SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİLER VE ŞİRKETLER AÇISINDAN DEĞER YARATIMI

2000’lerin ortalarında, dijitalleşme sonucu ortaya çıkan yeni pazarlama stratejileri bir çok firma için internet üzerinden bir görünürlük yaratmayı sağlamıştır. Çok sayıda firma e-posta aracılığıyla iletişim kurarken Amazon gibi firmalarda değerlendirme sitelerinde müşterilerin olumsuz yorumlarına yer vermeye başlamıştır. Dijitalleşmenin getirdiği yenilikler pazarlamaya yeni bir anlayış kazandırmaya başlamış ancak bu yenilikleri çok az insan farketmişti. Facebook 2006 yılında kapılarını toplumun geneline açığında sosyal medyanın gücü tüketicileri ve işletmeleri etkisi altına almaya başlamış ve bu durum son süratle günümüzde de sürmeye devam etmektedir. 2013 yılının yazında en yüksek trafiğe sahip üç site - ya doğrudan sosyal ağ sitesi niteliğinde olan ya da güçlü sosyal paylaşım öğeleri içeren platformlar olan - Facebook, Google ve YouTube oldu. Site 13 yaşından küçüklerin erişimine kapalı olup ve dünyanın en fazla nüfusuna sahip ülkesi olan Çin’de erişimi engellenirken, dünyada her yedi kişiden biri şu anda aktif bir Facebook üyesidir. Sosyal medyanın bu çarpıcı büyümesi iş süreçlerini ve modellerini yöneticilerin ve aynı zamanda pazarlama araştırmacılarının henüz yeni yeni anlamaya başladıkları şekilde etkiledi. Sosyal medyanın hayata getirdiği radikal değişiklikleri modellemenin bir yolu da bir sosyal medya ortamındaki pazarlamanın pazarlamaya doğrusal ve tek yönlü bir yaklaşım olan bowling yaklaşımının yerini alan kaotik ve etkileşimli bir oyun olan tilt oyununu andırdığını öne süren tilt makinesi benzetmesidir (Hennig-Thurau, 2010). Tilt masası benzetmesi yeni bir düşünce tarzını ortaya koymanın yanı sıra, firmaların aktif ve birbirine ağ üzerinden ileri derecede bağlı tüketiciler tarafından faydalı olarak algılanmak istemesi durumunda değer oluşturma süreçlerinin ve yapıların yeni pazarlama ortamına nasıl ayak uydurabileceğine de ışık tutmaktadır. Bu araştırmada yeni ortama yönelik bir inceleme sunarken aynı zamanda da bu aydınlanmaya maruz kalan pazarlama yöneticilerine ve firmalara yönelik önemli yansımaları da ele almaktadır.

Anahtar Kelimeler:

Dijital Pazarlama, Sosyal Medya, İletişim, Tüketici Davranışları

PDF

___

Constantinides, E., ve Stagno, M. Z., (2011). Potential of the Social Media As Instruments of Higher Education Marketing: A Segmentation Study, Journal of Marketing for Higher Education , 21 (1), 7-24. Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y. ve Wiertz, C., (2013). Managing Brands in the Social Media Environment, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 242-56. Godes, D., Mayzlin, D., Chen, Y., Das, S., Dellarocas, C., Pfeiffer, B., Libai, B., Sen, S., Shi, M., ve Verlegh, P., (2005). The Firm’s Management of Social Interactions, Marketing Letters, 16, 3-4, 415-28. Hacıefendioğlu, Ş. (2014). Sosyal Medyanın Marka Bağlılığına Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 2, S. 28, ss. 59-70. Haenlein, M. (2013). Social Interactions in Customer Churn Decisions: The Impact of Relationship Directionality, International Journal of Research in Marketing, 30, 3, 236-48. Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. ve Skiera, B. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships, Journal of Service Research, 13, 3, 311-30. Hoang, D., (2013). “American Airlines’ Admirals Club Welcomes Klout Users in Nearly 40 Locations,” http://blog.klout.com/2013/05/american- airlines-klout/, Erişim Tarihi: 25. 06.2019. Kalamut, A. (2010). Old Spice Video “Case Study”. http://www.youtube.com/ watch?v= Kg0booW1uOQ&feature=player_embedded#!. Karahasan, F., (2012). Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın Kuralları. İstanbul: Doğan Kitap Yayınları. Keskin, S. ve Baş, M. (2015). Sosyal Medyanın Tüketici Davranışları Üzerine Etkisinin Belirlenmesi, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 17(3), 51- 69. Kotler, P. T., ve Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th Edition). UK: Pearson. Kozinets, R. V., (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of Marketing Research, 39, 1, 61-72. Labrecque, L. I., Esche, J., Mathwick, C., Novak, T. P., ve Hofacker, C. F., (2013). Consumer Power: Evolution in the Digital Age, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 257-69. Malthouse, E., C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., ve Zhang, M., (2013). Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 270-80. Mert, Y. L., (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketing Uygulamaları, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6, 2. Neti, S., (2011). Social Media and Its Role in Marketing, International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, 1 (2), p.1-15. Nitzan, I. ve Libai, B., (2011). Social Effects on Customer Retention, Journal of Marketing, 75, 6, Kasım, 24-38. Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., ve Pauwels, K., (2013). Social Media Metrics - A Framework and Guidelines for Managing Social Media, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 281–98. Schweidel, D. A. ve Moe, W. W., (2012). The Perils of ‘Selective Listening’ in Social Media Monitoring: Sentiment and Venue Choice in Social Media Posting Behavior, SSRN Working Papers, Yazılı hali http://papers.ssrn. com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1874892. Stauss, B., ve Wolfgang, S., (2004). Complaint Management: The Heart of CRM. US: Thompson / South-Western. Uyar, K., Oralhan, B. ve Bayırbaş, V., (2018). Marka Değeri En Yüksek 100 Türk Markasının Sosyal Medya Kullanımları Üzerine Bir İnceleme, Erciyes İletişim Dergisi, 6, 1, 287-306. Yadav, M., Valck, K., Hennig-Thurau, T., Hoffman, D. L., ve Spann, M., (2013). Social Commerce: A Contingency Framework for Assessing Marketing Potential, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 311-23. Young, K., (2017). “Why Influencer Marketing Works for Generation Z”, https://wearesocial.com/blog/2017/05/influencer-marketing-worksgeneration-z, Erişim Tarihi: 29.5.2019. https://www.change.org/p/turkcell-adı-tecavüzle-anılan-ensar-vakfı-na-sponsorolmasın-turkcell, Erişim Tarihi: 04.07.2019 http://teknoyo.com/turkcell-abone-sayisi-2016/, Erişim Tarihi: 05.07.2019 http://www.bloomberght.com/haberler/haber/1939131-turkcellin-3-ceyrek-netkari--712-dustu, Erişim Tarihi: 04.07.2019 http://ilerihaber.org/icerik/turkcellin-ensarla-ilgili-atilan-tweetlere-actigi-manevi-tazminat-davasi-reddedildi-62833.html, Erişim Tarihi: 04.07.2019 https://t24.com.tr/haber/kadinlar-ne-ister-reklamina kadinlardan-tepki,294907, Erişim Tarihi: 05.07.2019