Otomotiv Sektöründe Marka Bağlılığı: Toyota Türkiye Hayran Topluluğu Üzerine Netnografik Bir Araştırma

Bu çalışmada, Türkiye’de otomotiv sektöründeki marka bağlılığının nasıl oluştuğu irdelenmiştir. Toyota markasının Türkiye hayran sayfası “www.toyotaclubtr.com”, tüketici içgörülerine odaklanan ve çevrimiçi mecraların keşfedilmesinde etkili olan netnografi yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda Toyota markası kullanıcılarının altı örüntü altında marka bağlılığı oluşturabileceği tespit edilmiştir. Bunlar: (1) Menşe ülke etkisi (2) Markaya özgü nitelikler (3) Uzun süreli kullanım (4) Duygusal bağlılık (5) Ekonomik faktörler (6) Memnuniyettir. Oluşan örüntüler ve alt boyutları, davranışsal marka bağlılığı ve tutumsal marka bağlılığı açısından değerlendirilmiştir. Türkiye’de otomotiv sektöründe gerçek bir marka bağlılığının, davranışsal marka bağlılığının olumlu tutumlar ile desteklenmesi sonucu oluşabileceği tespit edilmiştir. Çalışma sonucunda sektöre ve araştırmacılara yönelik olarak tespit edilen öneriler de ayrıca sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler:

Otomotiv sektörü, Marka Bağlılığı, Netnografi

Brand Loyalty in the Automotive Industry: A Netnographic Research on Toyota Fan Community

In this study it has been examined how brand loyalty in the automotive sector is formed in Turkey. Toyota brand’s Turkey fan page “www.toyotaclubtr.com” has been analyzed using the netnography method, which focuses on consumer insights and is influential in the discovery of online medias. In this study, it has been determined that Toyota brand users could create brand loyalty under six patterns. These were: (1) Country of Origin Effect, (2) Brand-specific characteristics, (3) Long-term use, (4) Emotional commitment, (5) Economic factors (6) Satisfaction. Patterns and sub-dimensions were reviewed in terms of behavioral brand loyalty and attitudinal brand loyalty. It has been determined that a real brand loyalty in the automotive sector in Turkey can be formed as a result of supporting behavioral brand loyalty with positive attitudes. As a result of the study, the recommendations identified for the sector and the researchers have also been presented.

Keywords:

Automotive Sector, Brand Loyalty, Netnography,

PDF

___

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York.
Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak, çev: Erdem Demir, MediaCat Yayınları, İstanbul.
Aaker, D. A. (2009). Marka Değeri Yönetimi, çev: Ender Orfanlı, MediaCat Yayınları, İstanbul.
Akyüz, A. M. ve Arıtan, T. (2015). “Tüketicilerin Otomobil Markalarına Yönelik Marka Sadakatleri ve Tercihleri Üzerine Bir Araştırma”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, C: 11, No: 26, ss. 195-220.
Amine, A. (1998). “Consumers True Brand Loyalty”, The Central Role of Commitment Journal of Strategic Marketing, C: 6, No: 4, ss. 305-319.
Ar, A. A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2. Baskı, Nobel Yayınları, Ankara.
Arslan, K. (2003). “Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, No: 3, ss. 83-103.
Aurand, T. W., Gordon, G. L.ve Schoenbachler, D. D. (2004), “Building Brand Loyalty Through Individual Stock Ownership”, Journal of Product & Brand Management, C:13, No:7, ss. 488-497.
Basu, K. ve Dick, A. S. (1994). “Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework” Journal of the Academy of Marketing Science, C: 22, ss. 99-113.
Berg, B. L. ve Lune H. (2015). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, çev: Hasan Aydın, 8. Baskı, Eğitim Yayınevi, Konya.
Bişkin, F. (2004). “Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri-Memnuniyeti Çerçevesinde Otomobil Sahipleri Üzerinde Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
Bloemer, J. M. M. ve Lemnink, G. A. M. (1992), “The Importance of Customer Satisfaction in Explaining Brand and Dealer Loyalty”, Journal of Marketing Management, C: 8, ss. 351- 64.
Brown, G. H. (1952). “Brand Loyalty-Fact or Fiction” Advertising Age, C: 23, ss. 53-55.
Cengiz, E. (2009). “Tüketicilerin Ürün Tercihinde Rol Oynayan Ürün Menşeinin, Marka, Fiyat ve Kalite Değişkenleri Açısından İncelenmesi”, Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, C: 23, No: 2, ss. 155.
Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001). “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, C: 65, No: 2, ss. 81-93.
Creswell, J.W. (2016). Araştırma Deseni: Nitel, Nicel ve Karma Yöntem Yaklaşımları, çev: Selçuk Demir, 4. Baskı, Eğiten Yayınları, Ankara.
Cunningham, S. M. (1956). “Brand Loyalty-What, Where, How Much?”, Harvard Business Review, January-February, C: 34, ss. 116-128.
Çabuk, S. ve Orel, F. D. (2008). “Marka Karakteristikleri ile Marka ve Üretici Firmaya Duyulan Güven Arasındaki İlişkilerinin Belirlenmesi: Çukurova Üniversitesi Ölçeğinde Bir Araştırma”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C: 1, No: 17, ss. 103-116.
Dowling, G. R. ve Uncles, M. (1997). “Do Customer Loyalty Programs Really Work?”, Sloan Management Review, C: 38, No: 4, ss. 71-82.
Eren, S. ve Erge, A. (2012). “Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi”, Journal of Yasar University, C: 26, No: 7, ss. 4455-4482.
Ersoy, H. ve Fırat, A. (2006). “Türk Otomotiv Sanayinde Markaların Tüketici Tercihleri Üzerine Etkisi”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C: 8, No: 1, ss. 200-212.
Fournier, S. M. ve Yao. J. L. (1997). “Reviving Brand Loyalty, A Reconceptualization Within the Framework of Consumer-Brand Relationships”. Internat. J. Research in Marketing, C: 14, ss. 451-472.
Giering, A. ve Homburg, C. (2001). “Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Relationship Management Efforts Satisfaction and Loyalty An Empirical Analysis”, Psychology and Marketing, C: 18, No: 1, ss. 43-66.
Guba, E. G. ve Lincoln, Y. S. (1994). “Competing paradigms in qualitative research. In N. K. Denzin ve Y. S. Lincoln (Eds.), The handbook of qualitative research”, Thousand Oaks, CA: Sage, ss. 105-107.
Guba, E. G. ve Lincoln, Y.S. (1985). “Establishing Trustworthiness. In: Naturalistic Inquiry Beverly Hills, Calif”, Sage Publications, ss. 289-331.
Güngör, İ. ve İşler, D. B. (2005). “Analitik Hiyerarşi Yaklaşımı ile Otomobil Seçimi”, Sosyal Bilimler Dergisi, C: 1, No: 2, ss. 21-33.
Gustafsson, A., Johnson, M. D. ve Roos, I. (2005).“The Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention”, Journal of Marketing, C: 69, ss. 210-218.
Güneş, S. (2012). “Türk Toplumu ve Otomobil”, Süleyman Demirel Üniversitesi Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, C: 25, ss. 213-230.
Jacoby, J. (1971). “Brand loyalty: A conceptual definition”, Proceedings of the Annual Convention of the American Psychological Association C: 6, ss. 655-656.
Kamakura, W. A. ve Mittal, V. (2001). “Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics”, Journal of Marketing Research, February, ss. 131-142.
Kabiraj, S. ve Shanmugan, J. (2011), “Development of a conceptual framework for brand loyalty: a Euro-Mediterranean perspective”, Journal of Brand Management, Cilt: 18, No: 4, ss. 285-299.
Keyner, D. B. ve Jacoby, J. (1973). “Brand Loyalty vs. Repeat Purchase Behavior”, Journal of Marketing Research, C: 10, ss. 1-9.
KPMG, (çevrimiçi), https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/tr/pdf/2018/01/sektorel-bakis-2018-otomotiv.pdf, 26 Ocak 2019.
Koçak, A. ve Özdemir, M. (2012). “İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, C: 67, No: 2, ss. 127-156.
Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2018). Pazarlama 4.0: Gelenekselden Dijitale Geçiş, Optimist Yayınları, çev: Nadir Özata, İstanbul.
Kozinets, R. V. (2010). “Netnografi: Pazarlamacının Gizli Silahı: Sosyal Medya Anlayışı İnovasyonu Nasıl Harekete Geçirir”, Mart.
Matzler, K., Grabner-Kräuter, S. ve Bidmon, S. (2008). “Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect”, Journal of Product and Brand Management, C: 17, No: 3, ss. 154-162.
Maslow, A. H. (1943). “A Theory of Human Motivation”, Originally Published in Psychological Review, C: 50, ss. 370-396.
Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, July, C: 58, ss. 20-38.
Muniz, A. M. ve O’Guinn, T. C. (2001). “Brand Community”, Journal of Consumer Research, C: 27, No: 4, ss. 412-432.
Nagashima, A. (1970). “A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products”, Journal of Marketing, January, C: 34, ss. 68-74.Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama, Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul.
Oliver, R. (1999). “Whence Consumer Loyalty”, Journal of Marketing, C: 63, ss. 33-44.
Parameswaran, R. ve Yaprak, A. (1987), “A Cross-National Comparison Of Consumer Research Measures”, Journal Of International Business Studies, Spring, ss. 35-49.
Patton, M. Q. (2014). Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yöntemleri, çev: Selçuk Demir, 3. Baskı, Pegem Akademi, Ankara.
Romeo, J. B. ve Roth, M. S. (1992). “Matching Product Category and Country İmage Perceptions: A Framework for Managing Country of Origin Eects”, Journal of International Business Studies, C: 23, ss. 477-497.
Shim, S. ve Warrington, P. (2000). “An Empirical Investigation of the Relationship Between Product Involvement and Brand Commitment”, Psychology & Marketing, C: 17, No: 3, ss. 761-782.
Steenkamp, J. B. ve Verlegh, P. W. J. (1999). “A Review and Meta Analysis of Country of Origin Research”, Journal of Economic Psychology, C: 20, ss. 521-546.
Traylor, M. B. (1983). “Ego Involvement and Brand Commitment: Not Necessarily the Same”, Journal of Consumer Marketing, C: 1, No: 2, ss. 75-79.
Türk Dil Kurumu (Çevrimiçi), http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&kategori1=veritbn&kelimesec=164098, 25 Mart 2019.
Türk Dil Kurumu (Çevrimiçi), http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&view=bts&kategori1=veritbn&kelimesec=270665, 10 Mart 2019.
Türk Dil Kurumu (Çevrimiçi), http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTS.5cc0b51f160204.52428447, 12 Mart 2019.
OTOshops, (Çevrimiçi), https://www.otoshops.com/arac-segmentleri---hangi-segment-size-gore-haber-261, 20 Mart 2019.
Vasconcellos, Eduardo A. (1997), “The Demand For Cars in Developing Countries”, C: 31, No: 3, ss. 245-258.
Varnalı, K. (2013). Dijital Kabilelerin İzinde: Sosyal Netnografik Araştırmalar, MediaCat Yayınları, İstanbul
Varnalı, K. (2013). Dijital Tutulma: Pazarlama İletişimi ve İnsan, 2. Baskı, MediaCat Yayınları, İstanbul.
Zeithaml, V. (1988). “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means End Model and Synthesis of the Evidence”, Journal of Marketing, July, ss. 2-22.