Pazarlama Karması Kararlarının Tüketicinin Marka Değeri Algılaması Üzerine Etkisi

Pazardaki yoğun rekabet ortamı markaların önemini arttırmıştır. Ürünlerin fonksiyonel özellikleri gitgide birbirine benzediğinden firmalar için ürün özellikleri aracılığıyla rekabet etmek zorlaşmıştır. Rekabetin yoğun olduğu pazar ortamında işletmeler, markayı rekabet üstünlüğü sağlamada bir farklılaştırma aracı olarak kullanabilirler. Bu noktada pazarlama karması eiemaniarma yapılan yatırımlar aracılığıyla oluşan marka değerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığının bilinmesi önem kazanmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı pazarlama karması elemanları ile marka değeri arasındaki ilişkileri araştırmaktır. Çalışma kapsamında 600 tüketiciye yüz yüze görüşme yöntemiyle anket uygulanmıştır. Araştırma hipotezlerini ve modelini test etmede Yapısal Eşitlik Modelinden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları, pazarlama karması kararlarının olumlu algılanmasının marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımlarını içeren marka değeri boyutlarının algılanmasında olumlu etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca marka değeri boyutlarının da marka değeri algılamasını etkilediği görülmüştür.

The Effect of Marketing Mix Decisions on Brand Value Perception

Intense competition in the markets has increased the importance of brands. Because the products converged at the functional attributes, it is getting difficult for firms to compete on products' attributes. Thus, firms may use the brand as a differentiation tool to gain competitive advantage. It is important to know how consumers perceived the brand equity that has been created through the previous investment in marketing mix elements. The main purpose of this study is to investigate the relationships between marketing mix elements and brand equity. 600 respondents were included in the research sample by using face-to-face interviews. Structural equation modeling was used to test the research hypotheses and the research model. Research findings has shownihat positive perception of marketing mix decisions creates a positive effect on perceptions of brand equity dimensions which consists of perceived quality, brand awareness and brand associations. The dimensions of brand equity also effects brand equity perception.

Kaynakça

AAKER, DAVID. A.; ROBERT JACOBSON., 1994, "The Financial Information Content of Perceived Quality", Journal of Marketing Research, Vol. 31, Mays. 191-201.

AAKER, DAVİD. A., V. KUMAR, G. DAY, 2001, Marketing Resarch, 7th Edition, John Wiley&Sons Inc., USA.

AAKER, DAVİD. A. 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name, Macmillan Inc, USA.

ALBAYRAK, ALİ SAİT, 2003, "Türkiye'de İllerin Sosyo-Ekonomik Gelişmişlik Düzeylerinin Çok Değişkenli İstatistik Yöntemlerle İncelenmesi", Doktora Tezi, İstanbul.

AMBLER, TİM, 1997, "How Much Of Brand Equity Is Explained By Trust?", Management Decision, Vol. 35, Issue 4, London, s. 283.

BAUDRİLLARD, JEAN, 1997, Tüketim Toplumu, Çev. Hazal Deliçaylı, Ferda Keskin, Ayrıntı Yayınları, 1.Basım, Nisan.

BOZKURT, İZZET, 2000, Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Halkla İlişkiler Temelli Bir Model, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., 1.Baskı, Ankara.

BYRNE, BARBARA.M., 1997, Structural Equation Models, Using The EQS Program, SAGE Publications, New York, January .

DOYLE, PETER, 2003, Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri, Çev. Gülfidan Barış, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul.

HAIR, JR. JOSEPH, ANDERSON E. ROLPH, TATHAM L. RONALD VE BLACK C. WILLIAM, 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International Inc.

HOEFFLER, STEVE, KEVIN LANE KELLER, 2003, "The Marketing Advantages of Strong Brands" Journal of Brand Management. London: Aug Vol. 10, Iss. 6; s. 421-430.

KANETKAR, VİNAY, WEINBERG, CHARLES B, WEİSS, DOYLE L., 1992, "Price Sensitivity And Television Advertising Exposures. Some Empirical Findings" Marketing Science. Linthicum: Fall Vol.11,Iss.4;s.359-371.

KAVAS, ALİCAN, 2004, "Marka Değeri Yaratma", Pazarlama İletişim ve Kültürü Dergisi, Cilt:3, Sayı:8, Nisan s.16-25.

KELLER, KEVİN LANE, 1993, "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Brand Equity", Journal of Marketing, Vol. 57, Issue 1, January s. 1- 23.

KOTLER, PHİLİP, 2000, Marketing Management, Nineth Edition, Prentice Hall, International Inc., USA, Boston, November.

KURTULUŞ, KEMAL, 2004, Pazarlama Araştırmaları, Genişletilmiş 7. Basım, İstanbul

KURTULUŞ, KEMAL, 1973, Reklam Harcamaları, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını No: 13, İstanbul.

LOEHLİN, JOHN C, 1998, Latent Variable Models. An Introduction to Factor, Path and Structural Analysis, 3rd ed., Lawrence Erlbaum Associates, Inc., New Jersey.

ODABAŞI, YAVUZ VE MİNE OYMAN, 2001, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., 2.Baskı, İstanbul.

PARK, CHAN SU; SRİNİVASAN, V., 1994, "A Survey-Based Method For Measuring And Understanding Brand", JMR, Journal of Marketing Research, Vol. 31, Issue 2, Chicago, May s. 271- 289.

PRİDE, WİLLİAM; M, O.C. FERREL,2000, Marketing Concepts and Strategies, Library Edition, Houghton Mifflin Company, New York.

SHARMA, SUBBAH, 1996, Using Multivariate Techniques, John Wiley&Sons, Inc., USA.

SRİDHAR, MOORTHY; HAO ZHAO, 2000, "Advertising Spending and Perceived Quality", Marketing Letters, Vol. 11, Issue 3, Boston, August s. 221.

TABACNİCK, BARBARA GLinde S. Fidell, 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, California State University.

UZTUĞ, FERRUH, 1997, "Marka Değeri: Kavram ve Yönetimi", Pazarlama Dünyası, Yıl: 11, Sayı 61, Ocak/Şubat s. 19-25.

YOO, BOONGHEE; NAVEEN DONTHU, 2001, "Developing and Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale", Journal of Business Research, Vol. 52, Issue 1, April s. 1-14.

YOO, BOONGHEE; NAVEEN DONTHU; SUNGHO LEE, 2000, "An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No 2, s. 195-211.

ZENOR, MİCHAEL J.; BART J. BRONNENBERG; LEİGH MCALİSTER, 1998, "The Impact of Marketing Policy on Promotional Price Elasticities and Baseline Sales", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 5, Issue 1, January s. 25-32.

Kaynak Göster