Online Alışverişlerde Satış Sonrası Hizmetler İle E-Sadakat İlişkisinde, E-Memnuniyetin Aracılık Rolü: Y Kuşağı Tüketicileri Üzerine Bir Araştırma

E-ticaret siteleri üzerinden gerçekleştirilen çevrimiçi alışverişlerde tüketiciler, satış sonrası hizmetler noktasında yüksek beklentilere sahip olabilmektedirler. Memnuniyet ve sadakat yaratmak isteyen online alışveriş siteleri, müşteri beklentileri karşılayarak, işletme ile müşterileri arasında bir değer zinciri yaratmaya çabalamaktadırlar. Bu araştırma ile genel anlamda, tüketicilerin sıklıkla ziyaret ettiği online alışveriş sitelerinin, satış sonrası hizmet koşulları incelenmiştir. Bu doğrultuda, müşteri hizmetleri, kargo/takip ve iade/iptal koşullarının, e-memnuniyet ve e-sadakat düzeylerine etkisi tespit edilmiştir. Araştırmanın örneklem kitlesini, Y kuşağı olarak nitelendirilen, 418 online alışveriş tüketicisi oluşturmaktadır. Araştırma verileri öncelikle, tanımlayıcı ve betimleyici istatistiklere tabii tutulmuştur. Ardından, güvenilirlik ve geçerlilik analizleri gerçekleştirilmiştir. Daha sonra ise, doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve Yol (PATH) analizi uygulanmıştır. Araştırma bulgularına göre, müşteri hizmetleri, kargo/takip, iade/iptal gibi satış sonrası hizmet koşullarının, e-memnuniyetin aracılık rolü ile e-sadakati etkilediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Online Alışveriş, E-Ticaret, E-Memnuniyet, E-Sadakat, Y Kuşağı

The Mediation Role of E-Satisfaction in the Relationship between After-Sales Services and E-Loyalty in Online Shopping: A Research on Consumers of Y Generation

Consumers may have high expectations in terms of after-sales services in online shopping carried out through e-commerce sites. Online shopping sites desiring to create satisfaction and loyalty, try to create a value chain between the business and its customers by meeting customer expectations. The after-sales service conditions of the online shopping sites that consumers frequently visit were examined with this research. Accordingly, the effects of customer service, shipping/tracking and return/cancellation conditions on e-satisfaction and e-loyalty levels were determined. The sample of the study consists of 418 online shopping consumers, who are referred to as generation Y. Firstly, research data were subjected to descriptive statistics. Then, reliability and validity analyzes were performed. Finally, confirmatory factor analysis (CFA) and PATH analysis were applied. According to the research findings, it has been determined that after-sales service conditions such as customer service, shipping/tracking, return/cancellation has an effect on e-loyalty with the mediating role of e-satisfaction.

Keywords:

Online Shopping, E-Commerce, E-Satisfaction, E-Loyalty, Generation Y,

PDF

___

Aksu, Ç. B. ve Doğan, A. (2020). Kuşaklar açısından motivasyon araçlarının ve kariyer çapalarının karşılaştırılması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(2), 2040-2060.
Alan, H., Peker, E. ve Arslan D. (2020). Türkiye’de “hemşirelikte kuşaklar” konusunda 2014-2019 yılları arasında yayımlanan ulusal çalışmaların değerlendirilmesi: Sistematik bir inceleme. İnönü Üniversitesi Sağlık Hizmetleri Meslek Yüksekokulu Dergisi, 8(3), 1002-1017.
Baş, T. (2006). Anket nasıl hazırlanır? Anket nasıl uygulanır? Anket nasıl değerlendirilir?. Seçkin Yayıncılık.
Bengül, S. S. (2018). Otomotiv sektöründe sunulan satış sonrası müşteri hizmetlerinin müşterilerin marka bağlılıkları üzerindeki etkisi: Kütahya ilinde bir uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 57, 238-252.
Cao, Y., Ajjan, H. ve Hong, P. (2018). Post-purchase shipping and, customer service experiences in online shopping and their impact on customer satisfaction. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(2), 48-67.
Chiu, C. M., Linb, H. Y., Sunc, S. Y. ve Hsu, M. H. (2009). Understanding customers’ loyalty ıntentions towards online shopping: An integration of technology acceptance model and fairness theory. Behaviour ve Information Technology, 28(4), 347-360.
Cui, Y., Niu, J. ve Tang, L. (2017). Effect of the online shopping value on e-satisfaction and e-loyalty. Economic Management Journal, 6(1), 9-20.
Çakmur, H. (2012). Araştırmalarda ölçme - güvenilirlik - geçerlilik. TAF Prev Med Bull, 11(3), 339-344.
Çelik, H. ve Bengül, S. S. (2008). Satış sonrası hizmetler ve ürün garantilerinin müşteri tatmini, memnuniyeti ve marka sadakati üzerindeki etkileri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26(2), 105-120.
Eng, T. ve Kim, E. J. (2006). An examination of the antecedents of e-customer loyalty in a confucian culture: The case of South Korea. The Service Industries Journal, 26(4), 437-458.
Erkorkmaz, Ü., Etikan, İ., Demir, O., Özdamar, K. ve Sanisoğlu, Y. (2013). Doğrulayıcı faktör analizi ve uyum indeksleri. Turkiye Klinikleri J Med Sci, 33(1), 210-223.
Faiz, E. (2018). Online Seyahat alışverişlerinin hizmet kalitesinin e-memnuniyet ve e-sadakat üzerindeki etkisi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(68), 42-58.
George, D. ve Mallery, M. (2010). SPSS for windows step by step: A simple guide and reference. Pearson Edition.
Gommans, M., Krishnan, K. S. ve Scheffold, K. B. (2001). From brand loyalty to e-loyalty: A conceptual framework. Journal of Economic and Social Research, 3(1), 43-58.
Hawari, A. (2014). Does customer sociability matter? Differences in e-quality, e-satisfaction and e-loyalty between introvert and extravert online banking users. Journal of Services Marketing, 28(7), 538-546.
Ho, C. F. ve Wu, W. H. (1999). Antecedents of customer satisfaction on the internet: An empirical study of online shopping. IEEE Proceedings of the 32. Hawaii International Conference on Systems Sciences (HICSS-32), 9.
Hsu, S. H. (2008). Developing an ındex for online customer satisfaction: adaptation of american customer satisfaction index. Expert Systems with Applications, 34(4), 3033-3042.
Korkmaz, S. (2001). Satış sonrası hizmetler ve satış sonrası hizmetlerin tüketiciler açısından değerlendirilmesi. Mevzuat Dergisi, 4(42), 1-11.
Kotler, P. (1998). Marketing management. Prentice Hall.
Kotler, P. ve Armstrong, G. (1997). Marketing: An introduction. Prentice Hall.
Liu, X., He, M., Gao, F. ve Xie, P. (2008). An empirical study of online shopping customer satisfaction in china: A holistic perspective. International Journal of Retail ve Distribution Management, 36(11), 919-940.
López-Guzmán, T., Pérez Gálvez, J. C. ve Muñoz-Fernández, G. A. (2018). Satisfaction, motivation, loyalty and segmentation of tourists in world heritage cities. PASOS, 16(1), 73-86.
Ltifi, M. ve Gharbi, J. E. (2012). E-Satisfaction and e-loyalty of consumers shopping online. Journal of Internet Banking and Commerce, 17(1), 2-20.
Malakmadze, K., Ünver, S. ve Arıkan, E. (2017). Çevrimiçi gizlilik ve e-sadakat eğilimi ilişkisi üzerine ülkeler arası bir inceleme: Türkiye ve Rusya arasında bir karşılaştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(1), 439-463.
Mckinney, V., Yoon, K. ve Zahedi, F. M. (2002). The measurement of web-customer satisfaction: An expectation and disconfirmation approach. Information Systems Research, 13(3), 296-315.
Miguens, M. J. L. ve Vazguez, E. G. (2017). A ıntegral model of e-loyalty from the consumers perspective. Consumers in Human Behaviour, 72, 397-411.
Moriuchi, E. ve Takahashi, I. (2016). Satisfaction trust and loyalty of repeat online consumer within the Japanese online supermarket trade. Australasian Marketing Journal, 24, 146–156.
Murthy, D. N. P., Solem, O. ve Roren T. (2004). Product warranty logistics: issues and challenges. European Journal of Operational Research, 156, 110-126.
Norizan, K. ve Abdullah, N. A. (2010). The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction. trust, and loyalty in e-commerce settings: a cross cultural analysis, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 351-371.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33– 44.
Onurlubaş, E. ve Öztürk, D. (2018). Sosyal medya uygulamalarının Y kuşağı satın alma davranışı üzerine etkisi: Instagram örneği. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 986-1016.
Özdamar, K. (2018). Eğitim, sağlık ve sosyal bilimler için SPSS uygulamalı temel istatistik. Nisan Yayınevi.
Pariment, A. (2013). Generation Y vs baby boomers: shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, 189-199.
Reibstein, D. J. (2002). What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back? Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 465-473.
Serra-Cantallops, A., Ramon-Cardona, J. ve Salvi, F. (2018). The impact of positive emotional experiences on ewom generation and loyalty. Spanish Journal of Marketing, 22(2), 142-162.
Szymanski, D. M. ve Hise, R. T. (2000). E-Satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing, 76(3), 309-322.
Tandon, A., Aakash, A. ve Aggarwal, A. G. (2020). Impact of EWOM, website quality, and product satisfaction on customer satisfaction and repurchase intention: moderating role of shipping and handling. Int J Syst Assur Eng Managament, https://doi.org/10.1007/S13198-020-00954-3
Terzi, O. ve Kızgın, Y. (2017). Mobil pazarlama uygulamalarının Y kuşağı açısından değerlendirilmesi: Muğla ili örneği. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 19(40), 199-219.
Toufaily, E., Richard, L. ve Perrien, J. (2013). Customer loyalty to commercial web site: descriptive meta analysis of the empirical literature and proposal of an integrative model. Journal of Business Research, 66(9), 1436-1447.
TÜBISAD ve Delloitte. (2019). E-Ticaretin gelişimi sınırların aşılması ve yeni normlar raporu. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/e-ticaretin-gelisimi-sinirlarin-asilmasi-ve-yeni-normlar.pdf adresinden 11 Haziran 2020 tarihinde alınmıştır.
Vijay, T., Prashar, S. ve Sahay, V. (2018). The ınfluence of online shopping values and web atmospheric cues on e-loyalty: mediating role of e-satisfaction. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 14(1), 1-15.
Wouters, J. P. M. (2004). Customer service strategy options: a multiple case study in a B2B setting. Industrial Marketing Management, 33(7), 583-592.
Wright, S. (1960). PATH coefficients and PATH regressions: Alternative or complementary concepts?. International Biometric Society, 16(2), 189-202.
Yaralı, E. S. ve Kırık, A. M. (2017). Türkiye'de facebook üzerinden e-ticaret uygulamaları: Tesbihane ve çaykur örneği. International Journal of Social Science, 55(2), 525-542.
Zhao, G. M. (2010). Research on customer loyalty of B2C e-commerce. China-USA Business Review, 9(5), 46-52.