DEĞİŞEN PAZARYERİNDE TÜKETİCİ VE TÜKETİMİN ROLÜNE İLİŞKİN YENİ YAKLAŞIMLAR: ORTAK-ÜRETİM (CO-PRODUCTION) VE ORTAK-YARATMA (COCREATION)
21.yüzyıl başlarında pazar aktörlerinin pratikleri ve pazar yapıları önemli ölçüde değişmektedir. Tüketicinin çeşitli iş süreçlerine gözle görünür katılımı, tüketicinin üreten-tüketici (prosumer/coproducer) haline geldiği tespitleri ile sonuçlanmıştır. Bununla birlikte, tüketicinin diğer pazar aktörleri ile ortak-üretiminin sadece iş süreçlerinde olmadığı da açıktır. Ortak-yaratıcı (co-creator) olarak tüketici, aynı zamanda tüketim aracılığı ile pazaryerinde kimlik, imaj, anlam, değer ve deneyim üretmektedir. Bu çalışmada öncelikle modern pazarlama anlayışının üretici, tüketici ve tüketime söylemsel bakış açısı kısaca ele alınmaktadır. Arkasından bu söylemi genişleten ortak-üretim yaklaşımları ve bu söylemin temellerini sorgulayarak tüketicinin pazaryerindeki aktörlük rolünü yeniden tanımlayan ortak-yaratma (co-creation) yaklaşımları incelenmektedir
NEW APPROACHES TO THE ROLE OF CONSUMER AND CONSUMPTION IN THE CHANGING MARKETPLACE: CO-PRODUCTION AND CO-CREATION
Market structures and practices of market actors has been evolving considerably at the beginning of 12st century. Salient involvement of consumers in business processes has given rise to the recognition of the role of consumers as prosumers/co-producers. Still, co-production of consumers together with other market actors is not solely related to business processes. Through consumption, they, as cocreaters, also construct identities, images, meanings, value and experiences. The first part of this paper investigates the discursive view of modern marketing paradigm on producer, consumer and consumption. Then, co-production theories, that expand this discursive view, and co-creation theories, that criticize foundations of this discourse and reconsider consumers' role as actors in the marketplace, are explained
___
- Alfaro , M . J . M . (1996), "Intertextuality: Origi ns and Development o f t he Concept ", Atlantis , 18 ( 1/2 ) 268 - 285 .
- Arnould , E. J. ve Pri ce L . L. (2000) , "Authenticating Acts and Authoritative Performances: Questing for Self and Community," in The Why of Consumption: Contemporary P erspectives on Consumers Motives, Goals, and Desires , (ed. S. Ratneshwar, D. G. Mick, C. Huffman), Londra : Routledge, 140 - 163.
- Arnould , E. J. ve Thompson C . J. (2005), "Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research", Journal of Consumer Research, 31 (Mart), 868 - 882.
- Bakhtin, M. M. (1981) , Dialogic Imagination: Four Essays (çev: C. Emerson ve M . Holquist), ABD: University of Texas Press .
- Barthes, R. (2007) , "Yazarın Ölümü" , Heves Dergisi (ç ev: E . Rızvanog lu), 14, 55 - 60.
- Baudri llard , J. (19 97), Tüketim Toplumu,(çev. H. Deliceçaylı ve F . Keskin), ?stan bul, Ayrıntı Yayınları.
- Bocock , R. (1997), Tüketim, (çev. ?. Kutluk), Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
- Chiapello, E. ve Fairclough N. (2002), "Understanding the New Management Ideology: A Transdisciplinary Contribution form Critical Discourse Analysis and New Socio logy of Capital ism", Discourse and Society, 13 ( 2 ) ,185 - 208.
- Comor E. (2010), " Contextualizing and Critiquing the Fantastic Prosumer: Power, Alienation and Hegemony ", Critical Sociology , 37(3) , 309 - 327 .
- Cova B. ve Dalli D. (2009), " Working C onsume rs: T he N ext S tep in M arketing T heory? ", Marketing Theory , 9 (3), 315 - 339
- Pongsakornrungsilp, S. v e Schroeder, J. E. (2011) , " Understanding Value Co - Creation i n a Co - Consuming Brand Community " , Marketing Theory, 11 (3), 303 - 24.
- Prahalad, C.K. ve Ramaswamy, V. (2004), The Future of Competition: Co - creating Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston, MA.
- Rapaille C. (2009), Kültür Kodu (çev. D. Dölek), ?stabul: Fgp Yayıncılık .
- Ritzer G. ve Jurgenson N. (201 0), " Production, Consumption, Prosumption : The Nature o f Capitalism i n t he Age o f t he Digital ,,Prosumer" ", J ournal of Consumer Culture, 10(1), 13 - 36 .
- Ritzer G ., Dean P. ve Jurgenson N. (2012), " The Coming of Age of the Prosumer ", Am erican Behavioral Scientist, 56(4) , 379 - 398 .
- Sandıkçı Ö. ve Güliz G. (2005) , "Aesthetics, Ethics and Politics of the Turkish Headscarf" , Clothing as Material Culture (ed. S. Kü chler ve D. Miller ), Oxford : Berg, 61 - 82.
- Sandler, S. (2013), "Language and Philosophical Anthrop ology in the Work of Mihail Bakhtin and the Bakhtin Circle", RIFL, 7 ( 2 ) , 152 - 165.
- Sözen, E. (1999), Söylem: Belirsizlik, Mübadele, Bilgi/Güç ve Refleksivite, ?stanbul: Paradigma Yayınları.
- Toffler A . (1980) , The Third Wave. ABD : William Morrow.
- Vargo , S. L. ve Lusch, R. F (2004), " Evolving to a New Dominant Logic for Marketing " , Journal of Marketing, 68 (1), 1 - 17.
- Vargo, S. L. ve Lusch, R. F (2006 ) , " Service - Dominant Logic : What Is It, What Is It Not and What It Might Be", The Service - Dominant Logic o f Marketing: Dialog, Debate, and Directions (ed . R. F. Lusch ve S. L. Vargo ) , ABD: M. E. Sharpe, 43 - 56 .
- Vargo, S. L. ve Lusch, R. F (2008) , " Service - Dominant Logic: Continuing the Evolution " , Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), 1 - 10
- Yayın Aralığı: 2
- Başlangıç: 2010
- Yayıncı: Ege Üniversitesi Stratejik Araştırmalar Merkezi