Recep SAYILGAN, Ömer Lütfü MET, ORHAN BATMAN

Müşteri İlişkileri Yönetimi Kapsamında Gizli Müşteri Alışverişi: Zincir Otel Örneği

Modern pazarlama yaklaşımlarından biri olan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) müşteri istek ve beklentilerini önceden tahmin etmeye ve bu doğrultuda çalışmalar yapmaya odaklanan bir anlayıştır. Bu amaçla işletmedeki her adımı müşteri gözünden görebilmek, onların algılarını dikkate alarak zayıf yönlerini geliştirmek, üstün yönlerini daha da ileriye taşımak için kullanılabilecek araçlardan biri de Gizli Müşteri Alışverişidir (GMA). Bu çalışma, Müşteri İlişkileri Yönetimi kapsamında Gizli Müşteri Alışverişinin zincir otel işletmelerinde hangi amaçlarla ve ne şekilde uygulandığını, sürecin nasıl işlediğini, yöneticilerin bu uygulamadan neler beklediklerini ve sonuçları nasıl değerlendirdiklerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında, yerli bir otel zincirinin Eskişehir, İzmir ve Afyon illerinde faaliyet gösteren üç otelinde araştırmacının bizzat kendisi gizli müşteri rolü ile konaklamış ve katılımlı gözlem yöntemiyle tüm hizmetleri yerinde kullanarak standart puanlandırma formları ile değerlendirmiştir. Sonuçta şehir otellerinde konaklayan müşterilerin daha çok kurumsal imaj ve kurumsal hizmet standartlarının kalitesine önem verdiği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Gizli müşteri alışverişi, Müşteri ilişkileri yönetimi, Turizm, otel

___

Aksatan, Manolya, Gürhan Aktaş (2012), Küçük Konaklama İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi: Alaçatı Örneği, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, C.23, S.2, ss.233-247.
Bakırtaş, Hülya (2013),Müşteri İlişkileri Yönetimi (Ed: Necdet Timur Gülfidan Barış) içinde 3-23) Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tanımı, Kapsamı, Önemi, s.3-23, Anadolu üniversitesi Yayını No:3001, Eskişehir.
Barsky, J.D. ve Labagh, R. (1992); “A Strategy for Customer Satisfaction”, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, October.
Burton J. and Burton L. (1997) Interpersonal Skill for Trave and Tourism, Addision Wesley Longman, Malaysia
Calvert, P. (2005),“It’s A Mystery: Mystery Shopping in New Zealand Public Libraries”, Library Rewiew, v:54, n:1, 2005, 24-35. CascÕo, Wayne F. Managing Human Resources,
Çatı, Kahraman, Cenk Murat Koçoğlu(2010), Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler (Ed: İnci Varinli, Kahraman Çatı) içinde Müşteri İlişkileri Yönetimi, s.229-257, Detay Yayıncılık, Ankara.
Demir, Oğuzhan Ö., (2014), Sosyal Bilimlerde araştırma Yöntemleri (Ed:Kaan Böke) içinde Nitel Araştırma Yöntemleri, s.286318, alfa Basım Yayın, İstanbul.
Demirbağ, Ebru (2004), Sorularla Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul Ticaret Odası İşletme Yönetiminde Yeni Eğilimler Dizisi, Yayın no. 2004-27, İstanbul.
Güleş, H. Kürşat, (2004),’ Bilişim teknolojilerinin Müşteri İlişkileri Yönetimine Katkıları’, Selçuk Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi sosyal Bilimler Dergisi, S. 12.
Güleş, H.Kürşat, Tahir Akgemici, Ayşen Civelek(2005), Stratejik Bir Rekabet Aracı Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi: Konaklama İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi S. 9 (273-290).
Gürcü, İ.P. (2007), Satış temsilcilerinin Performans Değerlendirmesinde gizli Müşteri Araştırmalarının Kullanımı: Xyz Şirketinde Bir Uygulama (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Kegagias, John, (2011),’ Linked mystery shopping inventory to customer-seller encounters’, Journal of Customer Behaviour, Volume 10.
Kırım, Arman (2001), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama (CRM), sistem Yayınları İstanbul.
Kozak, Nazmi, Meryem A. Kozak, Metin Kozak, (2015), Genel Turizm İlkeler Kavramlar, Detay yayıncılık, Ankara.
Mcmullen, Ronja, Ekesson, Emilia, (2011), Mystery Shopping: En mätning av kvaliteten på Connect Hotels, Örebro Universitet Restaurang- och Hotellhögskolan Grythytte Akademi.
Özdemir, Erkan, Umut Eroğlu (2009), Gizli Müşteri Araştırması: Mobilya Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF dergisi, C.14, S.3, s.357-381.
Rood A. Scott, Joanna Dziadkowiec (2010), Why Use Importance Performance Analysis in Mystery Shopping? A USA–Poland Comparative Answer, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11:1-16.
Saraç Tuğba, (2009), Mystery shopping evaluation, employee emotional labor and behavioral outcomes-An exploratory case study of front desk employees in Turkish 5-star chain hotels, National Digital Library of Theses and Dissertations in Taiwan.
Shah D., Rust R.T., Parasuman A., Staelin R., ve Day G.S. (2006) The Pat to Customer Centricity, Journal of service research, 9 (2): 113-124.
Taşkın, Serap, (2012), Performans Değerleme Aracı Olarak Gizli Müşteri Uygulamaları ve Yönetimi; 4 ve 5 Yıldızlı Otel İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek lisans Tezi Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Tükeltürk, Şule A., (2008), ‘Hizmet İşletmelerinde Gizli Müşteri Uygulamalarının İnsan Kaynaklaru Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi’, Soiddergi, Yıl:5, Sayı. 4.
Türker, Ali, Gülay Özaltın, (2010), Konaklama İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi: İzmir İli Örneği, Muğla Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.25, ss.81-104.
Ünüsan, Ç. Ve Sezgin, M. (2004). Turizm Pazarlaması, Atlas Kitabevi, Konya.
Wiele, T.V.D., Hesselink, M.and Iwaarden, J.V. (2005), ‘Mystery Shopping: A Tool to Develop Insight Into Customet Service Provision’ Total Quality Management, Vol. 16, No.4, pp.529-541.
www.gizlimusterionline.com (Erişim tarihi:10.03.2016).
Zengin, Burhanettin, Şevki Ulama, (2015), Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar (Ed: Burhan Kılıç, Zafer Öter) içinde Müşteri İlişkileri Yönetimi, s.394-426, Beta Yayın Dağıtım, İstanbul.