MARKA DEĞERİ BOYUTLARININ MARKA BAĞLILIĞI VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ: X MARKA BEYAZ EŞYA KULLANICILARI ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Firmalar, küreselleşme ve teknolojinin gelişmesi ile birlikte zaman içerisinde bilinç düzeyi artan, satın alma niyetleri farklılaşan mevcut müşterilerini bünyesinde tutabilmek ve potansiyel müşterileri elde edebilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre ürünlerini piyasaya arz etmek durumundadırlar. Firmalar, ürünlerini piyasaya arz ederken diğer ürünlerden ayırt etmek ve tüketicilerin ürün ve hizmetlerin hangi standartta hangi nitelikte olduğunu anlamaları için marka ismi vererek ürünlerini farklılaştırmaktadırlar. Marka; firmaların ürünlerini diğer firmaların ürünlerinden farklılaştırmak için kullandıkları terim, simge, sembol, isim, harf ve rakam olarak tanımlanabilir . Bu çalışmada, tüketicilerin markanın; imajı, çağrışımı, algılanan kalite ve marka farkındalığının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerine etkilerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Araştırma verileri, İstanbul İlinde 384 kişiye yüz yüze anket yöntemi uygulanarak elde edilmiştir. Daha sonra bu veriler Cronbach Alfa Katsayısı yöntemi, Normallik testi, Faktör Analizi, Korelasyon ve Çoklu Regresyon Analizi ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda, marka imajı, algılanan kalite ve marka farkındalığının marka bağlılığını ve satın alma niyetini etkilediği belirlenmiştir. Marka bağlılığını etkileyen en önemli faktör marka imajı iken, satın alma niyetini etkileyen en önemli faktör marka farkındalığı olarak tespit edilmiştir. Ayrıca marka bağlılığı ve satın alma niyeti ile en yüksek ilişki marka imajı arasında bulunurken, en düşük ilişki ise marka çağrışımı arasında bulunmuştur.

THE EFFECT OF BRAND VALUE DIMENSIONS ON BRAND LOYALTY AND PURCHASE INTENTION: AN APPLICATION ON X BRAND WHITE APPLIANCES USERS

Companies, along with the development of globalization and technology, have to offer their products to the market according to the wishes and needs of the consumers in order to keep their existing customers who have increased their consciousness level and differentiated their purchase intentions over time and to obtain potential customers. While the companies place their products on the market, they differentiate their products by giving them a brand name in order to make their products different from the others and make the consumers understand the standards and quality of products and services they offer. Brand can be defined as the terms, symbols, names, letters and numbers used by firms to make their products different from other companies’ products. In this study, it is aimed to reveal the effects of the brand's image, brand association, brand’s perceived quality and brand awareness on consumers’ brand loyalty and purchase intention. Research data were obtained by applying face to face survey method to 384 people in Istanbul. These data were then tested by Cronbach's Alpha coefficient method, normality test, factor analysis, correlation and multiple regression analysis. As a result of the research, it has been determined that brand image, perceived quality and brand awareness affect brand loyalty and purchase intention. While the most important factor affecting brand loyalty is brand image, the most important factor affecting purchase intention is brand awareness. In addition, the highest relationship of brand loyalty and purchase intention was found between the brand image, while the lowest relation was found between brand association.

PDF

___

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity, New York: The Free Press.
Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.
Aaker, D.A., Kumar, V., Day, G.S. (2007). Marketing Research. 9. Edition, John Wiley & Sons, Danvers.
Aaker, D. A. (2010). Güçlü Markalar Yaratmak, çev. Erdem Demir, MediaCat Kitapları
Arukuşu, A.M. (2017). Marka Değerinin, Finansal Değer ve Satış Hacmi İle Nedensellik İlişkisi, Otomotiv Sektöründe Bir Çalışma Doğuş Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Bitirme Tezi.
Atılgan, E. (2005). Marka Değeri Belirleyicilerinin Uluslararası Analizi. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Antalya.
Balaji, M.S. (2011). Building Strong Service Brands: The Hierarchical Relationship Between Brand Equity Dimensions. The IUP Journal of Brand Management, 8 (3), 7-24.
Baldauf, A., Cravens, K.S ve Bınder, G. (2003). “Performance Consequences Of Brand Equity Management: Evidence From Organizations In The Value Chain”, Journal Of Product&Brand Management, 12 (4), 220-236.
Baş, T. (2008). Anket Nasıl Hazırlanır, Uygulanır, Değerlendirilir? Araştırma Yöntemleri Dizisi: 2, Seçkin Yayıncılık, 5. Baskı, Ankara.
Berens, Guido, Cees B.M. van Riel, and Gerrit H. van Bruggen (2005). “Corporate Associations and Consumer Product Responses: the Moderating Role of Corporate Brand Dominance,” JM, 69, 35-48.
Berkman, H. ve Gilson, C. (1981). Store Loyalty Consumer Behavior Concepts and Strategies. Wadsworth Inc.
Besen, Buket, (2002). Marka Sermayesinin Oluşumu ve Tüketici Satın Alma Kararındaki Etkisinin Tüketim Malları Sektöründe Đncelenmesi, Doktora Tezi İTÜ Fen Bilimleri Enstitüsü
Bird, M., Channon, C. ve Ehrenberg, A. S. C. (1970). “Brand image and brand usage”, Journal of Marketing Research, 7(3), 307-314.
Bloemer, J. Ve Odekerken-Schröder G. (2003). “Antecedents and Consequences of Affective Commitment”, Australasian Marketing Journal, 11(3), 33-43.
Brady, K. B., C. J. Robertson ve J., J. Cronin. (2001).“Managing Behavioural Intentions in Diverse Cultural Environments an Investigation of Service Quality, Sevice Value, and Satisfaction for American and Ecuadorian Fast- Food Customers”, Journal of International Management, 7, 129-149.
Büyüköztürk, Ş. (2002). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. 2. Baskı. Ankara: Pegem Yayıncılık.
Casey, R. (2003). The Effect of Brand Equity on Brand Knowledge: An Empirical and Comparitive Analysis, Entrepreneurship Nova Southeastern University, Wayne Huizenga School of Business, 129.
Chaudhuri, A. (2002). “How Brand Reputation Affects the Advertising-Brand Equity Link,” Journal of Advertising Research, 42, 33-56.
Cheng, A. ve Chen, H. (2001). Using Free Association to Examine The Relationship Between The Characteristics of Brand Associations And Brand Equity. Journal of Product & Brand Management, 10(7), 439-451.
Chi, H. K., Yeh, H. R. ve Yang, Y. T. (2009). The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. The Journal of International Management Studies, 4(1), 135-144.
Cop, R. ve Bekmezci, M. (2005). “Marka Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 66-81.
Corbett, L.M. ve Rastrick, K.N. (2000). “Quality Performance and Organizational Culture A New Zealand Study”, International Journal of Quality & Reliability Management, 17 (1).
Dario, E. (2014). Marka imajı ve tüketici algısı: uluslararası pazarda bir uygulama.Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi.
Dobni, D. ve Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: a foundation analysis. Advances in Consumer Research, 17, 110-119.
Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv G. (1991). “The Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations,” JMR, 28 (August), 307-319.
Das, S.K. (1998), A Consumer Based Theory of Strong Brands and Its Implications for Brand Equity and Brand Management, The University of Arizona, 120.
Doyle, P. (2003). Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri (Çev. Gülfidan Barış). İstanbul: Kapital Medya A.Ş.
Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. İstanbul: BETA Yayınları.
Eru, O.(2007). Marka Bağımlılığını Etkileyen Faktörler: Adnan Menderes Üniversitesi Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.
Franzen, G. (2002). Reklamların Marka Değerine Etkisi, (Çev.) Fevzi Yalım, Kapital Medya, İstanbul.
Garretson, J. A. ve Clow, K. E. (1999). “The Influence of Coupon Face Value on Service Quality Expectations, Risk Perceptions and Purchase Intentions in the Dental Industry,” Journal of Service Marketing, vol. 13(1), 59-70.
George, D. & Mallery, P. (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 11.0 Update, Pearson Education, Inc, United States of America.
Gıddens, Nancy. (2002). Brand Loyalty. Ag Decision Maker, Iowa State University Extensions. Vol:5, No:54, 1-2.
Gil, R. B., Andres, E.F ve Salinas, E.M. (2007). Family as a Source of Consumer-Based Brand Equity. The Journal of Product and Brand Management, 16 (3),188-199.
Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları.
Hair, J.F., Tatham R. L., Andreson, R. E., & Black W. (1998). Multivariate Data Analysis, Fifth Edition Prentice-Hall International Inc, New Jersey, USA
Hegner, S. M., ve Jevons, C. (2016). «Brand trust: a cross-national validation in Germany, India, and South Africa. Journal of Product & Brand Management , 25 (1), 58-68.
Higgins, Julia A. (2006). Brand Equity&College Athletics: Investigating the Effect of Brand Uncertainty Situations on Consumer-Based Brand Equity, The Ohio State University, 135.
Hoyer, W.D., & Brown, S. P. (1990). Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat- Purchase Product WAYNE. Journal of Consumer Research, 17(2), 141-148.
Ishaq, M. Ishtiaq, Hussain, Nazia, Asim, A. Ijaz ve Cheema, Luqman J. (2014). Brand Equity in the Pakistanı Hotel Industry. RAE Revista de Administraçao de Empresas, Sao Paulu 54 (3), 284- 295.
İpar, M. S. (2011). Turizmde destinasyon markalaşması ve İstanbul üzerine bir uygulama. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Karabulut, M. ve Kaya, İ. (1991). Pazarlama Yönetim ve Stratejileri, 4. Baskı, İstanbul, 1991.
Karakaşoğlu, M. ve Arslan, M.G. (2016). Mağaza Hizmet Ortamının Marka İmajına Ve Satın Alma Niyetine Etkisi: P&B Ve H&M Örneği, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, Cilt 12, Sayı 46, Temmuz 2016, ISSN 1300-0845, 223-243.
Karpat, I. (2000). Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Kaya, M. F. (2013). Sürdürülebilir Kalkınmaya Yönelik Tutum Ölçeği Geliştirme Çalışması. Marmara Coğrafya Dergisi, 175-193.
Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, 1–22.
Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, 1st Ed.
Kim, H.B, Woo Gon K. and Jeong A. AN. (2003). “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”, Journal of Consumer Marketing, 20(4): 335-35.
Kirmani, A. ve Wright, P. (1989). Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality. Journal of Consumer Research, 16.
Konecnik, M. and Gartner W. C. (2007). “Customer- Based Brand Equity for a Destination, Annals of Tourism Research”, 34 (2), 400- 421
Kotler, P. ve Armstrong, G. (1989). Principle of Marketing, (4. Basım). New Jercey: Prentice Hall Inc.
Krystallis, A. ve Chrysochou, P. (2014). The Effects of Service Brand Dimensions on Brand Loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 139-147.
Kurtoğlu, R. ve Sönmez, T. (2016). Marka İmajı Ve Marka Faydasının Marka Sadakati Ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (Wom) Üzerindeki Etkisi, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(4), 1127-1138
Lockshin, L. S., Spawton, A., L. ve Macintosh, G. (1997). “Using Product, Brand and Purchasing Involvement for Retail Segmentation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 4(3), 171- 183.
Low George S. ve Lamb Charles W. (2000). «The Measurement and Dimensionality Of Brand Associations.» The Journal Of Product and Brand Management, 9(6),. 350-368.
Macınnıs, D. J., Shapiro Stewart and Manı, G. (1999). Enhancing Brand Through Brand Symbols, Advanced in Consumer Research, 26, 601-614.
Madahi, A., Sukati, I. (2012). The Effect of External Factors on Purchase Intention amongst Young Generation in Malaysia, International Business Research; Vol. 5, No. 8, Published by Canadian Center of Science and Education, 153- 159.
Marangoz, M. (2006). Tüketicilerin Marka Fonksiyonu Algılamaları ile Satın Alma Sonrası Davranışları Arasındaki İlişki. 107-128.
Madahi, A, Sukati, I. (2012). The Effect of External Factors on Purchase Intention Amongst Young Generation in Malaysia, International Business Research, 5(8), 153-159.
Matzler, K., Grabner-Krauter, S. & Bıdmon, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect. Journal Of Product and Brand Management. 17(3), 154– 162.
Mittal, B. ve Lassar, W. M. (1998). “Why do Customer Switch? The Dynamics of Satisfaction Versus Loyalty”, The Journal of Services Marketing, 12(3), 177-194.
Mohammadzadeh, R. (2015). The Effect of Brand Image and Purchase Intention on Cosmetic Products: Evidence from North Cyprus, Master of Arts in Marketing Management, Eastern Mediterranean University Gazimağusa, North Cyprus
Moisescu O. I. (2006). “A Conceptual Analysis of Brand Loyalty as Core Dimension of Brand Equity”, International Conference Proceedeings, Craiova, Romania, 1128-1136.
Moon M. ve Millison D. (2003). Atesten Markalar, İnternet Çağında Marka Sadakati Yaratmanın Yolları, Çev: Tanju Kalkay, İstanbul, Kapital Medya Hizmetleri.
Mutlu, H. M., Çeviker, A. ve Çirkin, Z. (2011). Tüketici Etnosentrizmi ve Yabanci Ürün Satin Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karsilastirmali Analiz/Consumer Ethnocentrism and Intention of Foreign Product Purchase: A Comparative Analysis on Turkey and Syria. Sosyoekonomi (1), 51.
Nilsson, K. ve Bonde, S. (1999). Consumer Perception of Brand Personality A Quantitative Approach, Bachelor’s Thesis Lulea Tekniska Universitet.
Onurlubaş, E. ve Şener, T. (2016). Markalı Ürün İle İlgili Tüketici Düşüncelerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (35), 325-341.
Özdamar, K. (1999). Paket programlar ile istatistiksel veri analizi. Eskişehir: Kaan Kitabevi.
Özüpek, M.N. ve Diker, E. (2013). İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Cep Telefonu Markalarına Yönelik İmaj Algısı: Nokıa Ve Samsung Örneği, e-Journal of New World Sciences Academy, ISSN :1308-7320.
Özkırış, B. (2010). Tüketicinin İmajı ile Marka İmajı Arasındaki Uyumun Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
Öztürk, D., Karakaş, G. (2016). The Determination of Factors Influencing Brand Choice of The University Students: A Research on the Apparel Industry. Journal of Life Economics, 10, 69- 78.
Peng, W. T. (2006). The relationship among brand awareness, brand image and brand loyalty-an empirical study of domestic rice wine market. Unpublished master thesis, National Dong Hwa University, Taiwan.
Petroshius, Susan M. and Kent B. M. (1987). “Effect of Product-Line Pricing Characteristics on Product Evaluations,” JCR, 13 (March), 511-519.
Randall, G. (2005). “Markalaştırma: Stratejilerinizi Planlamada Doğru rehber, çev. Elif Özsayar, İstanbul: Rota Yayınları.
Ronnie, B., Waren, A. ve Nobbs, K. (2006). The Evolution of Brand Choice, Journal of Brand Management, 13 (4),339-352.
Safko, L. (2010). The Social Media Bible. New Jersey: John Wiley and Sons.
Salinas, E. A. ve Perez, J. M. P. (2009) “Modeling the brand extensions' influence on brand image”, Journal of Business Research, 62, 50-60.
Saydan, R. (2013). Measurement Customer-Based Airline Brand Equity: An England Based Study. Akademik Bakış Dergisi, 38, Eylül-Ekim, 1-17.
Schmitt, B. ve Simonson, A. (2000). Pazarlama Estetiği. (Ayman Z. Çev) İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Shabbir, J. ve Rehman, K.U. (2013). Impact of Perceptual Dimensions and Behavioral Dimentions on Brand Equity in Pakistan.Information Management and Business Review 5(7), 347-359.
Sharma, S. (1996). Applied Multivariate Techniques. United States: John Wiley and Sons.
Sipahi B., Yurtkoru, E.S., Çinko M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi, İstanbul: Beta Yayınları.
Spears, N. ve Singh, S. N. (2004). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2013). Using Multivariate Statistics. Pearson, Boston.
Tariq, M., Abbas, T., Abrar, M. ve Iqbal, A. (2017). EWOM and brand awareness impact on consumer purchase intention: mediating role of brand image. Pakistan Administrative Review, 1(1), 84- 102.
Taubeau, R. (1971). Pazarlama Psikolojisi, (Çev: Gürbaşkan, S.) İstanbul: Reklam Yayınları.
Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16..
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, Beta Basım- Yayım, 8.Baskı, İstanbul.
Toksarı, M. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri’de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
Torlak, Ö., Doğan, V. ve Özkara, B.Y. (2014). Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1), 147-161.
Tsiotsou, R. (2006). “The Role of Perceived Product Quality and Overall Satisfaction on Purchase Intentions,” International Journal of Consumer Studies, vol. 30(2), 207-220.
Turgut, E., Akyol, A. ve Giray, S. (2016). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılamaları İle Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Arasındaki İlişki, Journal of Life Economics, 3(2), 55.
Ural, T. ve Perk, H.G. (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya‘da Bir Çalışma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,12(3), 11-26.
Uztuğ, F. (2003). “Markan Kadar Konus”. Marka İletisimi Stratejileri, istanbul, Mediacat.
Valkenburg, P. M. ve Buijzen, M. (2005). “Identifying Determinants of Young Children's Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”. Journal of Applied Developmental Psychology. 26(4), 456-468.
Yaseen, N., Tahira, M., Gulzar, A. ve Anwar, A. (2011). “Impact Of Brand Awareness, Perceived Quality And Customer Loyalty on Brand Profitability And Purchase Intention: A Resellers’ View” View”, Interdıscıplınary Journal of Contemporary Research in Busıness, 3 (8), 833-839.
Yapraklı, Ş. ve Polat, C. (2009). Pazarlama Faaliyetlerinin ve Ailenin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkisi.İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(1), 265-290.
Yee, C. J. ve San, N. C. (2011). “Consumers' perceived quality, perceived value and perceived risk towards purchase decision on automobile,” American Journal of Economics and Business Administration, 3, 47-57.
Yener, D. (2007). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi: Sütaş markası üzerine bir uygulama, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Yüksek lisans tezi.
Yener, D. (2013). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi, Electronic Journal of Vocational College, 3(1), 89-103.
Yıldız, S. B. (2013). Konaklama İşletmelerinde Markalaşmanın Turistlerin Satın Alma Tercihleri Üzerindeki Etkileri: Antalya'daki Zincir Konaklama İşletmelerinde Bir Uygulama. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(3), 135-154.
Yılmaz, V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 257-271.
Zeithaml, A.V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A MeansEnd Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.