Covid-19 Pandemisi Dönemindeki Reklamların Kurumsal Sosyal Sorumluluk Açısından İncelenmesi

Günümüzün rekabetçi ortamında kurumsal sosyal sorumluluğu (KSS) faaliyetlerinin önemli bir parçası haline getiren işletme sayısı gün geçtikçe artmaktadır. KSS, işletmelere rekabet avantajı yaratarak marka imajı geliştirmede etkili bir pazarlama aracı olarak hizmet etmektedir. İşletmeler, toplumsal sorunlara getirdikleri çözümler ile rakipleri arasında fark edilebilir hale gelmekte ve tüketici tarafından daha çok tercih edilebilmektedir. Özellikle toplumu derinden etkileyen beklenmedik durumlar markaların iletişim stratejilerini de etkilemektedir. Tüketicilerin böyle dönemlerde markalardan gönüllü sorumlulukla ilgili beklentileri artmaktadır. Tüm dünyayı etkisi altına alan Covid-19 salgını dünya tarihinde nadir görülebilecek krizlerden biri olmuştur. Covid-19 öncesi tüketici ile duygusal bağ oluşturmak için yapılan sosyal sorumluluk çalışmaları, salgın süreci ile birlikte çok daha önemli hale gelmiştir. Covid-19 salgını sürecinde, markalar bir taraftan tıbbi malzemeler üreterek ya da doğrudan para bağışlayarak salgınla mücadeleye destek verirken bir taraftan da reklamlarda verdikleri sosyal mesajlarla salgınla mücadelede aktif rol oynamaktadırlar. Bu çalışmada, Türkiye’de karantina önlemlerinin alınmaya başlandığı 2020 Mart ayında salgınla mücadeleyi konu edinen ve YouTube’da söz konusu dönemde en çok izlenen reklamlar değerlendirilmeye alınmıştır. Çalışmada, KSS’nin reklamlardaki yansımalarının genel bir değerlendirmesi yapılmış olup söz konusu reklamlar göstergebilimsel yöntemden hareketle çözümlenmiştir. Çalışma kapsamında ele alınan yedi reklam filmi genel olarak insanların salgın döneminde evde kalmalarının gerektiğini vurgularken, reklamlarda birlik ve beraberlik, birlikte mücadele, dayanışma, minnettarlık gibi kavramlara yönelik görsel ve dilsel ifadeler kullanıldığı tespit edilmiştir. İncelenen yedi reklam filminde de markalar, sosyal sorumluluk bilinciyle hareket ederek ürün tanıtımından ziyade hedef kitlelerine salgın döneminde alınması gereken önlemleri hatırlatan mesajlar vermişlerdir. Söz konusu reklamların Mart ayında YouTube’da en çok izlenen reklamların içerisinde olması da tüketicilerin markalardan böyle dönemlerde KSS ile ilgili beklentilerinin arttığını göstermektedir. Sonuç olarak, bu tür çabalar içerisinde yer alan işletmelerin marka imajları güçlenmekte ve bu işletmeler, tüketiciler ve kamuoyu tarafından daha olumlu algılanmaktadır

Investigation of Ads During the Covid-19 Pandemic from the Point of Corporate Social Responsibility

In today's competitive atmosphere, the number of businesses that make corporate social responsibility (CSR) an essential part of their activities increases with each passing day. CSR serves as a useful marketing tool in developing brand image by creating a competitive advantage for businesses. With the solutions they bring to social problems, businesses are noticeable among their competitors and become a more preferred brand by the consumer. Particularly unexpected situations that profoundly influence the society also affect the communication strategies of brands. In such periods, consumers' expectations from brands regarding voluntary responsibilities rise. The Covid-19 outbreak, which has hit the whole world, has also been one of the periodic crises worldwide. Social responsibility efforts to build an emotional bond with the consumer before Covid-19 have become much more critical with the epidemic process. In the process of the Covid-19 epidemic, brands play an active role in fighting the epidemic with the social messages they give in advertisements while supporting the fight against the epidemic by providing medical supplies or donating money directly. In this study, the most-watched ads on YouTube, which covered the fight against the epidemic in March when quarantine measures began to be taken in Turkey, were evaluated. In the study, a general evaluation of CSR reflections in advertisements has been done. These advertisements have been analyzed by applying the semiotic method. While the seven commercials considered within the study's scope generally emphasize the necessity for people to stay at home during the epidemic period, it was determined that visuals and sounds were employed for concepts such as unity and solidarity, struggle together, and gratitude. In all seven commercials that were analyzed, brands acted with the awareness of social responsibility. They gave messages reminding their target audience of the measures to be taken during the epidemic period rather than product promotion. The fact that these ads are among the most-watched ads on YouTube in March reveals consumers' expectations about CSR from brands have increased during such periods. Consequently, the brand images of businesses participating in such efforts are encouraged, and these businesses are regarded more positively by consumers and the public

PDF

___

Aktan, C.C., & Börü, D. (2006). Kurumsal sosyal sorumluluk. Kurumsal sosyal sorumluluk işletmeler ve sosyal sorumluluk (Coşkun Can Aktan, Ed.). İGİAD Yayınları.
Alcaniz, E.B. , Caceres, R.C., & Perez, R.C.(2010). Alliances between brands and social causes: The influence of company credibility on social responsibility image. Journal of Business Ethics, 96,169-186. DOI 10.1007/s10551-010-0461-x
Argüden, Y. (2002). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. Rota Yayın Yapım.
Baker, W.E., & Sinkula, J.M. (2005). Environmental marketing strategy and firm performance: effects on new product performance and market share. Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (4), 461-75. DOI: 10.1177/0092070305276119
Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel serüven (Mehmet Rifat, Sema Rifat, Çev. 8.Baskı). Yapı Kredi Yayınları.
BBC (2020a). Coronavirus: Twitter boss pledges $1bn for relief effort. https://www.bbc.com/news/technology-52209690 Erişim Tarihi: 25.08.2020
BBC (2020b). Coronavirus: Louis Vuitton owner to start making hand sanitiser. https://www.bbc.com/news/business-51868756 Erişim Tarihi:25.08.2020
BBC (2020c). Alibaba's Ma donates coronavirus test kits to US. https://www.bbc.com/news/business-51904379 Erişim Tarihi:25.08.2020
Berman, S., Wicks, A., Kotha, S., & Jones, T. (1999) Does stakeholder orientation matter? The relationship between stakeholder management models and firm financial performance. Academy of Management Journal, 42(5), 488-506. http://dx.doi.org/10.2307/256972
Bortree, D.S., Ahern, L., Smith, A.N., & Dou, X. (2013). Framing environmental responsibility: 30 years of CSR messages in national geographic magazine. Public Relations Review, 39(5), 491-496. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2013.07.003
Bowen, R.H. (1953). Social responsibility of the businessman. Harper and Row.
Carroll, A.B. (1999). Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct. Business & Society, 38(3), 268-295. https://doi.org/10.1177/000765039903800303
Carroll, A.B., (1991), The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G
Chahal, H., & Sharma, R. (2006). Implications of corporate social responsibility on marketing performance: A conceptual framework. Journal of Services Research 6(1), 205-216. https://search.proquest.com/scholarly-journals/implications-corporate-social-responsibilityon/docview/195551747/se-2?accountid=16645
Clow, K. E., & Baack, D. (2016). Bütünleşik reklam, tutundurma ve pazarlama iletişimi (Gülay Öztürk, Çev. Ed.). Nobel Yayıncılık.
Commission of the European Communities (2001). Green paper—promoting a European framework for corporate social responsibility https://ec.europa.eu/transparency/regdoc/rep/1/2001/EN/1-2001-366-EN-1-0.Pdf
Commission of the European Communities (2011). Corporate Social Responsibility: a new definition, a new agenda for action https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/MEMO_11_730
Edelman (2020). Trust barometer special report: brand trust and coronavirus pandemic. https://www.edelman.com/research/covid-19-brand-trust-report Erişim Tarihi:10.09.2020
Elden, M. (2015). Reklam ve reklamcılık. Say Yayınları.
Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar. İletişim Yayınları.
Erkman Akerson, F. (2005). Göstergebilime giriş. Multilingual.
Farache, F., & Perks, K.J. (2010). CSR advertisements: A legitimacy tool?. Corporate Communications: An International Journal, 15(3), 235-248. https://doi.org/10.1108/13563281011068104
He, H., & Harris, L., (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate cocial responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research, 116, 176-182. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.030
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Pazarlama ilkeleri (A.Ercan Gegez, Çev. Ed.). Beta Yayınları.
Kotler, P., & Lee, N. (2006). Kurumsal sosyal sorumluluk (Sibel Kaçamak, Çev.). MediaCat Yayınları.
Küçükerdoğan, G. R. (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir? Beta Yayınları.
Küçükerdoğan, G.R. (2005). Reklam Söylemi. Es Yayınları.
Lai, C.S., Chiu, C.J Yang, C.F., & Pai, D.C. (2010), The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of Business Ethics, 95(3), 457-469. DOI 10.1007/s10551-010-0433-1
Maignan, I., Ferrell, O. C., & Ferrell, L. (2005). A stakeholder model for implementing social responsibility in marketing. European Journal of Marketing, 39(9/10), 956-977. DOI: 10.1108/03090560510610662
Maignan, I. (2001). Consumers' perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural comparison. Journal of Business Ethics, 30(1), 57-72. DOI: 10.1023/A:1006433928640
McWilliams,A.,&Siegel, D. (2001). Corporate social responsibility: A theory of the firm perspective. Academy of Management Review, 26(1), 117-127. https://doi.org/10.2307/259398
Ogrizek, M. (2002). The effect of corporate social responsibility on the branding of financial services. Journal of Financial Services Marketing, 6(3), 215-228. https://doi.org/10.1057/palgrave.fsm.4770053
Salmones, M.G., & Perez, A. (2017). Effectiveness of CSR advertising: The role of reputation, consumer attributions and emotions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(2), 194-208. https://doi.org/10.1002/csr.1453
Sayın, Ö. (2014). Göstergebilim ve sosyoloji. Anı Yayıncılık.
Shaikh, A., (2020). Effective factors in changing the buying behavior of consumer due to Covid-19, Studies in Indian Place Names, 40 (68), 408-414.
Smith, P.L., & An, H. (2019), Are corporate social responsibility and advertising complements or substitutes in producing firm reputation? Applied Economics, 51(21), 2275-2288. https://doi.org/10.1080/00036846.2018.1540858
Tanrıöğen, A. (2009). Bilimsel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
Wen, J., Kozak, & M., Yang, S., & Liu, F., (2020), COVID-19: Potential effects on chinese citizens’ lifestyle and travel. Tourism Review, https://doi.org/10.1108/TR-03-2020-0110
Yang, C.-M. (2018). Effects of message strategy and need for cognition (NFC) on consumer attitudes: A case of corporate social responsibility (CSR) advertising. Open Journal of Business and Management, 6(3), 714-732. https://doi.org/10.4236/ojbm.2018.63055
Yıldırım, A., Şimşek, H.(2008). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (6. Baskı). Seçkin Yayıncılık.
YouTube Ads Leaderboard-Mart 2020. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlamastratejileri/video/youtube-ads-leaderboard-mart-2020/