Y Kuşağının Geleneksel Reklamlara Yönelik Tutumları ile Oyun Reklamlara Yönelik Tutumlarının Karşılaştırılması

Son yıllarda internetteki gelişmelere ve internet kullanım oranının artışına paralel olarak, reklamcılık sektöründe de bu yeni mecra, televizyon, gazete, radyo gibi geleneksel mecraların yanı sıra hatta bazen daha fazla kullanılır hale gelmiştir. İnternet reklamcılığı türlerinden biri olan internet tabanlı iletişim kanalları için hazırlanan “reklam amaçlı” elektronik oyunlar son yılların reklamcılar tarafından kullanılan popüler uygulamalarından biridir. Advergaming (reklamoyun) yönteminin iki temel türü bulunmaktadır: “Oyun reklam (advergame) ” ve oyun içi reklam “(in game advertising). Bu çalışmanın kapsamı sadece oyun reklamlar (advergames) ile sınırlandırılmıştır. Pazarlama ve reklamcılık literatüründeki pek çok çalışma geleneksel pazarlama yöntemleri ve reklamlara yönelik tutumların olumsuz olduğunu ve bunun reklamlardan kaçınma şeklinde gerçekleştiğini ortaya koymuştur. Pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliğini interaktif yollarla artırmaya çalışan oyun reklamların eğlendirme, bilgilendirme, ürün deneyimi yaşatabilme ve ödüllendirme özelliği sayesinde klasik veya geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak tüketicileriyle pozitif bağ kurulmasını ya da bu bağın güçlenmesini sağladığı öngörülmektedir. Bu bağlamda, dünya nüfusundaki en büyük sayıya sahip Y kuşağının geleneksel mecralarda yer alan geleneksel reklamlara yönelik tutumlarının bu yeni mecrada farklı stratejilerle var olan ve temelde reklamdan kaçınan tüketiciyi yakalamayı hedefleyen bu yeni reklam ürüne yönelik tutumlarını nasıl etkilediği saptanmaya çalışılmıştır Geleneksel reklamcılığa yönelik tutumlarla oyun reklamlara yönelik tutumlar arasındaki farkın ve ilişkinin belirlenmesinin amaçlandığı bu çalışmada araştırma verilerinin toplanmasında online anket yöntemi kullanılmıştır. Örneklem dahilindeki 20-39 yaş arasındaki 385 katılımcıya üç farklı ölçek ile açık uçlu ve demografik sorulardan oluşan bir anket uygulanmıştır. Ölçeklerden biri oyun ve geleneksel reklamlara yönelik duyguları, biri oyun reklamlara yönelik düşünce-davranış-davranış niyetini, diğeri de geleneksel reklamlara yönelik düşünce-davranış-davranış niyetini belirlemek amacıyla oluşturulan katılımcıların katılım düzeylerini 5’ li likert tipi ölçek ile ölçen ifadelerden oluşmaktadır. Elde edilen verilerin analizinde, veriler normal dağılmadığından parametrik olmayan testlerden Wilcoxon işaretli sıralar testi, Mann-Whitney U testi ve Kruskal-Wallis testi kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Geleneksel Reklamcılık, Advergame (Oyun Reklam), Reklama Yönelik Tutum

Comparing Y Generation Attitudes’ toward Traditional Advertising and Toward Advergames

Recently, parallel to the developments in the Internet and the increasing rates of internet usage, besides the conventional mediums such as television, newspaper and radio, this new medium has become more and more popular in the advertising sector. “Advertising” electronic games for Internet-based communication channels, one of the types of Internet advertising, are one of the popular applications used by advertisers in recent years. Mainly two different forms of advergaming, the one is called “advergames”, the other is called “in game advertising”. In frame of this study just advergame is the focus. Many studies in the marketing and advertising literature have shown that attitudes towards traditional marketing methods and advertisements are negative and advertising avoidance is the result. Because advergames have entertaining, informative, allow to experience the product and rewarding features, it is anticipated that advergames engage the consumers to the brand or strengthen the emotional bond between the consumers and the brand. In this context, the objective of this study is to find out the effects of attitudes of Y Generation toward traditional advertising on attitudes toward advergames that aimed to catch consumers who avoid advertising. The online survey method was used to collect research data in this study to determine differences and relations between the attitudes toward the traditional advertising and attitudes toward the advergames. A questionnaire that composed of 3 different scales (five point likert scale), open-ended and demographic questions was applied to 384 participants who are in the age of 20-39. One of the scale composed of items that measures the affective element of attitudes toward advergames and traditional advertising, the other scale composed of items that measures the cognitive attitudes toward the advergames and the other scale composed of items that measures the cognitive attitudes toward the traditional advertising.

Keywords:

Traditional Advertising, Advergame, Attitudes Toward Advertising,

PDF

___

Akan, İ. (31 Temmuz 2013). Advergame nedir, ne değildir? Erişim: 29 Ağustos 2018, http://brandtalks.org/2013/07/advergame-oyuncular-asosyal-midir
Australian Bureau of Statistics. (30 August 2018). Erişim Tarihi: 3 Eylül 2018, http://www.abs.gov.au/websitedbs/D3310114.nsf/home/ Sample+Size+Calculator?opendocument
Baiturova, K., Alagöz, S. B. (2017). Müşteri Sadakatini Etkileyen Bir Araç Olarak Oyunlaştırma. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 19 (33), s. 134- 143.
Bilgin, N. (2014). Sosyal Psikoloji. (6.bs.). İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları, Edebiyat Fakültesi Yayın No:145.
Bogost, I. (2007). Persuasive Games: The Expressive Power of Video Games. ABD: MIT Press.
Broadbridge, A. M., Maxwell, G. A., Ogden, S. M. (2007). 13_2_30: Experiences, Perceptions and Expectations of Retail Employment for Generation Y. Career Development International, 12(6), 523-544.
Conde-Pumpido, T. H. (2014). Persuasive Structures in Advergames: Conveying Advertising Messages through Digital Games. Doktora Tezi, Utrecht Üniversitesi. Hollanda.
Gura, S., Gura, K. (2016). The Use of Mobile Advergame as Brand Communication Tool: Case Study “Vodafon City”. American Journal of Marketing Research, 2 (2), 61-72.
Hamari, J., Koivisto, J., Sarsa, H. (2014). “Does Gamification Work?--a Literature Review of Empirical Studies on Gamification. In2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS) (pp. 3025-3034). IEEE.
İşgüzar, H. (3 Temmuz 2012). Reklamın en eğlenceli hali: advergame. Erişim: 29 Ağustos 2018, https://pazarlamasyon.com/reklam/reklamin-en-eglencelihali-advergame/
Kağıtçıbaşı, Ç. (2017). Yeni İnsan ve İnsanlar. (19.bs.). İstanbul: Evrim Yayınları.
Lucassen, G., Jansen, S. (2014).Gamification in Consumer Marketing- Future or Fallacy?. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 194-202.
Marolf, G. (2007). Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising, Saarbrücken: VDM Verlag.
Özkaya, B. (2010). Reklam Aracı Olarak Advergaming. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 29 (2), 455-478.
Pagefair. (Şubat 2017). The State of the Blocked Web 2017: Global Adblock Report. Erişim: 12 Ocak 2019, https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair2017-Adblock-Report.pdf
Santos, E., Gonzalo, R., Gisbert, F. (2007): Advergames: Overview. International Journal Information Technologies and Knowledge, 1( 3), 203-208.
Shang, S. S. C. ve Lin, K. Y. (2013). An Understanding of the Impact of Gamification on Purchase Intentions Research-in-Progress. Proceedings of the 9th Americas Conference on Information Systems: 15-17 Ağustos - Chicago, Illinois (s. 1-11).
Sharma, M. (2014). Advergaming – The Novel Instrument in the Advertsing. Procedia Economics and Finance, 11, 247-254.
Türkiye İstatistik Kurumu. Erişim tarihi: 29 Ağustos 2018, www.tuik.gov.tr/ PreIstatistikTablo.do?istab_id=1632