işveren markalamasında önem arz eden işveren çekiciliğinin belirlenmesinde etkili değişkenlere yer verilmesidir. Çalışmada içsel pazarlama, işveren markalaması, işveren çekiciliği kavramlarına ve kavramların tarihi gelişimine yer verilerek işveren markalamasına yönelik uygulamalı çalışmalar incelenip sonrasında yöntem bölümü açıklanarak, bulgulara ve sonuca yer verilmektedir. 2. LİTERATÜR TARAMASI 2.1. İÇSEL PAZARLAMA KAVRAMI Hizmet pazarlaması ile ilgili çalışmalar bizlere üç tür hizmet pazarlamasının olduğunu göstermektedir. Bunlar işletme ile çalışanları arasında yapılan içsel pazarlama, çalışanlar ile müşteriler arasında interaktif pazarlama ve işletme ile müşterileri arasında yapılan dışsal pazarlamadır (Kotler ve Armstrong, 2010:271). Kotler ve Armstrong’a (2010:271) göre içsel pazarlama, hizmet işletmesi müşterilerle temas eden çalışanlarını yönlendirmek, motive etmek ve müşteri tatmininin sağlanması için hizmet personelinin bir takım olarak çalışmasının desteklenmesi anlamına gelmektedir. Kaya’ya (2010:183) göre içsel pazarlama-içe pazarlama olarak da bilinir- firma çalışanlarına yönelik olarak, belli kampanyaların, belli yaklaşımların, belli fikirlerin, belli uygulamaların, belli ürünlerin tanıtılması, benimsetilmesi ve istenen davranış değişikliklerinin (müşterilerden beklenenlere benzer olarak) üretilmesi için girişilen pazarlama faaliyetlerine verilen bir addır. Kısaca içsel pazarlama, işletmenin çalışanlarını istenilen performansı yaratabilme yönünde teşvik etmek, elemanlarının işletme politikalarına uymalarını sağlamak amacıyla yaptığı içsel pazarlama faaliyetlerinin genel ismidir (Gülmez ve Dörtyol, 2009:315). Berry, 1988 yılında yapmış olduğu çalışmada, hizmet işletmelerini incelemiş ve işletme personelini iç müşteri olarak tanımlamıştır (Toksarı, 2012:156). İçsel pazarlamada, iç müşteri kavramı, işletmenin asıl amacı olan “dış müşterilere” hizmet etmek için öncelikle firma çalışanlarına odaklanılmasını ifade eder ve dış müşteriler (hissedarlar, dağıtım kanalları vb.) karşısında rekabetçi bir üstünlüğe sahip olmak, firmanın amaçlarına ulaşmak, öncelikle iç müşterilerin kazanılmasıyla mümkün olmaktadır (Kaya, 2010:183). Yine Mucuk (2007:304-305) da hizmetin kalitesinin büyük ölçüde hizmeti sunan işgörene bağlı olduğunu belirtir. Kısaca, içsel pazarlama, işletmenin diğer firmalar tarafından taklit edilemeyecek kadar zor olan bir işgücü oluşturmasını sağlar (Backhaus ve Tikoo, 2004:502-503). Kaya’ya göre (2010:183) formel eğitim programlarıyla iç müşterilere şu konular “pazarlanabilir”: Firmanın adı ve geçmişi nereden geliyor? Firmanın kurumsal kimliğinin öğeleri olan renkler, semboller, fontlar ne ifade ediyor? Firmanın temel pazarlama mesajı ne? Firma ve markası nasıl bir konumlandırmayı hedefliyor, amaçları ne, marka çağrışımları neler? Ürün ve hizmetler müşteriler için ne anlama geliyor? Firmanın ideal müşterilerinin özellikleri, mümkünse isimleri, gerçek müşterilerin başarı hikâyeleri neler? Müşteri bulmak, kazanmak, onları tutmak için temel olarak neler yapılıyor? Ne gibi kampanyalar yürütülüyor? Firmadaki herkesin firmanın pazarlama başarısına kendi rolleri ve sorumlulukları itibariyle ne gibi etkileri olabileceğine dair kişisel değerlendirmeler yapmaları da istenebilir; böylece onların pazarlama yönlü düşünme ve davranmaları pekiştirilmiş olur. 2.2. İŞVEREN MARKALAMASI KAVRAMI Marka, “üretici veya satıcı firmanın ürün veya hizmetlerini tanımlayabilmek, pazardaki diğer işletme ürün veya hizmetlerinden ayırt edebilmek için kullanılan, yasal olarak koruma altına alınıp kullanıldığında ticari marka –trademark- adını alan isim, terim, tasarım, sembol veya bu kavramların bileşimi”dir (Gülmez ve Dörtyol, 2009:169). İçsel pazarlama bağlamında yer alan bir konu da işveren markasıdır. İşveren markası, pazarlama disiplininden insan kaynakları alanına giren bir kavramdır (Babcanova vd., 2010:56). Ambler ve Barrow (1996:187)’a göre işveren markası, işveren tarafından sağlanan ve işveren işletme ile tanımlanan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydalar paketidir. Tüketici markasında hedef kitle, mevcut ve potansiyel müşteriler iken amaç mevcut müşteri muhafaza ederken yeni müşterileri işletmeye çekmektir; işveren markasında ise hedef kitle, mevcut ve potansiyel çalışanlar olup amaç, mevcut çalışanları muhafaza ederken yeni çalışanları işletmeye çekmektir (Baş, 2011:30). Bu kapsamda, işveren markası, bir işletmenin işveren olarak konumlandırılmasını aydınlatacak pazarlama kavramlarıyla yakından ilişkilidir (Dawn ve Biswas, 2010:22). İşveren markası, potansiyel işgörenleri etkilemeyi ve mevcut işgörenleri de işletmenin stratejisine ve kültürüne bağlanmasını sağlar (Tüzüner ve Yüksel, 2009:50). Bu kavram, işveren olarak firmanın

In this study, first we explain concepts of internal marketing, employer branding and employer attractiveness. The purpose of the study is to explain variables effective for identifying employer attractiveness which is important for employer branding included in internal marketing. In this study, we chose survey method and we applied our survey to university students who are considered as potantial employees. In conclusion, we found that there are seven factors in employer attractiveness. These factors are development, socialization, interest, economic value and image, application, organizational dinamism and working environment. İÇSEL PAZARLAMA BAĞLAMINDA İŞVEREN MARKALAMASI ÜZERINE AMPIRIK BIR ÇALIŞMA