Modern pazarlamanın gayesi, tüketici tatmininin sağlanmasıdır. Tüketicilerin tatmin edilebilmeleri; Tüketici istekleri ve bunlara uygun mal ve hizmetlerin pazara arz edilmesi ile mümkündür. Ancak,tüketici istek ve ihtiyaçlarının tam ve doğru olarak tespit edilmesinde oldukça kompleks davranış biçimleriyle karşılaşılmaktadır. Bu sebeple, tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesiyle, gizlenmiş istek ve ihtiyaçların ortaya çıkarılması gayesiyle tüketici davranışları, davranış bilimleri yardımıyla analiz edilmeye çalışılmaktadır. Günümüz toplumunda tüketiciler gittikçe bilinçlenmektedir. Toplumumuzun bilinçli bir tüketici olabilmesi de tüketicilerin haklarının neler olduğunu iyi bilmesi ve iyi örgütlenmesi ile mümkündür.