Mehmet BAŞ, Metehan TOLON, Aydın KOÇAK, Selma KALYONCUOĞLU

Ürün Konumlandırmada Görsel Bir Araç: Algılama Haritaları ve Çikolatalı Gofret Sektöründe Bir Uygulama

Ürün konumlandırma; işletmenin ürününü tüketicilerin kafasında rakip ürünlerden farklı bir yere yerleştirmek üzere yaptığı çalışmaların bütünüdür. Konumlandırma kavramı, sadece ürün hakkında değil aynı zamanda işletme hakkında tüketicilerin ne düşündüğünü de kapsamaktadır. Rekabetçi üstünlük sağlayabilmek amacıyla işletmelerin ürünlerini tüketicilerin gözünde farklı bir yerde konumlandırma çabaları yoğunluk kazanmaktadır. Ürün konumlandırma amacıyla kullanılabilecek yöntemlerden en etkilisi algılama haritalarıdır. Algılama haritaları; "çeşitli ürün veya markaların tüketicilerin zihninde işgal eden konumlarını göstermekte kullanılan görsel bir araç" olarak tanımlanabilmektedir. Algılama haritaları yardımıyla işletme ürününün özellikleri, boyutlar halinde ortaya konabilmekte ve bu boyutlar açısından tüketicilerin o ürünü nasıl algıladıkları belirlenebilmektedir. Bu sayede işletmeler kendi oluşturmuş oldukları konum ile tüketici zihnindeki konum arasındaki farklılıkları görerek ürün üzerinde revizyona gidebilmektedirler. Algılama haritalarının işletmeler açısından özel önemi, pazarı karar vericiye görsel olarak sunmasından kaynaklanmaktadır. Bu çalışmanın amacı; çikolatalı gofret sektörünün durumunu ve bu sektörde hizmet gösteren firmaların hangi pazarlama stratejilerine ağırlık vermeleri gerektiğini tespit etmektir. Buradan hareketle yüz yüze anket yöntemi kullanılarak tüketicilerin ürünleri nasıl algıladıkları belirlenecektir.

A Visual Tool at the Product Positioning: A Demonstration at Wafer Sector and Perceptual Maps

To product locate is complete of study which managership made its product to put into a different place from rival products in consumers' heads. The concept of locating includes not only concerning products but also what consumers think about managership. Efforting of managerships locate products in a different situation in consumers' head are geting intensity because of providing the competition speriority. The most effectively method to use product locating is perception maps. Perception maps could be defined as; " a visual element to indicate the distracting location in consumers' head of some various products and brands ". By helping perception maps, the properties of managers' product could be put forward demensions states and could be determined how consumers perseive this product, according to this demensions. Thus, managers could lead to revision on product by seeing differences of between statements which managers formed theirselfs or statements in consumes' head. The specific importance of perception maps for managers is resulted from presenting visually market to who make a disicion. The goal of this study is to determinate the situation of waffle with chocolate sector and which marketing Strategies firms, serve in this sector, give weight. Then, how consumers perseive products are designed by using method of face to face questionaire.

PDF

___

AKGÜL, Aziz (1997), Tıbbi Araştırmalarda İstatistiksel Analiz Teknikleri, SPSS Uygulamaları,Mustafa Kitapevi, Ankara.
ASSAEL, Henry (1990), Marketing Principles and Strategy, The Dryden Pres: Chicago.
BOONE Louis; KURTZ, David L. (1997), Contemporary Business, Ninth Edition, The Dryden Pres:Alabama.
BOYD, Harper Jr.; WALKER, Orville C. Jr. (1990), Marketing Management A Strategic Approach,Richard Irwin Inc.: Boston.
BROOKSBANK, Roger (1990), "The Anatomy of Marketing Positioning Strategy", Marketing Intelligence & Planning, XII, 4.
BURNS, Alvin; CRAVENS, David W. (1987), Readings and Cases in Marketing Management, Irwin Homewood, Illinois.
COOPER, L.G.; ESfOUE, A. (1996), "Building Market Structures From Consumer Prefences", Journal of Marketing Research, Vol. 33.
CONGRAM, Carole; FRIEDMAN, M.L. (1991), The AMA Handbook of Marketing for the Service Industries, AMACOM: New York.
CRAVENS, David (1987), Strategic Marketing, Irwin Inc.: Texas.
DALRYMPLE, Douglas; PERSONS, Leonard (1995), Marketing Management, John Willey & Sons Inc., Canada.
DIBB, Sally ; L. SIMKIN; BRAEDLY, J. (1996), The Marketing Planning Workbook Effective Marketing for Marketing Managers, Routledge: New York.
DICKSON, R. Peter; GINTER, James L. (1987), "Market Segmentation, Product Differentiation and Marketing Strategy", Journal of Marketing, Vol. 5.
DOLAN, Robert J. (1992), Managing the New Product Development Process Cases and Notes,Addison - Wesley Publishing Company: England.
ENGEL, F. James; BLACKWELL, Roger D. ; MINIARD, Paul W. (1993), Consumer Behavior, The Dryden Pres: Chicago.
FILL, Chris (1995), Marketing Communications Frame Works, Teories and Applications, Prentice Hall Inc.: New York.
GOLDSTON, Mark R. (1992), The Turn Arround Prescription Repositioning Troubled Companies,The Free Press Macmillian Inc.: New York.
HOOLEY, Graham; J. A. SAUNDERS; N.F. PIERCY (1998), Marketing Strategy & Competitive Positioning, Second Edition, Prentice Hall Europe: London.
HOOLEY, Graham; A. BRODERICK; K. MOLLER (1995), "Competitive Positioning and the Resource Based View of the Firm", Journal of Strategic Marketing, Vol.
HUSTED, Stewart; Dale WARBLE; James LOWRY (1989), Principles of Modern Marketing, A Division of Simon & Schuster.
JAIN, Subhash C. (1993), Marketing Planning & Strategy, Fourth Edition, South Western Publishing Co.: Cincinati, Ohio.
JOBBER, David (1995), Principles and Practice of Marketing, Me Graw Hill Co.
KOTLER, Philip (1988), Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control,Prentice Hall Inc.: New Jersey.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary (1996), Principles of Marketing, Seventh Edition, Prentice Hall Inc.: New Jersey.
KOTLER, Philip; BOWEN, J. ; MAKENS, J. (1996), Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall Inc.: New Jersey.
KOTLER, Philip (1997), Marketing Management, International Edition, Prentice Hall Inc.: New Jersey.
KURTULUŞ, Kemal (1996), Pazarlama Araştırmaları, Avcıol Basım Yayın, İstanbul.
LAUTMAN, Martin R. (1993), "The ABC's of Positioning", Marketing Researched 1,
LAZER, William (1963), "Life Style Concept and Marketing", Proceedings of the Winter Conference of the American Marketing Association.
LAZER, William (1996), "Developing Global Strategies for Service Business", California Management Review, Vol. 38 No. 2.
LOVELOCK, Christopher H. (1996), Services Marketing, Third Edition, Englewood Cliffs: Prentice Hall Inc., New Jersey.
LUCK, D.J. ; FERRELL, O.C. ; LUCAS, C.H. (1989), Marketing Strategy and Plans, Third Edition,Englewood Cliffs: Prentice Hall Inc.: New Jersey.
Mc KENNA, R. (1996), "The Regis Touch: A Million Dolar Advice From America's Top Marketing Consultant", Addision-Wesley Publishing Co. Inc.
MEYDAN, Selma (1999), Otel İşletmelerinde Stratejik Pazarlama Planlaması Sürecinde Ürün Konumlandırma ve Algılama Haritalarının Kullanılması,Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
MOORE, William L. ve E.A. PESSEMIER (1993), Product Planning and Management Designing Delivering Value, Me Graw Hill Book Company, London.
MYRES, James H. (1996), Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions,American Marketing Association, Chicago.
O'SHAUGHNESSY, John (1995), Competitive Marketing A Strategic Approach, London and New York Routledge.
PRIDE, William H.; FERRELL, O.C. (1997), Marketing, Tenth Edition, Houghton Miffin Company:Boston.
REIBSTEIN, David J. (1985), Marketing Concepts, Strategies and Decisions, Prentice Hall Inc., New Jersey.
REİS, AL; TROUT, Jack (1986), Positioning : The Battle for Your Mind, Me Graw Hill Co., New York.
SCHEWE, Charles D. (1987), Marketing Principles and Strategies, Random House, New York.
TAVŞANCIGİL, Ezel (2002), Tutumların Ölçülmesi ve SPSS ile Veri Analizi, Nobel Yayıncılık.
THOMPSON Arthur Jr.; STRICKLAND, A.J. (1999), Strategic Management Concept and Cases,Eleventh Edition, Irwm Me Grawhill Co., Alabama.
TROUT, Jack; RISES, Al (1992), "Positioning Cut's Through Chaos in the Market Place", The Analytical / Strategical Approach.
URBAN, Glen L. ve R. HAUSER (1980), Design and Marketing of New Products, Prentice Hall Inc.,New Jersey.
ÜNER, Mithat M. (1998), "Otel İşletmelerinde Stratejik Pazarlama Planlamasında Kullanılabilecek Görsel Bir Araç", Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi, Eylül - Aralık.
ÜNER, Mithat M. ve San&n ALKİBAY (2001), "Stratejik Pazarlama Kararlarının Alınmasında Görsel Bir Araç Olarak Algılama Haritalarının Kullanımı: Departmanlı Mağazalar Üzerinde Ampirik Bir Araştırma", Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi,Kış, Ankara.
WALKER, Orville C. ; H.W. BOYD ; J.C. LARRACHE (1992), Marketing Planning and Implementation, Richard Irwin Inc., Boston.
ZIKMUND, William G. ve Michael d' AMICO (1995), Effective Marketing Creating and Keeping Customers, West Publishing Co.