Hakan SAĞLAM

DERGİ REKLAMLARINDA CİNSİYETÇİ SÖYLEMİN İNŞASI: OTOMOBİL REKLAMLARINA GÖSTERGEBİLİMSEL BİR BAKIŞ

KKadın ve erkek için toplumsal olarak tayin edilen ve her iki cins tarafından da benimsenen rol, görev, hak, sorumluluk ve davranışları tanımlayan toplumsal cinsiyet rolleri, yalnızca zamana göre değişmekle kalmaz, kültürden kültüre de farklılık gösterir. Toplumsal yapının önemli bir parçası olarak cinsiyet rollerine ilişkin mesajları genellikle ataerkil değerlerin üzerine kuran medya; güç, mantık ve kişisel başarı gibi özellikleri erillikle, bunların tersi özellikleri ise dişillikle ilişkilendirmektedir. Önemli toplumsal değer üreticilerinden biri olarak kabul edilen reklamlar da topluma belirli sınırlar içinde cinsiyet rolleri sunmaktadır. Toplumsal cinsiyet algısının muhafazasında önemli bir yer tutan reklamlarda dişillik ve erillik, yeni içeriklerle sürekli üretilen kurgulardır. Hem görsel kodlar hem de metinler içerdiğinden bir bütün olarak incelenmesi gereken dergi reklamlarında toplumsal cinsiyet kalıpları mesajların inşasını önemli ölçüde etkilemektedir. Çalışmada otomobil reklamlarından hareketle dergi reklamlarındaki toplumsal cinsiyet söyleminin nasıl kurulduğu araştırılarak; metinler dilbilimsel çözümleme yöntemi ile (eleştirel söylem analizi), görseller ise göstergebilim ve kültür-ideoloji bağlantısı kurularak çözümlenmektedir. National Geographic Türkiye’deki otomobil reklamlarının örneklem olarak alındığı çalışmada reklamlar anlatısal yapısına göre sınıflandırılarak, 91 adet otomobil reklamı incelemeye tabi tutulmuştur. Dört aşamalı bir ideolojik çözümleme modeli aracılığıyla 14 dergi reklamının karşılaştırmalı olarak analiz edildiği çalışmada nicel ve nitel yöntemler birlikte kullanılmıştır. Nicel yönteme reklamlardaki erkek ve kadın temsillerinin sıklığını saptamak için başvurulmuş, söylem analizi ve göstergebilimsel çözümlemeden oluşan nitel yöntemlerden ise toplumsal cinsiyet kalıplarının medya metinlerine olan etkisini tespit etmek için yararlanılmıştır. Çalışmanın sonunda ataerkil toplumsal yapının cinsiyetçi söylemlerin inşasını nasıl etkilediği ve reklamların mevcut ekonomi-politik sistemin meşrulaştırılmasında nasıl güçlü bir araç olarak kullanıldığı ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler:

Toplumsal cinsiyet, dergi reklamcılığı, otomobil reklamları, göstergebilim.

PDF

___

Amado, L. ve İlkaracan, P. (2003). Müslüman Toplumlarda Kadın ve Cinsellik. (Der: P. İlkkaracan). İstanbul: İletişim Yayınları.
Baykan, A. ve Ötüş, B. B. (1999). Nezihe Muhittin ve Türk Kadını 1931. İstanbul: İletişim Yayınları.
Berktay, F. (2010). ‘‘Türkiye’de Toplumsal Cinsiyet Çalışmaları Eşitsizlikler, Mücadeleler, Kazanımlar’’, Felsefenin Kadına Bakışı (ss. 23-33). (Der: H. Durudoğan, F. Gökşen, B. E. Oder, D. Yükseker). İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları.
Bussey, K. ve Bandura, A. (1999). ‘‘Social Cognitive Theory of Gender Development and Differentation’’. Psychological Review, 106, 676-713.
Connell, R.W. (1998). Toplumsal Cinsiyet ve İktidar. Çev. C. Soydemir. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Demir, N. (2004). Televizyon Reklamlarında Yer Alan İdeolojiler ve Toplumsal Cinsiyetin İnşası. Doktora Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Dumanlı, D. (2011). ‘‘Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı: Bir İçerik Analizi’’. Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 132-149.
Fisher, H. E. (2004). Cinsel Aşkın Anatomisi. İstanbul: Varlık Yayınları.
Giddens, A. (2000). Sosyoloji. Ankara: Ayraç Yayınları.
Harwood, S. L. (1991). The Body Bilingual Translation as a Rewriting in the Feminine. Toronto: The Women’s Press.
Hood, B. (2014). Benlik Yanılsaması. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Goleman, D. (2007). Sosyal Zeka. İstanbul: Varlık Yayınları.
Gratch, A. (2002). Erkekler Dile Gelse. İstanbul: Doğan Kitap.
İmamoğlu, O. (1993). ‘‘Değişen Dünyada Aile-içi Roller’’. Kadın Araştırmaları Dergisi, 1, 58-68.
İmançer, D. (2006). Medya ve Kadın. Ankara: Ebabil Yayınları.
İnceoğlu, Yasemin ve Çokmak, N. (2016). ‘‘Metin Nedir?’’, Metin Çözümlemeleri. (ss. 19-79). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Kammayer, K., Ritzer, G. ve Yetman, N. (1997). Sociology- Experiencing Changing Societies. Boston: Allyn-Bacon.
Kaypakoğlu, Serdar. (2003). Toplumsal Cinsiyet ve İletişim. İstanbul: Naos Yayınları.
Maccoby, E.E. (1998). The Two Sexes: Growing Up Apart, Coming Together. Cambridge: Belknap Press.
Moir, Anne ve Jessel, D. (2002). Beyin ve Cinsiyet. İstanbul: Pencere Yayınları.
National Geographic Türkiye. 2002. Ford Reklamı, 2 (4).
National Geographic Türkiye. 2002. Volkswagen Reklamı, 2 (4).
National Geographic Türkiye. 2002. Fiat Reklamı, 2 (9).
National Geographic Türkiye. 2002. Ford Reklamı, 2 (10).
National Geographic Türkiye. 2003. Ford Reklamı, 3 (1).
National Geographic Türkiye. 2003. Ford Reklamı, 3 (3). National Geographic Türkiye. 2003. Audi Reklamı, 3 (5).
National Geographic Türkiye. 2005. Volkswagen Reklamı, 5 (6).
National Geographic Türkiye. 2007. Mitsubishi Reklamı, 7 (11). National Geographic Türkiye. 2007. Volkswagen Reklamı, 7 (12). National Geographic Türkiye. 2008. Jeep Reklamı, 8 (4).
National Geographic Türkiye. 2008. Volkswagen Reklamı, 8 (10).
National Geographic Türkiye. 2011. Kia Reklamı, 11 (1). National Geographic Türkiye. 2011. BMW Reklamı, 11 (5). Pryor, D. ve Knupfer, N.N. (1997). ‘‘Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects on Society’’. Selected Research and Development Presentations at the 1997 National Convention of the Association for Educational Communications and Technology. 14-18.
Reichert, T. (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. İstanbul: Güncel Yayınevi.
Rohlinger, D. (2002). ‘‘Eroticizing Men: Cultural Influences on Advertising and Male Objectification’’, Sex Roles: A Journal of Research, 46, 61-74.
Roland, M. (1986). Advertising the American Dream. California: University of California Press.
Sevim, F. (2013). Medya Okuryazarlığı, Toplumsal Cinsiyet ve Kadının Medyada Temsili. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Stone, M. (2000). Tanrılar Kadınken. İstanbul: Payel Yayınevi.
Thompson, D. F. (1993). ‘‘Adult Toy Purchase for Children: Factors Affecting Sextyped Toy Selection’’. Journal of Applied Developmental Psychology, 14, 385-406.
Timisi, N. (2004). Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri: Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Oturumu, Ankara: RTÜK Yayın No:10.
Tosun, N. (2014). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Uğur, İ. ve Şimşek S. (2004). ‘‘Kitle İletişim Araçlarındaki Reklamlarda Kadın ve Erkek Objelerin Kullanılması’’. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11, 549-560.
Zanden, J. W. V. (1990). Sociology. New York: McGraw-Hill Education.