TÜKETİCİNİN KARA KUTUSUNU ANLAMAK: GELENEKSELE KARŞI NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ

Tüketiciyi anlamaya yönelik çabalar, yıllardır pazarlama araştırmacılarının önemli bir amacı olmuştur. Tüketiciyi memnun edecek stratejiler geliştirmek ancak tüketici iç görüsüyle olanaklıdır. Fakat, tüketicinin davranışlarını altında yatan nedenleri anlamak kolay değildir. Teknolojik gelişmeler, pazarlama anlayışının değişmesi ve tüketicinin bilinçlenmesi, tüketici karar mekanizmasının daha karmaşık bir yapıya dönüşmesine neden olmuştur. Tüketici kararlarının sadece mantıksal bir yapıda olmadığı ve tüketicilerin duygusal tepkilerinin de satın alma karar süreci üzerinde etkili olduğu anlaşılmıştır. Tüketicilerin hissettikleri ile söyledikleri arasında ciddi farklılıkların bulunması da bu savı destekler niteliktedir. Bu nedenle, tüketicinin nasıl karar verdiğini anlamaya yönelik kaygılar da her geçen gün artmıştır. Tüketici davranışlarını daha iyi anlamaya yönelik kullanılan geleneksel araştırma yöntemlerinin yeterli olmadığı durumlar, nöropazarlama araştırma yöntemlerinin de kullanım alanı bulmasına nedenolmuştur. Bu araştırma ile nöropazarlama araştırma yöntemleri ile geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri karşılaştırılarak, her iki yöntemin üstün ve zayıf yönlerine dair incelemeler yürütülecektir. Böylelikle literatürde henüz emekleme aşamasında olan nöropazarlama araştırma yöntemlerine dair bir iç görü sağlanmış olacaktır.

Understanding the Consumer's Black Box: Traditional Versus Neuromarketing Research Methods

Efforts to understand the consumer have been an important goal of marketing researchers for many years. Developing strategies that will satisfy the consumer is only possible with consumer insight. However, it is not easy to understand the underlying causes of consumer behavior. Technological developments, the change in the understanding of marketing and the awareness of the consumer have caused the consumer decision mechanism to turn into a more complex structure. It has been understood that consumer decisions are not only in a logical structure and the emotional reactions of consumers are also effective on the purchasing decision process. The existence of serious differences between what consumers feel and statement also supports this argument. For this reason, concerns about understanding how the consumer makes their decision have increased day by day. Situations where traditional research methods used to better understand consumer behavior are not sufficient have led to the use of neuromarketing research methods. With this research, neuromarketing research methods will be compared with traditional marketing research methods, and studies will be conducted on the advantages and weaknesses of both methods. This will provide insight into neuromarketing research methods, which are still in their infancy in the literature.

___

Akan, Ş., Atalık, Ö. & Yücel, N. (2019). Havayolu marka kişiliği algısının geleneksel ve nöropazarlama yöntemleri ile karşılaştırılmasına yönelik bir uygulama. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(4), 207-217.

Ariely, D. & Berns, G.S. (2010). Neuromarketing-the hope and hype of neuromarketing in business. Nature Reviews Neuroscience, 4(11), 284- 292.

Batı, U. & Erdem, O. (2015). Ben Bilmem Beynim Bilir. MediaCat.

Baybars, M. (2017). Nöropazarlama araştırmalarının sosyal bilim felsefesi açısından değerlendirilmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Kasım Özel Sayısı, 207-218.

Bayır, T. (2016). Marka Kişiliği Algısının Ölçümünde Anket ve Nöropazarlama Yöntemlerinin Karşılaştırılması. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Bayır, T., Yücel, N. & Gündüz, K. (2017). Usability analysis of E-government portal: Eye tracking method. International Conference on Multidisciplinary, Science, Engineering and Technology (IMESET’17 Bitlis), 1-6.

Bayır, T., Yücel, N. & Yücel, A. (2018). Geleneksel pazarlama karmasının nöropazarlma perspektifinden değerlendirilmesi. SOBİDER, 5(21), 252- 275.

Behremen, C. (2015). Yiyecek ve İçecek İşletmelerinin Nöropazarlama Faaliyetlerinde Duyusal Algıların Etkisi: Psikonörobiyokimya Perspektifi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Bercea, M. D. (2012). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research. https://pdfs.semanticscholar.org/ 48d8/7a8c203ddb15c64034768cd84aa3ff6b4cdc.pdf?_ga=2.152923385.1 166045921.15199100181332953071.1519910018, Erişim tarihi: 27.10. 2020.

Bercea, M. D. (2013). Quantitative versus qualitative in neuromarketing research. MPRA, 44134. https://mpra.ub.uni-muenchen.de/44134/, Erişim tarihi: 27.10.2020

Bozoklu, Ç. P. & Alkibay, S. (2014). Nöropazarlama kapsamında tv reklamlarına yönelik duygulanım tepkilerinin değerlendirilmesi: Yüz kasları analizi ile anket yönteminin karşılaştırılması. Ulusal Pazarlama Kongresi, Gaziantep, 143-150.

Calvert, G. A. & Brammer, M. J. (2012). Predicting consumer behavior: Using novel mind reading approaches. IEEE, 3(3), 38-41.

Campero, B.A.A. & Hernandez, V.G.J. (2013). Analitical approach to neuromarketing as a business strategy. Social and Behavioral Sciences, 99, 517-525.

Carter, R., Aldridge, S., Page, M. & Parker, S. (2013). Beyin. Alfa.

Ceylan, İ. G. & Ceylan, H. B. (2015). Ambalaj tasarımında bilinçaltı mesaj öğelerinin ve nöropazarlama yaklaşımının kullanımlarının karşılaştırılması. International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 10(2), 123-142.

Çokluk, Ö., Yılmaz, K. & Oğuz, E. (2011). Nitel bir görüsme yöntemi: Odak grup görüşmesi. Kuramsal Eğitimbilim, 4(1), 95-107

Delen, E. (2020). An Analysıs of Consumer’s Gaze Points and Duration of Attention to the Usage of Human Images on Websites: A Neuromarketing Application - Eyetracking Analysis. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi.

Demirtürk, H. (2016). Nöropazarlama Açısından Bilgilenmiş Kullanıcıların Karar Süreci Üzerinde Koku Etkisinin Ölçümlenmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Diamantopoulos, A. & Cadogan, J. W. (1996). Internationalizing the market orientation construct: An in-depth interview approach. Journal of Strateging Marketing, 23-53.

Erdemir, K. O. & Yavuz, Ö. (2016). Nöropazarlamaya Giriş. Brandmap.

Fortunato, R.C.V., Giraldi, E.M.J. & Oliveira, C.H.J. (2014). A review of studies on neuromarketing: practical results, techniques, contributions and limitations. Journal of Management Research, 6(2), 201-220.

Giray, C. & Girişken, Y. (2013). Gözün bilinç seviyesinde duyumsayamadığı uyaranları beynin algılaması mümkün müdür? Nöropazarlama yöntemi ile ölçümleme üzerine deneysel bir tasarım. 18. Ulusal Pazarlama Kongresi, Kars, Haziran 19-22.

Girişken, Y. (2015). Gerçeği Algıla. Beta.

Hair, J. F., Bush, R.P. & Ortinau, D. J. (2003). Marketing Research with in a Changing Information Environment. McGraw Hill Irwin.

Huszár, S. & Pap, K. (2016). 10. Revolutionising marketing research? a critical view on the promising neuromarketing. Economics and Management of Global Value Chains, 157-166.

Kavak, B. (2013). Pazarlama ve Pazar Araştırmaları. Detay Yayıncılık.

Kaya, İ. (2009). Pazarlama Bi’tanedir. Babıali Kültür Yayınları.

Kenning, P. & Plassmann, H. (2008). How neuroscience can ınform consumer research. IEEE, 16(6), 532-538.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall.

Köylüoğlu, A. S. (2016). Nöropazarlamada Davranışsal Deneylerle Reklamın Tüketici Üzerindeki Etkisinin Araştırılması. Yayınlanmamış doktora tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Krueger, R. A. (1994). Focus Groups A Practical Guide for Applied Research. Sage Publications.

Lindstrom, M. (2014). Buyology. Optimist.

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M. & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 4(2), 379-387.

Morgan, D. L. (1997). Focus Groups as Qualitative Research. Sage Publications.

Morin C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behaviour. Consumer Culture in Global Perspective, 131-135.

Nakip, M. & Yaraş, E. (2016). Pazarlama Araştırmalarına Giriş. Seçkin Yayınları.

Öndoğan, N. E. (2015). Restoran pazarlamasında kullanılan temel pazarlama karması elemanları. Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, 1(1), 1-25.

Özer, D. (2016). Sigara karşıtı kamu spotlarının bireyler üzerindeki etkisinin nörogörüntüleme yöntemiyle tespit edilmesi. Yayınlanmamış doktora tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Öztürk, B.E. (2015). Tüketici Davranışları. Ekin Basım Yayın Dağıtım.

Öztürk, S. A., Yücel, N. & Bayır, T. (2018). Beynimiz ve dilimiz aynı mı konuşuyor? Anket ve eeg yöntemlerinin karşılaştırılması: Marka kişiliği ölçümü açısından bir araştırma. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 4(1), 140-176

Page, G. (2011). The Branded Mind, What Neuroscience Really Tells Us About The Puzzle of The Brain And The Brand.

Pradeep, A. (2010). The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind. Wiley and Sons.

Renvoise, P. & Morin, C. (2015). Nöro Marketing. MediaCat.

Sadedil, S.N. K., Bozkurt, İ., Uraltaş, K.N.T. & Taş, C. (2016). Comparison of conventional marketing researches and neuromarketing researches in regard to the efficiency of marketing messages. The Journal of Neurobehavioral Sciences, 3(3), 101-109.

Senior, C., Smyth, H., Cooke, R., Shaw, R.L. & Peel, E. (2007). Mapping the mind for the modern market researcher. Qualitative Market Research, 10, 153-167.

Tekin, H. (2006). Nitel araştırma yönteminin bir veri toplama tekniği olarak derinlemesine görüşme. İstanbul Üniversitesi Sosyoloji Dergisi, 3(13), 102-116.

Taraskeviciute, E. (2014). Neuromarketing from The Perspective of The Practitioners The Reasons Behind The Decision to go Neuro. Yüksek lisans tezi, Stockholm Business School.

Tayfun, N.Ö. & Öçlü, B. (2005). Yeşil pazarlama uygulamasının tüketiciler açısından algılanmasının nöropazarlama tekniği ile araştırılması. Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2, 95-113.

Toker, A. (2019). Seçilmiş Reklam Filmlerinin Nöropazarlama Kapsamında Göz İzleme Yöntemi ile Analizi. Yayımlanmamış doktora tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi.

Tüfekci, Ö. K. & Oyman, T. (2020). Reklamlarda kullanılan duygusal çekiciliklerin elektroensefalografi (eeg) ile araştırılması. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 40, 561-584.

Tüzel, N. (2010). Tüketicinin zihnini okumak nöropazarlama ve reklam. Marmara İletişim Dergisi, 16, 163-176.

Ural, T. (2008). Pazarlamada yeni yaklaşım: nöropazarlama üzerine. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.

Ustaahmetoğlu, E. (2015). Nöropazarlama üzerine bir değerlendirme. Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi, 3(2), 154-168.

Valiyeva, T. (2015). Tüketici Davranışlarını Etkilemede Yeni Bir Iletişim Tekniği Olarak Nöropazarlama Iletişimi. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi.

Yücel, A. & Çubuk, F. (2014). Bir nöropazarlama araştırmasının deneysel yolculuğu ve araştırmanın ilk ipuçları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2), 133-149.

Yücel, A. & Şimşek, A. (2018). Tüketici davranışlarını analiz etmede nöropazarlama yöntem ve araçlarının kullanımı. İnönü Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 119-142.

Yücel, N. & Çubuk, F. (2013). Nöropazarlama penceresinden marka değeri. The Journal of Academic Social Science Studies, 25(1), 221-233.

Yücel, N., Yücel, A., Yılmaz, A. S., Çubuk, F., Orhan, E. B., & Şimşek, A. İ. (2015). Coffee tasting experiment from the neuromarketing perspective. The WEI International Academic Conference, Harvard, 29-35.