İLETİŞİM ETKİLERİ AÇISINDAN REKLAMDA YARATICILIĞIN KARŞILAŞTIRILMASI

Bu araştırmanın temel amacı, iletişim etkileri açısından reklamda yaratıcılığın karşılaştırılmasıdır. Reklam planlanmış bir iletişim biçimidir ve bu planlama içinde reklamın iletişim etkileri önemli bir yer tutmaktadır. Reklamın iletişim etkileri hiyerarşik bir yapıya sahiptir. Bu hiyerarşik yapı reklamın nasıl çalıştığını açıklamaktadır. Bahsedilen hiyerarşi sırasıyla marka farkındalığı, reklam iddialarını öğrenme ve hatırlama, reklamın iddialarını kabul etme/reddetme, markadan hoşlanma ve markanın niyeti/hedefi olarak ifade edilmektedir. Bu noktadan hareketle, bu çalışmada tarama modellerinden genel tarama modeli kullanılmış ve araştırmada analize tabi tutulacak verileri toplamak için ölçek kullanılmıştır. Söz konusu araştırmada tabakalı örneklem alma yöntemine göre belirlenmiş 134 kişiye ölçek uygulanmış ve uygulama sonucunda elde edilen veriler, SPSS 17.0 ile analiz edilmiştir. Ölçek, Trabzon’da yaşayan, lise ve üstü eğitim seviyesindeki kadın ve erkeklere uygulanmıştır. Uygulamada yaratıcı ve yaratıcı olmayan iki basın ilanı kullanılmıştır. Verilerin çözümlenmesinde faktör analizi ve ilişkili örneklem t-test tablolarından faydalanılmıştır. Faktör analizi sonucunda; ikna, öğrenme, dikkat-ilgi, farkındalık, eğlendirme ve tavsiye ve satın alma faktörleri belirlenmiştir. Yapılan ilişkili örneklem t-test sonuçlarına göre, yaratıcı reklamlar yaratıcı olmayan reklamlara kıyasla, etkiler hiyerarşisi bağlamında (ikna, öğrenme, dikkat-ilgi, farkındalık, eğlendirme ve tavsiye ve satın alma) daha etkili olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Yaratıcılık, Etkiler hiyerarşisi, Reklam etkileri

PDF

___

Aaker, David A (2009). Güçlü Markalar Yaratmak, (İkinci Baskı), İstanbul: MediaCat Yayınları.
Altstiel, Tom (2006). Advertising Strategy: Creative Tactics From The Outside/ın. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.
Arens, William F (2002). Contemporary Advertising, (International Edition), New York: McGraw-Hill.
Ashley, Christy ve Oliver D. Jason (2010). Creative Leaders. Journal of Advertising, 39 (1), Spring, 115-132. Baack, W. Daniel, T. Rick Wilson ve Brian D. Till (2008). Creativity and Memory Effects: Recall Recognition, and an Exploration of Nontraditional Media, Journal of Advertising, 37 (4), Winter, 85-95.
Bendixen, T. Mike (1992). Advertising Effects and Efectveness, European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 10, 19-32.
Bentley, Trevor (2004). Yaratıcılık (Çev: O. Yıldırm). İstanbul: Hayat Yayıncılık.
Büyüköztürk, Şener (2011). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, (13. baskı), Ankara: Pegem Akademi Yayınları.
Çakır, Vesile (2006) "Reklamların Beğenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi", Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 663-687.
Ehrenberg, Andrew, Neil Bernard, Rachel Kennedy ve Helen Bloom (2002). Brand Advertising As Creative Publicity, Journal of Advertising Research, 42 (4), 7- 20.
El-Murad, Jaafer ve Douglas C. West (2004). The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know?, Journal of Advertising Research, 44 (June), 188-203.
Greenwald, Anthony ve Clark Leavitt (1984). Audience Involvement in Advertising: Four Levels, Journal of Consumer Research, 11 (June), 581-292.
Guilfold, Joy Poul (1956). The Structure of Intellect, Psychological Belletin, 53 (4), 267-293.
Guilfold, Joy Poul (1950). Creativity, American Psychologist, 5 (9), 444-454.
Haberland, Gabriele S. ve Peter A. Dacin (1992). The Development of a Measure to Assess Viewer’s Judgments of the Creativity of an Advertisements: A Preliminary Study, Advences in Consumer Rresearch, Vol. 19, 817-825.
Holbrook, Morris B. ve Rajeev Batra (1987). Assesing The Role of Emotions As Mediators of Consumer Response to Advertising, Journal of Consumer Research, 14 (December), 404-420.