Sefa ERBAŞ

125

TÜKETİCİ MARKA BİLGİSİ: HİKÂYE ANLATICILIĞI VE KOLAJ TEKNİĞİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Tüketiciler marka ile ilgili bilgileri, zihinlerinde epizodik bellek ve semantik bellek olmak üzere iki şekilde saklamaktadırlar. Epizodik bellekte; marka ile ilişkili kişisel deneyimler, önemli bir olay ve bağlantılarla ilişkili daha fazla detay yer almakta iken semantik anımsamalar, kelimelerin ve sembollerin anlamları hatırlandığında ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada, Gümüşhane Üniversitesi akademisyenlerinin ve öğrencilerinin kullandıkları GSM operatörlerine (Turkcell, Avea, Vodafone) yönelik tüketici marka bilgisi, markanın çağrışım yaptığı duyguların ve hikayelerin kolaj tekniği ile gösterimine dayanarak ölçülmüştür. Katılımcılar kullandıkları markanın çağrışım yaptığı duyguları; fiyat, işlevsel fayda ve sembolik kodlar aracılığı ile ifade etmişlerdir. Ayrıca, GSM operatörlerine yönelik deneyimlerini anlattıkları hikayelerde; arkadaşlarıyla, müşterihizmetleriyle, eşleriyle ve rakip markalarla karşılaştırmada bulundukları olumlu ve olumsuz deneyimleri paylaşmışlardır. Katılımcılar son olarak kullandıkları GSM markasına yönelik duyguları ve hikayeyi, farklı gazetelere ait görsellerden oluşturdukları kolajlarla anlatmışlardır. Bu çalışmadan elde edilen veriler, sözlü çalışmalarla da desteklenerek ileriki zamanlarda yapılacak olan araştırmalar için kaynak niteliği görebilir.

CONSUMER BRAND KNOWLEDGE: A RESEARCH ON STORYTELLING AND COLLAGE TECHNIQUE

The consumers store brand-related information in their minds through two ways, episodic and semantic memory. In the episodic memory, there are more details about personal experiences, significant events and links regarding the brand. Semantic recall appears when the meanings of words and symbols are remembered. In this study, Gumushane University’s academicians and students using GSM operators (Turkcell, Avea, Vodafone) concerning the consumer brand knowledge is measured with collage technique which demonstrates brand associations and storytelling. The participants, brand owner, stated brand associations which evoked emotions: Price information, functional benefit and symbolic codes. Also, they share positive and negative experiences about their brands and compare it with their friends, customer services, spouses and the competing brands in their story which have experienced to GSM operators. Finally the participants explained emotions and story to their brands with collage technique which constitutes of different newspapers’ images. The data obtained from this study can be seen a starting-point for further researches by supporting it with verbal-based methods.
PDF

___

  • Vodafone, Erişim Tarihi: 08 Ocak 2016, http://www.vodafone.com.tr/VodafoneHakkinda/tarihce_home.php?default_id=hakkimizdatarihce
  • Avea, Erişim Tarihi: 08 Ocak 2016, http://www.avea.com.tr/web/hakkimizda/SirketHakkinda/AveaHakkinda
  • Turkcell, Erişim Tarihi: 08 Ocak 2016, http://www.turkcell.com.tr/tr/hakkimizda/genel-bakis
  • Zaltman, G. (2014). Tüketici Nasıl Düşünür?. İstanbul: MediaCat.
  • Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş. İstanbul: MediaCat.
  • Tulving, E. (2002). Episodic memory: From mind to brain. Annual Review Psychology, 53(1), 1-25.
  • Tosun, N. B. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta.
  • Sözer, E.G. (2009). Postmodern Pazarlama, Marka Çağında Liderlik İçin Pim Modeli. İstanbul: Beta.
  • Solomon, M. Bamossy, G. Askegaard, S. ve Hogg, M.K. (2006). Consumer Behavior a European Perspective. Prentice Hall.
  • Shapiro, S. ve Krishnan, S. (2001). Memory based measures for assesing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising, 30(3), 1-13.
  • Sencer, G. (2004). Design and management of brand identity with an action research in Turkish fashion industry. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir Teknoloji Enstitüsü, İzmir.
  • S. Merrilees, B. ve Kristiansen, S. (2010). Brand consumption and narrative of the self. Psychology&Marketing, 27(6), 623-637.
  • Özhan Dedeoğlu, A. ve Savaşçı, İ. (2005). Tüketim kültüründe beden güzelliği ve yemek yeme arzuları: Kadınların tüketim pratiklerine yansıması. Ege Academic Review, 5(1), 77- 87.
  • Low, G. S. ve Lamb, C.W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9 (6), 350-368.
  • Lee, A. (2002). Effects of implicit memory on memory-based versus stimulus-based brand choice. Journal of Marketing Research, November, 440-454.
  • Laroche, M. Bergeron, J. ve Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18 (6), 503-520.
  • Koll O, Won Wallpach, S. ve Kreuzer, M. (2010). Multi method research on consumer-brand associations: Comparing free associations, storytelling and collages. Pschology&Marketing, 27 (6), 584-602.
  • Keskin, D.H ve Çilingir, Z. (2010). Web sitelerinin globalizasyonu üzerine büyük global Amerikan markalarına yönelik bir içerik analizi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 5(2), 5-66.
  • Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, March (29), 595-600.
  • Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
  • Kaynar, G. (2014). Otobiyografik belleğin çocukluk örselenmesini takip eden depresif belirtilerle ilişkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
  • Hoeffler, S. ve Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societalmarketing. Journal of Public Policy & Marketing, Spring (21), 78-89.
  • Herz, M. F. (2010). Exploring consumers’ brand image perceptions with collages - implications on data collection, data analysis In W. Mayerhofer & M. Secka (Eds.), Aktuelle Beiträge zur Markenforschung. Tagungsband des 3. Internationalen Markentags (121-143) Wiesbaden: Gabler.
  • Havlena, W. J. ve Holak, S. L. (1996). Exploring nostalgia imagery through the use of consumer collages. Advances in Consumer Research, (23), 35-42.
  • Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Ankara: Ark Yayınları
  • Ergün, C. (2012). Temel sanat eğitiminde ve çağdaş sanatta kolaj-fotomontaj. Sanat-Tasarım Dergisi, 1(3), 5-19.
  • Erdil, S.E. ve Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. İstanbul: Beta Yayınları.
  • Erbaş, S. (2016). Reklam beğenilirliği. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
  • Er, N. ve Hoşrik, E. (2008). Duygu durum değişimlerinin otobiyografik bellek üzerindeki etkileri. Türk Psikoloji Dergisi, 23(62), 1-13.
  • Er, N. ve Uçar, F. (2004). Yoğun duygu yüklü yaşam olaylarında, kişisel anı aktarımları ve referans noktaları aracılığıyla otobiyografik bellek örüntülerinin incelenmesi. Türk Psikoloji Dergisi, 19(53), 1-18
  • Er, N. ve Dinç, L. (2001). Görsel kısa süreli bellek ve dikkat fonksiyonlarını ölçmeye yönelik bir bellek bataryası geliştirme çalışması. Türk Psikoloji Dergisi, 16 (47), 35-52.
  • Dobni, D. ve Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. Advances in Consumer Research, (17), 110-119.
  • Creusen, M. E. H ve Schoormans, J. P. L. (2005). The different roles of product appearance in consumer choice. Journal of Product Innovation Management, (22), 63–81.
  • Conway, M.A. ve Pleydell-Pearce, C.W. (2000). The construction of autobiographical memories in the self-memory system. Psychological Review, 107(2), 261-288.
  • Connerton, P. (2014). Toplumlar Nasıl Anımsar?. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
  • Bayraktaroğlu, A.M ve Çetin, M. (2013). Fotoğrafta göstergelerarasılık ve yeniden üretim. Süleyman Demirel Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi, (11), 50-74.
  • Ballantyne, R., Warren, A ve Nobbs, K. (2006). The Evolution of brand choice. Brand Management, 13 (4/5), 339-352.
  • Babür Tosun, N. (2017). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
  • Aydın, D. (2011). Reklam Hafızası. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık ve Eğitim Danışmanlık.
  • Aktuglu, I.K. (2009). Marka Yönetimi, Güçlü Ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
  • Aaker, D. (2010). Güçlü markalar yaratmak. (Erdem Demir, çev.). İstanbul: MediaCat.
  • Aaker, D. (2009). Marka Değeri Yönetimi. (Çev. Ender Orfanlı). İstanbul: MediaCat.
  • Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Pres, Macmillan, Inc.
Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi (elektronik)-Cover
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Yayıncı: Cahit AYDEMİR
Arşiv
Sayıdaki Diğer Makaleler

TÜKETİCİ MARKA BİLGİSİ: HİKÂYE ANLATICILIĞI VE KOLAJ TEKNİĞİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Sefa ERBAŞ

PSİKODRAMA GRUP YAŞANTISININ REHBERLİK VE PSİKOLOJİK DANIŞMANLIK ÖĞRENCİLERİNİN ÖZ-DUYARLIK DÜZEYLERİNE ETKİSİ

Orkide BAKALIM, Canan YÖRÜK, Gözde ŞENSOY