Sabiha KILIÇ, Kübra Müge ÇAKARÖZ, Funda CİVEK

TÜKETİCİLERİN ONLİNE SATIN ALMA KARARINDA EWOM ETKİSİNİN BELİRLENMESİ

Teknolojik gelişmelerin hız kazandığı günümüzde online satın alma davranışıvazgeçilmez bir hale gelmiştir. Gelişmeleri yakından takip eden inovatif işletmelertüketicilerin online satın alma davranışlarını yönlendirebilmek için çözüm arayışınagirmişlerdir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinden ağızdan ağıza pazarlama, onlineplatformlara taşınarak elektronik ağızdan ağıza iletişimine dönüştürülmüştür. Çalışmadaana amaç tüketicilerin online satın alma kararında eWOM’un etkisinin belirlenmesiamaçlanmaktadır. Ayrıca çalışmada tüketicilerin demografik özelliklerine göre internettenalışveriş yapma alışkanlıklarının farklılık gösterip göstermediği ve internetten alışverişyapma alışkanlıkları ile eWOM etki düzeyi arasındaki ilişkinin belirlenmesiamaçlanmaktadır. Çalışmanın amacı kapsamında eWOM kavramı açıklanmış ve bu kavramailişkin literatür taraması yapılmıştır. Çalışma verileri sosyal medyada uygulanan anket ilesağlanmıştır. Elde edilen datalar SPSS 23 paket programıyla çözümleme yapılmıştır.Dataların çözümlemesinde, Bağımsız Örneklem T Testi, Tek Yönlü Anova, Korelasyon veRegresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Çalışmada kullanılan ölçeklerin güvenilirlikleriCronbach Alfa metoduyla test edilmiş olup, her iki ölçekte de “Yüksek Güvenilirlik”çıkmıştır. Analizler sonucunda tüketicilerin internetten alışveriş yapma alışkanlıklarınındemografik özelliklerden cinsiyet, yaş, medeni hal, gelir düzeyi, eğitim durumuna görefarklılık gösterdiği ve online satın alma kararında eWOM alt boyutlarından “satın alma ileilgili bilgi edinme” ve “bilgi yoluyla sosyal oryantasyon” un etkili olduğu belirlenmiştir.

PDF

___

Abdulmanafov, T. (2018). Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma niyetine etkisi: Elektronik eşya sektörü örneği. Yüksek Lisans Tezi. Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü, Sakarya.

Aktan, E. (2015). Yeni ekonomik sistemde elektronik pazarlama. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(38), 122-142.

Aydın, B. O. (2014). Elektronik ağızdan ağıza iletişim ve turistlerin destinasyon tercihleri: Konya örneği. Doktora Tezi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.

Bae, S. and Lee, T. (2011). Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 11(2), 201-214.

Bailey, A. A. (2005). Consumer awarenessanduse of productreviewwebsites. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 68-81. https://doi.org/10.1080/15252019.2005.10722109

Başkaya, H. C. (2010). Tüketicilerin teknolojik ürünlere yönelik on-line fikir ve değerlendirmelerinin (eWOM) analizi. Yüksek Lisans Tezi. Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa.

Bhandari, M. and Rodgers, S. (2018). What does the brand say? Effects of brand feedback to negative eWOM on brand trust and purchase ıntentions. International Journal of Advertising, 37(1), 125-141. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1349030

Bircan, B. (2019). Dijital pazarlamada internet reklamcılığının marka bilinirliğine etkisi üzerine bir araştırma: Google adwords. Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. Trt Akademi, 1(2), 348-365.

Çetin, K. (2016). Kadın tüketicilerin giysi satın alma davranışları ve marka bağımlılığı. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(2), 22-40.

Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424. https://doi.org/10.1287/mnsc.49.10.1407.17308

Duan, W., Gu, B., and Whinston, A. B. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales—an empirical ınvestigation of the movie ındustry. Journal of Retailing, 84(2), 233-242. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.04.005

Goldsmith, R. E. and Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2-14. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722114

Hair, J.F.,Anderson,R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C., (1998). Multivariate data analysis. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall.

Helm, S. (2000). Viral marketing-establishing customer relationships by'word-of-mouse'. Electronic Markets, 10(3), 158-161.

Hennig-Thurau, T.,Gwinner, K. P., Walsh, G., and Gremler, D. D. (2004). Electronic word-ofmouthviaconsumer-opinionplatforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073

Hennig-Thurau, T.and Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal Of Electronic Commerce, 8(2), 51-74. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044293

Ho, J. Y. and Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63(9-10), 1000-1006. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.08.010

Hung, K. H. and Li, S. Y. (2007). Theinfluence of ewom on virtual consumer communities: Socialcapital, consumerlearning, and behavioral outcomes. Journal of Advertising Research, 47(4), 485-495. https://doi.org /10.2501 / S002184990707050X

Islam, J. U. and Rahman, Z. (2016). Linking customer engagement to trust and word-of-mouth on facebook brand communities: An empirical study. Journal of Internet Commerce, 15(1), 40-58. https://doi.org/10.1080/15332861.2015.1124008

Koçak, B. B.(2017). Havayolu sektöründe elektronik ağızdan ağıza iletişime (eWOM) yönelik bir derleme. Journal of Aviation, 1(1), 26-31.

Koçyiğit, M. ve Çakırkaya, M. (2019). Dijital pazarlama iletişimi bağlamında eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal imaj algısı arasındaki ilişkiyi tespit etmeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 12(1), 1-21. https://doi.org/10.18094/josc.456820

Lee, K. T. and Koo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-wom on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28(5), 1974-1984. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.05.018

Luo, Q. and Zhong, D. (2015). Using social network analysis to explain communication characteristics of travel-relatedelectronic word-of-mouth on social networking sites. Tourism Management, 46, 274-282. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.07.007

Müderrisoğlu, F. (2009). Tüketici satın alma kararını etkileyen faktörler ve ailede satın alma kararının verilmesi: Pilot bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Özaslan, Y. (2014). Negatif ağızdan ağıza iletişim (Wom) ve elektronik ağızdan ağıza iletişim (E-Wom): yiyecek-içecek işletmelerine yönelik bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3).

Özbük, M. Y., ve Aksoy, Ş. (2017). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin pazarlama literatüründeki önemi. Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(35), 81-100.

Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., and Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic wordof-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333-348. https://doi.org/10.1017 / S0021849904040371

Reichelt, J.,Sievert, J., and Jacob, F. (2014). How credibility affects eWOM reading: Theinfluences of expertise, trust worthiness, andsimilarity on utilitarian and socialfunctions. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 65-81. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.797758

Senecal, S. and Nantel, J. (2004). Theinfluence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159-169. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.04.001

Tağıyev, R. (2005). E-ticaret ve internet üzerinden pazarlama. Yüksek Lisans Tezi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.

Temizkan, Ö. G. V., Nart, S., ve Altunışık, R. (2016). Akıllı telefon kullanımının satın alma kararına etkisinde algılanan risk ve risk azaltma stratejilerinin rolü. Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 7(13), 250- 273.

Tham, A.,Croy, G. and Mair, J. (2013). Social media in destination choice: distinctive electronic word-ofmouth dimensions. Journal of Travel &Tourism Marketing, 30(1-2), 144-155. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.751272

Wen, H. (2011). Development of Personalized online systems for web search, recommendations, and ecommerce. Development, 1, 1-2011.

Zhang, T., AboundOmran, B., and Cobanoglu, C. (2017). Generation Y’ spositive and negative eWOM: Use of social media and mobile technology. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(2), 732-761. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2015-0611