Alışveriş merkezlerinin marka kişiliklerinin karşılaştırılması, İstanbul ilinde bir uygulama

Perakendecilik sektöründe yer alan Galleria ve Akmerkez alışveriş merkezleri marka kişiliklerinin karşılaştırılmasını yapmak ve tüketicilerin alışveriş merkezi tercihlerinde alışveriş merkezlerine atfettiği kişilik boyutlarını ve özelliklerini ortaya çıkarılabilmek amacıyla J. Aaker’ın 1997’de geliştirdiği beş ana marka kişiliği boyutu ve bu boyutların altında toplanan kişilik özellikleri temel alınmıştır. Marka kişiliğine ilişkin literatür taraması yapılmış; araştırma yöntemi olarak nitel araştırma ve nicel araştırma yöntemlerinin birleşmesinden meydana gelen karma araştırma yaklaşımı benimsenmiştir. Nitel veri toplanma araçlarından olan odak grup görüşmesinden faydalanılarak, nicel araştırmanın anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler ve nicel araştırma örneklem yapısı ve yöntemine ışık tutan bilgiler elde edilmesi sağlanmıştır. Nicel araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi uygulanmış, analiz yapılmaya uygun 272 adet anket elde edilmiştir. Anket sonuçları SPSS programı yardımıyla kodlanmış, verilerin frekans ve yüzde dağılımları verilerek faktör analizleri, güvenirlik analizleri ve T-testi yapılmıştır. Araştırma sonucunda, alışveriş merkezi sektöründe marka kişiliğine dair dört boyut elde edilebilmiş; elde edilen dört boyut Galeria ve Akmerkez alışveriş merkezleri arasında karşılaştırılmıştır.

Comparision on brand personality of shoppingcenters, a practise in Istanbul city

The present research aims to compare brand personalities of Galeria and Akmerkez shopping centers and to examine the brand personality traits and dimensions that consumers refer on shopping centers preferences. Research based on J. Aaker’s five dimensions of brand personality and the traits. We looked over the literature of brand personality. This research included pluralistic methodology: First, focus groups method was used to take qualitative research’s survey, sampling and methodology. In the second, a survey study was used to attain brand personality analysis of 272 attendees. Survey’s results were coded by using SPSS program. Factor analysis, reliability analysis, T-Tests were established by using data frequencies and percentage of distributions. We determined four brand personality dimensions for shopping center industry; these dimensions were compared for Galleria and Akmerkez shopping centers.

Kaynakça

[1] Kotler, P. (2007). 3. Turquality® Vizyon Semineri Sunumu. (http://www.turquality.com/doc/kotler.pdf) [20.11.2007].

[2] Sheth, J.N. (2009). Turquality/ Competing for New Global Growth Opportunities. (http://www.turquality.com/doc/ sheth_presentation.pdf) [30.04.2009]

[3] Gad, T. (2001). 4-D Branding: Crecking the Corporate Code of the Network Economy. London: Great Britain: Financial Times Prentice Hall.

[4] Frazen, G. & Bouwman, M. (2001). The Mental World of Brands. London: World Advertising Research Centre, Henley on Thames.

[5] Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) Marka Tanımı. (http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B) [19.06.09]

[6] Bates, T. (2003). Bates Brand Wheel: A Presentation to Nahec. (http://www.nahec.org/documents/Branding. ppt#279,19). [12.12.2003].

[7] Aktuğlu, I.K. (2008). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler. İkinci Baskı. İstanbul: İletişim Yayınları.

[8] Dereli, T. & Baykasoğlu, A. (2007). Toplam Marka Yönetimi. İstanbul: Hayat Yayıncılık İletişim Eğitim Hizmetleri.

[9] Knapp, D.E. (2003). .Marka Aklı. (Çev.: Akartuna, A.T.). 1.Baskı. İstanbul: MediaCat Kitapları.

[10] Keller, L.K. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

[11] Aaker, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.

[12] Chernatony, L. & McDonald, M.H.B. (1998). Creating Powerful Brands. Burlington: Butterworth Heinemann Ltd.

[13] Ouwersloot, H. & Anmaria, T. (2001). Brand Personality Creation Through Advertising. Maastricht: Maxx Working Paper Series.

[14] Magin, S.; Algesheimer, R.; Huber, F. & Herrmann, A. (2003). The Impact of Brand Personality and Customer Satisfaction on Customer’s Loyalty: Theoretical Approach and Findings of a Causal Analytical Study in the Sector of Internet Service Providers. Electronic Markets, 13(4), 294–308.

[15] Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2006). Pazarlama İletişimi Yönetimi. 6. Baskı. İstanbul: Mediacat Yayınları.

[16] Nandan, S. (2005). An Exploration of The Brand Identity-Brand Image Linkage: A Communications Perspective. Journal of Brand Management, 12(4), 264–278.

[17] Harris, F. & De Chernatony, L. (2001). Corporate Branding and Corporate Brand Performance. European Journal of Marketing, 35(3/4), 441-456.

[18] Markalaşma Stratejileri. (http://www.stratejikfokus.com/ images/doc/markalasma.pdf). [01.12.2009].

[19] Gardner, B.B. & Levy, S.J. (1955). The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33(2), 33–39.

[20] Levy, S.J. (1959). Symbols for Sale. Harvard Business Review, 37(4), 117–124.

[21] Sirgy, J.M. (1982). Self-Concept in Consumer Behaviour: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300.

[22] Hendon D.W. & Williams, E.L. (1985). Winning Battle for Your Customer. Journal of Consumer Marketing, 2(4), 65-75.

[23] Sirgy, J.M. (1985). Using Self-congrutiy and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation. Journal of Business Research, 13(13), 195–206.

[24] Plummer, J.T. (1985). How Personality Makes a Difference. Jounal of Advertising Research, 24(6), 27–31.

[25] Durgee, J.F. & Stuart, R.W. (1987). Advertising Symbols and Brand Names That Best Represent Product Meanings. Journal of Consumer Marketing, 4(3), 15–24.

[26] Aaker, D.A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102–120.

[27] Low, G.S. & Lamb Jr, C.W. (2000). The Measurement and Dimesionality of Brand Associations. Journal of Product and Brand Management, 9(6), 350-368.

[28] Azoulay, A. & Kapferer, J.N. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality? Journal of Brand Management, 11(2), 143–155.

[29] Diamantopoulos, A.; Smith, G. & Grıme, I. (2004). The Impact of Brand Extensions on Brand Personality: Experimental Evidence. European Journal of Marketing, 39(1/2), 129-149.

[30] Venable, B.T.; Rose, G.M.; Bush, V.D. & Gilbert, F.W. (2005). The Role of Brand Personality in Charitable Giving:An Assessment and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(3), 295-312.

[31] Keller, K.L. & Richey, K. (2006). The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business. Brand Management, 14(1/2), 74–81.

[32] Rajagopal, I. (2008). Measuring Brand Performance Through Metrics Application. Measuring Business Excellence, 12(1), 29–38.

[33] Parker, B.T. (2009). A Comparison of Brand Personality and Brand User-imargery Congruence. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 175–184.

[34] Siguaw, J.A.; Matilla, A. & Austin, J.R. (1999). The Brand Personality Scale-An Application for Restaurants. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 40(3), 48-55.

[35] Altınışık, U. (2008). Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü. (http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/ Detay/?no=163) [15.03.2008]

[36] Örer, L. (2006). Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi’nin Kurumsal İmajının Öğrenciler Açısından Ölçülmesi Üzerine Bir Alan Araştırması. Yüksek Lisans Tezi. Kahramanmaraş: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi SBE.

[37] Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

[38] Ünüsan, Ç.; Pirtini, S. & Bilge, O.F. (2004). Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Açısından Marka, Mağaza ve Franchising Sistemi İlişkisinin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma. (http://www.ampd.org/images/tr/Arastirmalar/ Makaleler/tuketici_davranislari.pdf MAKALE-AMPDEN) [01.08.2004]

[39] Perakendecilik: Perakendeci Kuruluşların Özellikleri. (http://www.tml.web.tr/download/PERAKENDECILIK.pdf) [21.01.2010]

[40] Türk Perakende Sektörünün Değişimi ve Ekonomi Üzerindeki Etkileri. (http://www.pwc.com/tr/tr/publications/retail-sector.jhtml) [27.01.2010].

[41] Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millenium Edition. New Jersey: PrenticeHall International Editions.

[42] Cengiz, E. & Özden, B. (2002). Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin Büyük Alışveriş Merkezleri ile ilgili Tutumlarını Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. Ege Ekonomik Bakış: Ekonomi, İşletme, Uluslararası İlişkiler ve Siyaset Bilimleri Dergisi, 2(1), 63-77.

[43] Galleria Ataköy, Kurumsal: Prensiplerimiz, Amaç ve Hedeflerimiz. (http://www.galleria.com.tr/kurumsal.aspx) [27.01.2010].

[44] ICSC’nin AVM Standartlarına Göre Siz Hangi Kategoridesiniz?(http://www.ampd.org/members/files/avm_standartlari.pdf) [28.01.2010].

[45] Alışveriş Merkezleri: Modern Pazaryeri. (http://www.ampd.org/etkinlikler/default.aspx?SectionId=48) [02.02.2010].

[46] (http://www.akmerkez.com.tr/hakkimizda) [27.01.2010].

[47] Burns, A.C. & Bush, R. F. (2005). Marketing Research. 5th Ed. New Jersey: PrenticeHall.

[48] Proctor, T. (2003). Pazarlama Araştırması Temelleri. (Çev: Er, İ.). İstanbul: BilimTeknik Yayınevi.

[49] Shao, A.T. (1999). Marketig Research: An Aid To Decision Making. Cincinatti: South Western College Publishing.

[50] Churchill, G.A. (1999). Marketing Research: Methodological Foundations. 7th Ed. New York NY: The Dryden Press

[51] Miles, J. & Gilbert, P. (2005). A Handbook of Research Methods for Clinical and Health Psychology. Oxford: Oxford University Press

[52] Krueger, R.A. & Casey, M.A. (2000). Focus Group: A Practical Guide for Applied Research. 3rd Ed. Thousand Oaks, California: Sage Publications

[53] Malhotra, N.K. & Birks, D.F. (2000). Marketing Research: An Applied Approach. European Ed. New Jersey: Prentice Hall.

[54] Gegez, A.E. (2007). Pazarlama Araştırmaları. Geliştirilmiş 2. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları.

[55] Bellenger, N.D. ve Korgaonkar, P.K. (1980). Profiling the Recreational Shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77-92.

[56] Sipahi, B.; Yurtkoru, S.E. & Çinko, M. (2006). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. İstanbul: Beta Yayınları.

[57] Yükselen, C. (2006). Pazarlama Araştırmaları. 3. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık.

[58] Tunalı, A. & Aksoy, L. (2007). Marka Kişiliği Araştırması. Platin Aylık İş ve Ekonomi Dergisi, Şubat, 32-42

[59] Shopper Index. (http://www.ampd.org/images/tr/ sunumlar/shopper%20index_sunum%20AMPD(11032009)Ipsos%20KMG.ppt#360,12,Cadde : Profil ve Alışveriş Davranışları shopper index sunum) [11.03.2009]

[60] Alışveriş Merkezleri: Modern Pazaryeri. (http://www.ampd.org/etkinlikler/default.aspx?SectionId=48) [02.02.2010]

[61] T.C. Başbakanlık Türkiye İstatistik Kurumu Haber Bülteni. (http://www.tuik.gov.tr/ PreHaberBultenleri.do?id =4198,Sayı:54) [02. 04. 2009]

[62] Emerging Trends in Real Estate Europe 2009. (http://www.pwc.com/tr/tr/events/real-estate/emerging-trends.jhtml) [05.03.2009]

Kaynak Göster