S. Süreyya BENGÜL, Ercan TAŞKIN

Sigorta sektöründe ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik bir araştırma ve model önerisi

Sigorta sektörü ekonomik gelişmeye paralel olarak gelişip yaygınlaştığından, ülkelerin gelişmişlik düzeyinin ölçülmesinde önemli bir kıstas olarak kabul görmektedir. Nitekim gelişmiş ülkelerdeki ekonomilerde sigortanın ilk sıraları aldığı bilinmektedir. Gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde sigorta sektörü hızla ilerlerken rekabetin artması da doğaldır. Hızla gelişen ve değişen rekabetçi bir pazarda ayakta kalmak için, sigorta şirketleri, satış kanalları olan acentelikleri yurt çapına yaymakla kalmamış, müşterilerini memnun etme yarışına da girmişlerdir. Diğer taraftan tüketicilerin düşünceleri de zaman içinde çok değişmiştir. Tüketici, işletmeler arasında kıyaslama yapmakta, kendisine maksimum faydayı getiren seçenekleri tercih etmektedir. Bu noktada müşterinin memnuniyetini düşünmeyen sigorta şirketleri, rekabet ortamından zararlı çıkmaktadır. Bu çalışmanın amacı sigorta sektöründe ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisini ölçmek ve bir model önerisinde bulunmaktır. Bu amaçla, Dumlupınar Üniversitesinde görev yapan akademisyenlere yönelik bir anket çalışması yapılmıştır. Anket sonuçları yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Araştırma sonucu, sigortacılık sektöründe müşterilere üstün hizmet değeri yaratmanın müşteri bağlılığına gidebilecek bir sürece öncülük edebileceğini göstermektedir. Üstün hizmet değeri hem firmaya duyulan güven düzeyinin, hem de müşteri memnuniyetinin artmasının anahtarı konumundadır. Firmaya güven duyan ve memnun olan müşteri tatmin olacak ve sonuçta firmaya sadakat gösterecektir.

Research and model development on measuring the effects of relational marketing applications on customer loyalty in insurance sector

Insurance sector is regarded as an important criterion for measuring the development level of countries because it has developed and been widespread in parallel with economic development. As a matter of fact, it is known that insurance in economies in developed countries is placed near the top. As insurance sector progresses rapidly in developed or developing countries, the increase in competition is also natural. In order to survive in a rapidly developing and changing competitive market, insurance companies have not only spread their agencies that are their sale channels nationwide but also taken place in the race of satisfying customers. On the other hand, thoughts of customers have changed a lot over time. Consumers make comparisons between the businesses and prefer the options bringing the maximum benefit to them. At this point, the insurance companies not thinking about customer satisfaction come out as a losing side from the competitive environment. The aim of this study is to measure the effect of relational marketing practices in the insurance sector on customer loyalty and to make suggestion a model. For this purpose, a survey study was conducted on academics working at Dumlupınar University. The survey results were tested by using structural equation model. Research result indicates that creating superior service value in insurance sector can lead to a process that can reach customer loyalty. Superior service value is the key in level of confidence of the company, as well as increasing customer satisfaction. Customers counting on and contented with the firm will satisfy and last show loyalty to the company.

PDF

___

Acuner, Ş. A., (2001). Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü (2. Baskı), Mert Matbaası, Ankara.
Altunışık, R., Özdemiş, Ş., Torlak, Ö., (2004). Modern Pazarlama (4. Baskı), Değişim Yayınları, İstanbul.
Bansal, H. S., Taylor S. F. (1999). The Service Provider Switching Model (SPSM): A Model of Consumer Switching Behavior in the Services Industry. Journal of Service Research, 2(2), 200- 18
Baş, T., (2001). Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
Baytekin, P., (2005). Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakati, Yeni Düşünceler Dergisi, 1(1) , 41-52.
Berry, L. L., Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60, 31-46.
Büyüköztürk, Ş., (2009). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Pegem Akademi, Ankara.
Cyr, D., Hassanein, K., Head, M., Ivanov, A. (2006). The Role Of Social Presence in Establishing Loyalty in E-Service Environments. Interacting With Computers, 19(1), 43-56.
Deloitte Danışmanlık, Yeni Rotada Yeni Hedefler, Türkiye Finans Sektörü 2011 Raporu Dick, A. & Basu, K., (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99113.
Dodds, W.B., Monroe K.B., Grewal D., (1991). Effects of Price, Brand, and Store İnformation on Buyers Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 28, 307-319.
Erdikler, Ş.,(2005). Karşılıkların Kurumlar Vergisi Matrahından İndirilmesi,Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri Birliği I. Ulusal Sigorta Sempozyumu (Avrupa Birliğine Uyum Sürecinde Türk Sigorta Sektörü),185-196.
Ganesh, J., Arnold M. J., Reynolds K. E., (2000). Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of The Differences Between Switchers and Stayers. Journal of Marketing, 64(3), 65-87.
Gülmez, M., Kitapçı O., (2003). İlişki Pazarlamasının Gelişimi ve Yakın Geleceği. Cumhuriyet Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4(2), 81-89.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., Black, W., (1998). Multivariate Data Analysis (5th Ed.), Prentice Hall, New York.
Hartmann, P. & Ibanez A., (2006), Managing Customer Loyalty in Liberalized Residential Energy Markets: The Impact of Energy Branding. Energy Policy, 35(4), 2661-2672.
Jones, M. A., Mothersbaugh David L., Beatty S. E,, (2000). Switching Barriers and repurchase intentions in Services. Journal of Retailing, 76(2), 259-274.
Kalaycı, Ş., (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (1. Baskı), Asil Yayınevi, Ankara.
Kavas A.C., Katrinli, A., Özmen, Ö.T., Odabaşı, Y., (1995). Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
Kwang-Jae, K., In-Jun, J., Young-Jun, P., Chan-Gyu, K., Tae-Ho, K., (2007). The İmpact of Network Service Performance on Customer Satisfaction and Loyalty: High-speed Internet Service Case in Korea, Expert Systems with Applications, 32, 822831.
Nakip, M., (2008), Pazarlama Araştırmalarına Giri, (3. Baskı), Seçkin Yayıncılık, Ankara Odabaşı, Y., (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
Oliver, R. L., (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469.
Oliver, R.L. (1999), Whence Consumer Loyalty, Journal Of Marketing, 6, 3344.
Öncü H., (1994). Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme, Matser Basım, Ankara.
Özdamar, K., (1999). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, (2. Baskı), Kaan Kitapevi, Ankara.
Özdamar, K., (2002). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi; Çok Değişkenli Analizler. Kaan Kitapevi, Ankara.
Parasuraman A.,, Zeithaml, V.A., Berry, L.L., (1994). Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: İmplications For Future Research. Journal of Marketing, 58(1), 111124.
Pong, J.L.T., Yee E.T.P., (2001). An Integrated Model of Service Loyalty, Academy of Business & Administrative Sciences, International Conferences, Brussels, Belgium, 23-25 July, 2001.
Saha, P., Zhao, Y., (2005). Relationship Between Online Service Qualityand Customer Satisfaction: A Study in Internet Banking, Masters Thesis, Luleå University of Technology, MScProgramme in Electronic Commerce, Department of Business Administration and Social Sciences, Scandinavia.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., Sabol, B., (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, 66, 1537.
Türkiye Bilimler Akademisi Ulusal Açık Ders Malzemeleri, (2011), Sigortacılığın Kökenleri ve Türkiye'deki Gelişim Süreci, 14-15.
Zeithaml A. V., (1988). Consumer Perceptions of Price, Qualityand Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
Zeıthaml, V.A.,Berry, L.L., Parasuraman, A., (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 3146.
www.acikders.org.tr. Finansal Kurumlar-Sigorta Şirketleri