Şakir ERDEM, Süreyya KARASU, Furkan Anıl GÜR, Zeynep Yeliz EZEN

Sadakate giden yolda marka imajının değeri: İstanbul ve Gaziantep illerinde bir uygulama

Marka imajı konusuna yönelik çalışmalar günümüzde yaygınlaşmıştır. Bu araştırma karma bir yöntemi kapsamaktadır. Öncelikle odak grup görüşmesinden faydalanılarak, nicel araştırmanın anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler ve nicel araştırmanın örneklem yapısı ve yöntemine ışık tutan bilgiler elde edilmiştir. İkinci olarak marka imajı faktörünün analiz edilebilmesi amacıyla nicel veri toplama aracı olarak anket yönteminden yararlanılmış, 239 katılımcı ile anket yürütülmüştür. Anket sonuçları SPSS programı yardımıyla kodlanmış, verilerin frekans ve yüzde dağılımları verilerek faktör analizleri ve güvenirlik analizleri yapılmıştır. Elde edilen bulgularda, marka imajı fiziksel ve duygusal bileşenlerinin beyaz eşya satın alma ve kullanım amacı kıstaslarında etkili olduğu ön görülmektedir. Bu araştırmanın sonuçları, beyaz eşya sektöründe İSO ilk 500 içinde yer alan üç işletmenin markalarının (Arçelik A.Ş.-Arçelik, BSH Grup-Bosch ve Vestel A.Ş.-Vestel) marka imajı stratejilerinde literatürde belirtilen kıstasların hedef odaklı kullanılması sonucunda elde ettikleri başarının önemli göstergelerini ortaya koymaktadır. Bu sonuçlar temelinde yönetsel ve araştırma çıkarımları yapabilmek olanaklı olmuştur.

Brand image value on loyalty sort: A practise in İstanbul and Gaziantep cities

The studies towards brand image have become widespread today. This research included pluralistic methodology: First , focus groups method was used to take qualitative research‟s survey, sampling and methodology. In the second, a survey study was used to attain brand image factor analysis of 239 attendees. Survey‟s results were coded by using SPSS program. Factor analysis and reliability analysis were established by using data frequancies and percentage of distributions. The findings indicate that, the physical and emotional compenents of brand image have effects on purchasing and intending use of whitegoods. The results of the research have significant implications to expose important legends for the threee whitegood focused companies brands (Arçelik A.Ş.-Arçelik, BSH Group-Bosch and Vestel A.Ş.-Vestel) which included in Turkey‟s Top 500 Industrial Enterprises. This research builts up that, by using brand image strategies written on literature would help these companies to administrate brand image strategies for target market. Managerial and research implications may be drawn based on these results.

PDF

___

Aaker, David A. ve Biel, Alexander L. (1993), “Brand Equity & Advertising: Adverstising‟s Role in Building Strong Brands”, Lawrence Erlbaum Associates Inc, New Jersey.
Aeker, David, (1996), Building Strong Brands, The Free Press,ABD AjansPress, iso_500_buyuk_sanayi_kurulusu 2006.pdf, Yayın Adı:Referans Ek, Referans No: 20080724001699, 24 Temmuz 2008, Ulusal Dağıtım
Aktuğlu, Işıl Karpat, (2008), Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İkinci Baskı, İstanbul.
Aykaç, Mustafa, Parlak, Zeki, Özdemir, Süleyman (2009), Küreselleşme Sürecinde Rekabet Gücünün Arttırılması ve Türkiye‟de Kobiler, İstanbul Ticaret Odası Yayınları, Yayın No: 2008-24
Blythe, Jim (2001), Pazarlama İlkeleri, Prentice Hall, Çeviri:Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi
Burns, Alvin C., Bush, Ronald F. (2005), Marketing Research with CDROM, PrenticeHall, 5th Edition, USA
Churchill, Gilbert A., (1999), Marketing Research:Methodological Foundations, 7th Edition, The Dryden Press
Capital Aylık Ekonomi ve İş Dergisi, (2009), Aralık, Yıl:17 112572
Ferruh, Uztuğ (2003), “Markan Kadar Konuş”, Marka İletişimi Stratejileri, MediaCat Yayınları, İstanbul
Dobni, Dawn ve Zinkhan, George M., (1990), “In Search of Brand Image: A Foundation Analysis”, Advances in Consumer Research, Volume:17, p:110-119
DPT (2000a), 8. Beş Yıllık Kalkınma Planı (2001-2005), DPT, Ankara.
Esen, Bora (2008), Beyaz Eşya Sanayisi, Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi Yayınları
Frazen G. ve Bouwman M. (2001), The Mental World of Brands, World Advertising Research Centre, Henley on Thames
Gardner, Burleigh B. And Levy, Sidney J., (1955), “The Product and the Brand”, Harvard Business Review, March-April, p:33-39
Gegez, Ercan, (2007), Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları, Geliştirilmiş İkinci Baskı, Nisan, İstanbul
Kapferer, J.N., (1992). Strategic Brand Management, First Edition, The Free Pres, ABD
Keller, Kevin Lane , (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity” , Journal of Marketing , Volume 57, Issue 1, Jaunary , p: 1-22 s:3
Kotler, Phillip ve Armstrong, Gary, (1994), Principles of Marketing, 6th Edition, PrenticeHall International Editions
Kotler, Phillip (2008), A‟dan Z‟ye Pazarlama, Çeviri: Aslı Kalem Bakkal, MediaCat Kitapları, Altıncı Baskı, İstanbul
Low, George S. ve Lamb Jr., Charles W., (2000), “The Measurement and Dimensionality of Brand Assosiations”, Journal of Product and Brand Management, Volume:9, No:6, p:350-368
Martinez, Eva ve de Chernatony, Leslie, (2004), The Effect of Brand Extension Strategies upon Brand Image, Journal of Consumer Marketing, Volume 21, Number 1, pp 39-50
OECD (2007), Staying Competitive in the Global Economy:Moving Up the Value Chain, Paris: OECD Publishing
Proctor, Tony, (2003), Pazarlama Araştırması Temelleri, Çeviri: İçlem Er, BilimTeknik Yayınevi, İstanbul
Rust, Roland, Zeithaml, Valarie A. ve Lemon, Katherine N., (2007), “Customer- Centered Brand Management“, Harvard Business Review, September, p:110-118
Shao, Alan T., (1999), Marketig Research:An Aid To Decision Making, South Western College Publishing
Tokol, Tuncer, (2006), Pazarlama Araştırması, Nobel Yayın Dağıtım, 12. Baskı, Ankara
Sipahi, Beril, Yurtkoru, Serra E., Çinko, Murat (2006), Sosyal Bilimlerde SPSS‟le Veri Analizi, Beta Yayınları, İstanbul
Yükselen, Cemal (2006), Pazarlama Araştırmaları, Detay Yayıncılık, Üçüncü Baskı, Ankara
http://www.beysad.org.tr/icerik.asp?id=956&action=alt&konu=8 , (20/01/2010)
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=5319, (20/04/2009)
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=4007, (08/10/2009)
http://ekutup.dpt.gov.tr/plan/plan9.pdf, (25/06/09)
http://www.farplas.com/preskit/press6.htm, (11/11/09)
http://www.gto.org.tr/icerik.asp?sayfa=GaziantepEkonomisiveihracati , (25/07/09)
http://www.iso.org.tr/tr/web/BesYuzBuyuk/Türkiye-nin-500-Buyuk-Sanayi-Kurulusu--ISO- 500- raporunun-sonuclari.html, (22/07/2009)
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B (19/06/09)
http://www.tubitak.gov.tr/tubitak_content_files/vizyon2023/mm/Ek4.pdf, (06/08/09)
http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=4198,Sayı:54, (02/04/09)
Türkiye İstatistik Kurumu Resmi İstatistik Programı Bilgi Sistemi, http://www.tuik.gov.tr/rip/temalar/1_4.html, (26.06.09)