Yerleşik hayata geçip, tarım yapmaya ve mülkiyetini geliştirmeye başladığından beri yalnızdır insan. Kaynakların eşit dağılımı, yer, yiyecek paylaşımı önemli konular haline gelmiştir. Sahiplenme duygusunun ağır basması, insan ruhunda önemli dönüşümlere yol açmıştır. Yerleşik hayatın ilk dönemlerinden, Sanayi Devrimi ve sonrasına gelindiğinde, modern zaman, kapitalizm, bireyin varoluş ve hayatta kalma amacının yönünü değiştirmiştir. Ürün ve hizmetlerin satın alınması, tüketilmesi modern zaman insanının ana gündemine oturmuştur. Evde, sosyal hayatta “şeysiz” yaşama (ki içine tüm tüketim maddeleri konabilir) bireyi tedirgin, huzursuz, kaygılı bir ruhsal yapı içine sokmuştur. Modern zaman bireyi artık, planlı olmak zorundadır.  Planlı olmazsa, tıpkı yerleşik hayata ve tarımsal üretime geçtiği ilk günlerde olduğu gibi, çizdiği güvenli sınırlarının dışına çıkmış olur. O sınırların dışı ise, bir bilinmezliktir ve mutlaka güvenli alana dönmek mecburiyetindedir. Örneğin, yanında her daim, parfüm, deodorant bulundurmak zorundadır yoksa bedeninin ruhsal değişimler karşısında salgıladığı kokular bir anda tüm hayatını alt üst edebilir, onu yalnızlaştırabilir. Hâlbuki yalnız değil miydi zaten? Sistem yalnız olmadığı algısı içinde bir yalnızlık yaratmaktadır. Burada bireyin algı dünyasıyla oynandığı için, birey kendini kalabalık içine “dâhil” gibi hissetmektedir. Oysaki sürekli tüketim ve modern zaman masalları olan reklamlar, bireyi uyuşturmakta ve kendi yalnızlığının farkındalığının önünü tıkamaktadır. Bu çalışmada çeşitli ürün ve hizmet reklamları arasından örnek reklamlar incelenmiş ve modern dönemde çizilmeye çalışılan, yeniden yaratılmaya çalışılan bireyin, tabi tutulduğu, kendisine dayatılan sistem ortaya konulmaya çalışılmıştır. Aynı zamanda çalışma, bireyin ne zamana kadar kendini tüketim üzerinden tanımlamaya devam edeceğine dair bir sorgulama başlatma amacını da taşımaktadır. 

Humans are lonely since they settled, achieved transition to agriculture and began to collect properties. Equal distribution of resources and sharing of land and food turned into important issues. The sense of ownership prevailed, leading to major transformations in human psyche. Transition from the early age of settlement to the Industrial Revolution and its aftermath saw modern times and capitalism change the direction of the individual’s purpose of existence and survival. Purchase and consumption of products and services have become the human’s main agenda in modern times.  Living without ‘things’ (all consumable products) at home or in social life puts the individual in an uneasy, uncomfortable and troubled mood. The individuals of modern times have to act in a planned way.  Otherwise they will have left the secured zone they created, as they had been in early times of the age of settlement and agriculture.   Beyond the secured zone lies an unknown territory, so that the individual has to return to it by all means.  For example, she/he  must carry a perfume and a deodorant on him/her at all times, otherwise the odors him/her body will give off every time her/him mood changes may turn her/him life upside down and make her/him lonely. But wasn’t the individual always lonely?  The system creates loneliness within a perceived sense of socialization. Since the system plays with the individual’s perception, he/she feels ‘belonging’ to a crowd.  However, the commercials as tales of continuous consumption and modern times only numb the individuals and prevent them from noticing their loneliness. This study reviews certain commercials sampled from a number of product or service commercials and aims to picture the system which is imposed and forced on the individual to redesign and recreate him/her. This study also aims to question how long the individual keep on defining himself/herself by consumption will.