POSTKAPİTALİST DÖNEMDE KÜRESEL MARKALARIN YENİ PAZARLAMA STRATEJİSİ: KİTLELERİN YENİ YAŞAM KOÇU OLARAK COCA COLA

2000’li yıllarda küresel ölçekli markaların reklam söyleminde büyük bir dönüşüm yaşanmıştır. Bu markalar, “sevgi”, “umut”, “mutluluk”, “yardımseverlik”, “aşk” ve “barış” gibi kavramları kullanarak yaşamın anlamına dair mesajlar vermeye başlamışlardır. Interbrand’ın raporuna göre, 2012 yılında dünyanın en değerli markası seçilen Coca Cola’nın Türkiye için hazırladığı Yeni yıl, Yeni Umutlar (2012), Bimilyonneden Yeni Yıl (2012), Güvenlik Kameraları (2012), Daha İyi Bir Yıl (2013) Yeni Yıla Yalnız Giren Adam (2013), Değişim mi İstiyorsun? Sıfırla (2013) konseptli televizyon reklamları ile Coca Cola Türkiye internet sitesi (2013), postkapitalizm çağında küresel ölçekli markaların yeni pazarlama stratejisine dair çarpıcı veriler sunmaktadır. Bu sözel, işitsel ve görsel veriler, söylem analizi yöntemi ile incelendiğinde Coca-Cola’nın küresel ölçekli bir marka olarak kitlelerin yaşam koçu rolüne soyunduğu görülür. Coca Cola’nın sözü edilen reklam kampanyalarında işlenen ana tema “umut”tur. Reklamda her türlü olumsuzluğa karşın yaşama tutunmanın başlı başına bir değer olduğu vurgulanmaktadır. Umudu diri tutmak ve insanlara yaşamın her şeye karşın güzel olduğunu söylemek, sistemin ayakta kalmasını sağlamaya hizmet edecektir. Bu anlamda, postkapitalist sistemin sürdürülebilirliği, kitlelerin umudunun her gün yeniden tazelenmesine bağlıdır.Anahtar Kelimeler: Coca Cola, Pazarlama Stratejisi, Postkapitalizm, Yaşam Koçluğu.JEL Classification: M3 Pazarlama ve ReklamTHE NEW MARKETING STRATEGY OF GLOBAL BRANDS IN THE POSTCAPITALIST ERA: COCA COLA AS THE LIFE COACH OF THE MASSESABSTRACTThe advertising discourse of the global brands has changed dramatically in 2000’s. These brands have begun to broadcast some messages regarding the meaning of life by using the terms of “affection”, “hope”, “happiness”, “helpfulness”, “love” and “peace”. Coca Cola Company, elected as the best global brand in 2012 according to Interbrand’s report, prepared the following television commercials for Turkey such as New Year New Hopes (2012), Onebillionreason New Year (2012), Security Cameras (2012), A Better Year (2012), The Man Who Welcomes The New Year Alone (2013), Do You Want Change? Make It Zero (2012) and Coca Cola Turkey web site presents some remarkable data concerning the new marketing strategy of global brands in the postcapitalist era. When these verbal and audiovisual data are analyzed through discourse analysis, it can be observed that Coca Cola has attempted to become the life coach of the masses as a global brand. The main message of Coca Cola’s mentioned television commercials is “hope”. In these commercials, it is emphasized that surviving in any case is one of the most important virtue. Supporting the hope and telling people that life is beautiful in any case makes the capitalist system survive. In this context, the sustainability of the postcapitalist system depends on supporting the hope of the masses every day.Keywords: Coca Cola, Marketing Strategy, Postcapitalism, Life Coaching.JEL Sınıflandırması: M3 Marketing and Advertising

Anahtar Kelimeler:

Coca Cola, Pazarlama Stratejisi, Postkapitalizm, Yaşam Koçluğu.

-

The advertising discourse of the global brands has changed dramatically in 2000‟s. These brands have begun to broadcast some messages regarding the meaning of life by using the terms of “affection”, “hope”, “happiness”, “helpfulness”, “love” and “peace”. Coca Cola Company, elected as the best global brand in 2012 according to Interbrand‟s report, prepared the following television commercials for Turkey such as New Year New Hopes (2012), Onebillionreason New Year (2012), Security Cameras (2012), A Better Year (2012), The Man Who Welcomes The New Year Alone (2013), Do You Want Change? Make It Zero (2012) and Coca Cola Turkey web site presents some remarkable data concerning the new marketing strategy of global brands in the postcapitalist era. When these verbal and audiovisual data are analyzed through discourse analysis, it can be observed that Coca Cola has attempted to become the life coach of the masses as a global brand. The main message of Coca Cola‟s mentioned television commercials is “hope”. In these commercials, it is emphasized that surviving in any case is one of the most important virtue. Supporting the hope and telling people that life is beautiful in any case makes the capitalist system survive. In this context, the sustainability of the postcapitalist system depends on supporting the hope of the masses every day

Keywords:

Coca Cola, Marketing Strategy, Postcapitalism, Life Coaching,

___

BAKAN, Joel (2007), Şirket: Kâr ve Güç Peşindeki Patalojik Kurum. R. G. Öğdül (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
BAUDRILLARD, Jean (2004), Tüketim Toplumu. H. Deliceçaylı ve F. Kes-kin (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
BECK, Ulrich (2011), Risk Toplumu: Başka Bir Modernliğe Doğru. K. Özdoğan ve Doğan (çev.), İstanbul: İthaki Yayınları.
Coca Cola Türkiye (2013), İnternet adresi: www.coca-colaturkiye.com.tr, Erişim tarihi: 10 Ocak 2013.
DAĞTAŞ, Banu (2003), Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.
DAMAŞ, Güliz (2010), Kariyer Geliştirme Aracı Olarak Koçluk ve Yönetim Becerilerini Geliştirmeye Yönelik Örnek Bir Koçluk Uygulaması. Dokuz
Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İzmir: Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
DE BOTTON, Alain (2005), Statü Endişesi. A. S. Bayer (çev.), İstanbul: Sel Yayıncılık.
DE VOS, Rich (1996), Şefkatli Kapitalizm. A. Aktegin Sal (çev.), İstanbul: Sistem Yayıncılık.
FAIRCLOUGH, Norman (2003), “Söylemin Diyalektiği”. Söylem ve İdeoloji. Barış Çoban (çev.), İstanbul: Su Yayınevi.
FEATHERSTONE, Mike (1991), Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. M. Küçük (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
FRANKEL, Boris (1991), Sanayi Sonrası Ütopyalar. K. Durand (çev.), İstan-bul: Ayrıntı Yayınları.
FUREDI, Frank (2001), Korku Kültürü: Risk Almanın Riskleri. B. Yıldırım (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
HERMAN, Dan (2006), Marka Olmak İstiyorum: Sıradan Değil Cazip Mar-kalar Yaratma ve Yönetmenin Yolları. T. Altuntuğ (çev.), İstanbul: Alteo Yayıncı-lık.
HIMANEN, Pekka (2005), Hacker Etiği. Ş. Kaptan (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
ILLOUZ, Eva (2011), Soğuk Yakınlıklar: Duygusal Kapitalizmin Şekillen-mesi. Ö. Çağlar Aksoy (çev.), İstanbul: İletişim Yayınları.
Best Global Brands (2012), İnternet adresi: http://www.interbrand.com/en/
best-global-brands/2012, Erişim tarihi: 17 Mart 2012.
JENSEN, Rolf (2003), Düş Toplumu. M. Zaman (çev.), İstanbul: Hayat Ya-yınları.
JENSEN, Rolf (2000), Rüya Toplumu Ne Getirecek? İnternet adresi: www.capital.com.tr, Erişim Tarihi: 13 Mart 2013.
LUPTON, Deborah (2002), Duygusal Yaşantı: Sosyo-Kültürel Bir İnceleme. M. Cemal (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
KARAPANCA, Zülal (2012), Yaşam Koçluğu ve Kişisel Gelişime Eleştirel Bir Bakış. İnterne tadresi: http://iletisim.ieu.edu.tr/karine, Erişim tarihi: 15 Mart 2013.
KUMAR, Krishan (1995), Sanayi Sonrası Toplumdan Post-Modern Toplu-ma Çağdaş Dünyanın Yeni Kuramları. M. Küçük (çev.), İstanbul: Dost Yayınları.
LINDSTROM, Martin (2012), Brandwashed: Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış. L. Göktem (çev.), İstanbul: Op-timist Yayınları.
ODABAŞI, Yavuz (2004), Postmodern Pazarlama. İstanbul: Media Cat Ki-tapları.
RITZER, George (1998), Toplumun Mcdonaldlaştırılması: Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme. Ş. Süer Kaya (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
SENNET, Richard (2008), Karakter Aşınması: Yeni Kapitalizmde İşin Kişilik Üzerindeki Etkileri. B. Yıldırım (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
SENNET, Richard (2011), Yeni Kapitalizmin Kültürü. A. Onacak (çev.), İs-tanbul: Ayrıntı Yayınları.
TOURAINE, Alain (1995), Modernliğin Eleştirisi. H. Tufan (çev.), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
TWENGE, Jean (2009), “Ben Nesli”: Bugünün Gençleri Niçin Bu Kadar Öz-güvenli ve İddialı Fakat Bir O Kadar da Depresif ve Kaygılı. E. Öztürk (çev.), İstan-bul: Kaknüs Yayınları.