KÜRESEL MEDYA PLANLAMA VE SATIN ALMA ŞİRKETLERİNİN ULUSAL PİYASALAR ÜZERİNE YANSIYAN ETKİLERİ VE TÜRKİYE ÖRNEĞİ
1920’ler itibariyle öncelikle Amerika Birleşik Devletleri’nde kurulmaya başlanan reklam ajansları tüketim
alışkanlıklarının değiştirilme isteği, medyanın gelişmesi ve medya araçlarının çoğalmasıyla birlikte önem
kazanmaya başlamıştır. Birinci Dünya Savaşı’ndan zenginleşerek çıkan Amerikan şirketleri artan üretimi
tüketime dönüştürebilmek amacıyla farklı arayışlara girmişlerdir. Gerçek ihtiyaçlara dayanan tüketim modelini
değiştirebilmek şüphesiz ki bir uzmanlık alanıdır. Reklam ajanslardaki yaratıcı ekiplerin ürettiği reklam
mesajlarının önemi kadar, bu mesajların tüketiciye ulaştırılması sırasında kullanılacak medya araçlarının
seçimi ve harcanacak bütçe de ayrıca önemlidir.
Reklam ve tanıtıma dair her hizmeti aynı çatı altında veren tam hizmet ajanslarındaki medya satın alma
ve planlama bölümleri bu önemli görevi yerine getirmiştir. Teknolojinin gelişmesi ve özellikle televizyonun
evlere girmesiyle, tüketiciye yönelik araştırma çalışmaların çoğalmasıyla birlikte, “müşteriden alınan parayı
harcayanlar” olarak değerlendirilen bu bölümler, önemlerini ve saygınlıklarını artırarak içinde bulundukları
ajanslardan kopmuşlar, bağımsız bir uzmanlık alanı haline gelmişlerdir. Zaman içerisinde reklama yapılan
yatırımları kontrol eden ve yönlendiren güçlü yapılara dönüşmüşlerdir. Bu gelişmelere duyarsız kalmayan
küresel reklam ağları kendi bünyelerindeki ilgili bölümleri bağımsız şirketler haline getirmişler, müşterileri ile
birlikte dünyaya yayılmışlardır. 1920’li yıllardan başlayarak ve özellikle küreselleşme sürecinde Türkiye’nin
de dahil olduğu farklı coğrafyalarda faaliyetlerini artırmış, ulusal reklam piyasalarını etkileri altına almaya
başlamışlardır.
Bu çalışmanın amacı, 1980’ler itibariyle Türkiye’nin uygulamaya başladığı neo-liberal ekonomik politikalar
ile birlikte küresel ekonominin bir parçası haline gelmesini, reklam endüstrisinin ve tüketim pazarının küresel
bir boyut kazanmasını ortaya koyarak, küresel reklam şirketlerinin en güçlü yapılarından biri olan medya
planlama ve satın alma ajanslarının ulusal reklam endüstrisine girişleri, etkileşimleri ve gelişimleri sonucu
ortaya çıkan etkileri göstermektir.
Çalışmada öncelikle literatür taraması yapılmıştır. Bu taramada ekonomi politik yaklaşım kullanılmıştır. Ayrıca
konu ile ilgili olarak anket yöntemi ile yapılan nitel araştırmalardan faydalanılarak söz konusu etkilerin
boyutları incelenmiştir
___
- Adda, J. (2003). Ekonominin Küreselleşmesi. (Çev. S.
İneci). İletişim Yayınları.
- Appadurai, A. (1997). Discussion: Fieldwork in the Era
of Globalization. Anthropology and Humanism,
22(1), 115-118.
- Babacan, M. (2015). Nedir bu reklam? Beta Yayınları.
- Baskin, M., & Shark, B. (2001). What is account
- planning 2001. Erişim: Ocak 12, 2020, from
APG Website: http://www.apg.org.uk/about-us/
what-is-planning.cfm
- Baudrillard, J. (2004). Tam Ekran. Yapı Kredi Kültür
Yayıncılık.
- Bauman, Z. (2014). Modernite, Kapitalizm, Sosyalizm:
Küresel Çağda Sosyal Adaletsizlik. Say
Yayınları.
- Bauman, Z. (2016). Küreselleşme; Toplumsal
Sonuçları. (Çev. Yılmaz, A.). Ayrıntı Yayınevi.
- Beder, S., & Gosden, R. (2001, April 30). WPP: World
Propaganda Group. Erişim: Temmuz 17, 2020,
from WPP Website: https://www.prwatch.org/
prwissues/2001Q2/wpp.html
- Bek, M. (2000). Devlet, Piyasa ve Demokratik Bir
İletişim Düzeni: Türkiye›de Medyanın Son On
Yılı. İletişim (8), 9-25.
- BİK. (2021, November 29). Basın İlan Kurumu -
Gazeteler. Erişim: Kasım 29,
2021, from BİK Website: https://bik.gov.tr/gazeteler/
- Bilgili, C. (2009). “Medyada Gerçekliğin İnşası”,
Küresel Kitle İletişim Ağları ve Egemenlik
Pratikleri Üzerine, (Ed. Parlak, İ). Çizgi Yayınları,
s.157.
Castells, M. (2005). Enformasyon Çağı: Ekonomi,
Toplum ve Kültür: Ağ Toplumunun Yükselişi (Vol.
1). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
- Chanda, N. (2009). Küreselleşmenin sıradışı öyküsü.
ODTÜ Yayınları.
- Chomsky, N. (1999). Profit over people-neoliberalism
and the global order. New York: Seven Stories
Press
- Çeken, H. (2005). “Küreselleşmenin Çok Uluslu
İşletmelerde İstihdam ve Ücret Politikalarına
Etkisi”. Küreselleşme ve Çok Uluslu İşletmecilik.
(Ed. Seymen, O.A. ve Bolat, T.). Nobel Yayın
Dağıtım.
- Drucker, P. (1988). From Capitalism To Know Ledge
Society. In D. Neef, The Knowledge Economy.
Woburn: Butterworth Press.
- Dutka, S. (2002). Ölçülür Reklam Sonuçları için
Reklam Hedeflerini Tanımlamak. (Çev.Mesci, H.)
İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları.
- Erkan, H. (1998). Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme.
Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
- Erkan, H. (2001). Sosyal Piyasa Ekonomisi :
Ekonomik Sistem ve Piyasa Ekonomisine İşlerlik
Kazandırılması. Konrad Adenauer Vakfı.
- Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve Tüketim
Kültürü. (Çev. M. Küçük). Ayrıntı Yayınları.
- Fırlar, B. G. (2013). Reklamda Rekabetin Anahtarı
Medya Planlama. Nobel Yayıncılık.
- Ghoshal, S., & Bartlett, C. A. (1990). The Multinational
Corporation as an Interorganizational Network.
Academy of Management Review, 15(4), 603-
625.
- Green, D. (2018, August 3). Of the World’s top 100
economic revenue collectors, 29 are states,
71 are corporates. Erişim: Kasım 29, 2021,
https://oxfamapps.org/fp2p/of-the-worlds-top100-economic-entities-29-are-states-71-arecorporates/
- Güvenç, N. (1998). Globalizm, BDS Yayınları.
- Hamelink, C. (1997, January 1). UvA-DARE (Digital
Academic Repository). Erişim: Kasım 29, 2021,
https://pure.uva.nl/ws/files/2117542/35518_
dp86.pdf
- Harak, T., Çekirge, O., & Gül, M. (2005). “Çok
Uluslu İşletmelerin Küresel Reklam Stratejileri,
Küreselleşme ve Çok Uluslu İşletmecilik”.
Küreselleşme ve Çok Uluslu İşletmecilik. (Ed. O.
A. Seymen, ve T. Bolat). Nobel Yayıncılık.
- Hızal, G. (2005). Reklam Endüstrisinin Topografyası:
Türkiye Örneği. İletişim Araştırmaları Dergisi.
Cilt 3, Sayı 1, s 105-130.
- Hoofsoos, E. (1999). Reklam ve Yönetim. (Çev. A.
Haykır). Öteki Yayınevi.
- Hutton, W., & Giddens, A. (2000). On the Edge.
London: Vintage Publishing.
- IMF. (2002, April 12). Globalization: Threat or
Opportunity? Erişim: Kasım 28, 2021,
https://www.imf.org/external/np/exr/
ib/2000/041200to.htm
- İnceoğlu, M. (1985). Güdüleme Yöntemleri. Ankara
Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu Yayınları.
- Keohane, R. O., & Nye, J. S. (2000). Globalization:
What’s New? What’s Not? (And So What?).
Foreign Policy (118), 104-119.
- Kotler, P. (2007). A’dan Z’ye Pazarlama. (Çev. A. K.
Bakkal). Kapital Medya A.Ş.
- Köse, G. (2017). Reklam Ajanslarına İşveren Markası
Bakışı. Detay Yayıncılık.
- Köse, H. (2010). Medya Ve Tüketim Sosyolojisi. Ayraç
Yayınları.
- Kuruç, B. (2013). Atatürk Döneminde Dünya
Ekonomisinde Gelişmeler.
Bilgi Üniversitesi Yayınları.
- Lefebvre, H. (1998). Modern Dünyada Gündelik
Hayat. (Çev. I. Gürbüz). Metis Yayınları.
- MarketingTürkiye. (2021, November 1).
MarketingTürkiye. Erişim: Kasım 30, 2021,
https://www.marketingturkiye.com.tr
- Marx, K., & Engels, F. (2008). Komünist Manifesto
Ve Hakkında Yazılanlar. (Çev. N. Satlıgan, T.
Ağaoğlu, O. Göçmen, & Ş. Alpagut). Yordam
Kitap.
- Mattelart, A. (1995). Beyin İğfal Şebekesi. (Çev.I.
Gürbüz). Ayrıntı Yayınları.
- Mcluhan, M., & Power, B. (2001). Global Köy. Scala
Yayıncılık.
- Mosco, V. (1996). The Political Economy of
Communication. London: Sage Publications.
- Mueller, B. (1996). International advertising: across
cultures. California: Wadsworth Publishing
Company
- Murphy, A., Haverstock, E., Gara, A., Helman,
C., & Vardi, N. (2021, May 13). GLOBAL
2000 How The World’s Biggest Public
CompaniesEndured The Pandemic. Erişim:
Kasım 29, 2021, https://www.forbes.com/lists/
global2000/#1698e97b5ac0
- O’Guinn, T., Allen, C., & Semenik, R. J. (1998).
Advertising and Integrated Brand Promotion.
Boston: McGraw-Hill.
- Rossiter, J. R., & Danaher, P. J. (2003). Advanced
media planning. Boston : Kluwer Academic
Publishers.
- Tellan, D. (2009). “Reklamcılık Endüstrisinin Gelişimini
Ekonomik İlişkiler Temelinden Değerlendirmek”.
Sermayenin Medyası, Medyanın Sermayesi
-Ekonomi Politik Yaklaşımlar. (Ed.: S. Bulut).
Ütopya Yayınevi.
- Yılmaz, Ö., Kızıltan, A., & Kaya, V. (2005). İktisadi
Kriz Kuramları, Finansal Küreselleşme ve Para
Krizleri. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari
Bilimler Fakültesi Dergisi (24), 77-97.
- Savran, S. (1994). Ulusal Sermayeler Kıskacında
Küreselizm, İktisat Dergisi, No: 350.
- Spar, D., & Yoffie, D. (1999). Multinational Enterprises
and the Prospects for Justice. Journal of
International Affairs, 52(2), 557-581.
- Steger, M. B. (2005). Ideologies of globalization.
Journal of Political Ideologies, 10(1), 11-30.
- Stiglitz, J. (2007). Rich Countries, Poor People? New
Perspectives Quarterly, 24(1),7-9.
- Soros, G. (2003). Küreselleşme Üzerine. İstanbul Bilgi
Üniversitesi Yayınları.
- Tokgöz, E. (2018). Birinci Dünya Savaşı Sonrasında
Dünya Ekonomisinde Değişen
Dengeler. Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, Yıl: 7, Sayı: 13.
(https://ufuk.edu.tr/uploads/page/enstituler/
sosyal-bilimler/ensdergi/say- 13/sayi_p007-
028.pdf)
- Törenli, N. (2005). E- Devletin Ekonomi ve Politiğine
Giriş: Kullanıcı Dostu Ortamlarda “Sanallaşan”
Kamu Hizmetleri. Ankara Üniversitesi Siyasal
Bilgiler Fakültesi Dergisi, 60(1), 191-224
- Veblen, T. (2020). Aylak Sınıfın Teorisi:Kurumların
İktisadi İncelemesi, (Çev. Kırmızıaltın, E., Bilir,
H.). Heretik Basın Yayın.
- Wayne, M. (2006). Marksizm Ve Medya Araştırmaları,
Anahtar Kavramlar, Çağdaş Eğilimler. (Çev. B.
Cezar). Yordam Yayınları.
- Williamson, J. (1990). Latin American Adjustment:
How Much Has Happened? Washington, D.C.:
Institute for International Economics.
- Wilkins, M. (1998). Multinational Corporations: An
Historical Account. In R. Kozul-Wright, & R.
Rowthorn, Transnational Corporations and
the Global Economy (s.s. 95-113). London:
Palgrave MacMillan.
- WPP. (2021, November 21). Our companies. Erişim:
Kasım 30, 2021, https://www.wpp.com/
contacts#tab-companies
- Yıldırım, N. (2021). The Role of Global Advertising
Networks in Media Planning: An Assessment
of International Media Agencies in Turkey.
Yeditepe Üniversitesi, Yayımlanmamış Doktora
Tezi. İstanbul.
- İNTERNET KAYNAKLARI
- https://www.recma.com/how-do-we-rank-agencies/ .
Erişim tarihi: 28.06.2023
- https://www.marketingcharts.com/industries/mediaand-entertainment-331. Erişim tarihi: 29.06.2023
- https://www.mckinsey.com/industries/technologymedia-and-telecommunications/our- insights/2015-
global-media-report . Erişim tarihi: 29.06.2023
- https://www.warc.com/about-rankings. Erişim tarihi:
26.06.2023
http://www.tuik.gov.tr/PrehaberBultenleri.
do?id=24673. Erişim tarihi: 26.06.2023