Değişken bir çevrede faaliyet gösteren işletmelerin başarılı olabilmeleri için hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerini göz önünde bulundurmaları gerekir. Bu da işletmelerin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılayabilmek için pazarlama karmalarını etkin bir şekilde planlamaları ile gerçekleşebilmektedir. McCarthy tarafından 1960’lı yıllarda ortaya atılmış olan pazarlama karması elemanları, ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), dağıtım (place), işletmeler tarafından bir silah olarak kullanılmıştır. Ancak zamanla 4P olarak ifade edilen bu pazarlama karması elemanlarının hizmetler için yeterli olmadığı görülmüş ve hizmetlere yönelik olarak genişletilmiş pazarlama karması 7P, ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), dağıtım (place), fiziksel ortam (physical evidence), katılımcılar (participants), süreç yönetimi (process management), önerilmiştir. 1990’lı yıllarda da pazarlamada ortaya çıkan yeni anlayışlar ve paradigmalar çerçevesinde pazarlama karması elemanlarını tamamen müşteri odaklı bakış açısı içinde yansıtan4C, müşteri değeri (customer value), müşteri maliyeti (customer cost), müşteri iletişimi (customer communication) ve müşteri uygunluğu (customer convenience), Lauterborn tarafından ortaya atılmıştır. Bu çalışmada, pazarlama karması elemanları 4P’den 4C’ye kadar tarihsel bir gelişim içinde incelenmiştir.