SOSYAL MEDYA KULLANIMININ KURUM ÇALIŞANLARININ OLUMLU ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİNE ETKİSİNİN YOL ANALİZİ İLE İNCELENMESİ: AİLE VE SOSYAL POLİTİKALAR BAKANLIĞINDA BİR UYGULAMA

Sosyal medyada kurumlar hakkında yapılan olumlu elektronik ağızdan ağıza iletişimönemli bir değere sahiptir. Sosyal medya kullanan kurum çalışanları bu değerinoluşumunda kurum ve kamusu arasında bir köprü oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacıkurum çalışanlarının sosyal medya kullanımı ile olumlu elektronik ağızdan iletişimiarasındaki ilişkiyi incelemek ve literatüre dayanarak geliştirilen yapısal modeli testetmektir. Araştırma 619 (375 erkek, 244 kadın) Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığıçalışanı ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın veri toplama araçları Sosyal Medya KullanımÖlçeği (SMKÖ) ve Olumlu Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Ölçeğidir. Ölçüm modelioluşturulmadan önce değişkenlerin yapısı test edilmiş ve yapısal eşitlik modeline dahiledilecek kadar verimli olduğu gözlemlenmiştir. Daha sonra önerilen model test edilmiştir.Analiz neticesinde, sosyal medya kullanım uyumunu ölçen Sosyal Uyum ve DuygusalBağlantı (SUDB) ve Sosyal Rutinlere Uyum (SRU) alt boyutlarının her ikisininçalışmaya katılan kurum çalışanlarının kurumları hakkında olumlu ağızdan ağızailetişimleri üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkisi olduğu görülmüştür. Kurum içi halklailişkiler uygulamalarında bu olumlu etki göz önünde bulundurulmalıdır.

THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA USE ON POSITIVE EWOM COMMUNICATION OF INSTITUTION EMPLOYEES THROUGH PATH ANALYSIS: A STUDY ON THE SAMPLE OF MINISTRY OF FAMILY AND SOCIAL POLICIES

On the social media, positive electronic word-of-mouth communication about corporations has an important value. Employees who use social media be a bridge between the corporations and the public in the formation of this value. The aim of this study is to examine the relationship between the use of social media and the positive electronic communication behaviors of institution employees and to test the structural model developed based on the literature. The study was conducted with 619 (375 male, 244 female) employees of the Ministry of Family and Social Policies. The data collection tools of the study were the Social Media Use Scale and the Positive Electronic Word of Mouth Communication Scale. Before the measurement model was set, the structure of the variables was tested and observed to be efficient enough to be included in the structural equation modeling. Then the proposed model was tested. As a result of the analysis, it has been found that both of the Social Integration and Emotional Connection (SIEC)and Adaptation to Integration into Social Routines (ISR)subscales, which measure social media use Integration, have a significant and positive impact on positive Word of Mouth Communication about the corporations of the institution employees participating in the study. This positive effect should be taken into account in the internal public relations practices.

PDF

___

Akçay H (2011) Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında SosyalMedya Kullanımı: Gümüşhane Üniversitesi Üzerine Bir Araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Güz, Sayı 33: 137-161.
Aydın B O (2014) Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim: Tüketici Motivasyonlarının Analizi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 32, 13-25.
Akın A, Özbay A ve Baykut İ (2015) Sosyal Medya Kullanım Ölçeği’nin Türkçe Formu’nun Geçerliği ve Güvenirliği, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(38), 647-651.
Alikılıç Ö, Gülay G ve Binbir S (2013) Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı Çerçevesinde Facebook Uygulamalarının İncelenmesi: Yaşar Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 37, 40- 67.
Arndt J (1967) Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product, Journal of Marketing Research, 4, 3, 291-295.
Athanassopoulos A, Gounaris S ve Stathakopoulos V (2001) Behavioural Responses to Customer Satisfaction: An Empirical Study, European Journal of Marketing, 35(5), 687–707.
Başok N ve Özşenler S D (2014) Halkla İlişkiler Ne Değildir?, A T Eğinli (der),Halkla İlişkiler Kurum Dışı İletişim Değildir. İletişim Kurum İçinden ve Öncelikle Liderden Başlar, Say Yayınları, İstanbul, 329- 372.
Becerikli S Y (2002) Kurum İçi Halkla İlişkiler Faaliyetleri için Alternatif Bir Yöntem: Sosyodrama, Selçuk İletişim Dergisi, 2(3), 138-148.
Buttle A F (1998). Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing, Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254, DOI: 10.1080/096525498346658.
Charlett D, Garland R and Marr N (1995) How Damaging is Negative Word of Mouth?, Marketing Bulletin, 6, (1), 42-50.
ChannelAdvisor (2010) Through the Eyes of the Consumer: 2010 Consumer Shopping Habits Survey, 1-10,http://go.channeladvisor.com/rs/channeladvisor/ images/us-wp-consumer-survey-2010.pdf, erişim tarihi: 13.07.2018.
Cheung C M K and Thadani D R (2012) The Impact of Electronic Word-of-mouth Communication: A Literature Analysis and Integrative Model, Decision Support Systems, 54(1), 461-470.
Cheung C M K, Lee M K O and Thadani D R (2009) The Impact of Positive Electronic Word-of-mouth on Consumer Online Purchasing Decision, 2nd World Summit on the Knowledge Society (pp. 501-510), Springer, Berlin, Heidelberg.
Dapiapis N T (2016) Pazarlama İletişimi Açısından İnternet Ortamında Kullanılan Ağızdan Ağza Pazarlama Tekniklerinin Marka Tercihine Etkisi, Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl 1, Sayı:1, 157-182.
Demirbaş E (2018) An Overview on Traditional and Electronic Word of Mouth Communication (WOM), lectio socialis, 2(1), 16-26.
Ellison N B and Boyd D M (2013)The Oxford Handbook of Internet Studies, W. H. Dutton (eds), Sociality through Social Network Sites, Oxford University Press, Oxford, 151-172.
File K M and Prince R A (1992) Positive Word-of-mouth: Customer Satisfaction and Buyer Behaviour, International Journal of Bank Marketing, 10 (1), 25-29.
Göncü S (2018) Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Çerçevesinde Y Kuşağının WhatsApp Kullanımı Üzerine Bir İnceleme, TRT Akademi, 3(6): 590-613.
Güngör N (2013) İletişim Kuramlar Yaklaşımlar, Siyasal Kitabevi, Ankara.
Gürbüz S ve Şahin F (2016) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri FelsefeYöntem-Analiz, Seçkin, Ankara.
Hagel J and Armstrong AG (1997) Net Gain; Expanding Markets through Virtual Communities, McKinsey, USA.
Hennig-Thurau T, Gwinger P K, Walsh G and Gremler D D (2004) Electronic Word- Of- Mouth Via Consumer- Opinion Platfroms: What Motivates Consumers To Articulate Themselves On the ınternet?, Journal Of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52, DOI: 10.1002/dir.10073.
Hu N L L ve Zhang J J (2008) Do Online Reviews Affect Product Sales? The Role of Reviewer characteristics and temporal effects, Information Technology and Management, 9 (3), 201-241.
Huete-Alcocer N (2017) A Literature Review of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth: Implications for Consumer Behavior, Frontiers in psychology, 8, 1256, 1-4, doi: 10.3389/fpsyg.2017.01256.
İşlek M S (2012)Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri Türkiye'deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sos. Bil. Enst., Karaman.
Jenkins-Guarnieri M A, Wright S L and Johnson B (2013)Development and Validation of a SocialMedia Use Integration Scale, Psychology of Popular Media Culture 2 (1): 38–50. http://doi.org/10.1037/a0030277.
Katz E, Blumler J G and GurevitchM (1974) Uses and Gratifications Research, The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
Katz E and Lazarsfeld P F (1966) Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Transaction Publishers, Piscataway, NJ.
Kırık A M (2017) Sosyal Medya ve İnternet Ortamında Viral Reklamcılık, Çizgi Kitabevi,Konya.
Kim, J H, Kim M-S and Nam, Y (2010) An Analysis of Self- Construals, Motivations, Facebook Use, and User Satisfaction, Intl. Journal of Human– Computer Interaction, 26(11-12), 1077-1099.
Korkmaz, E V, Güven Ş ve Ünal A (2017) Örgütsel İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımı Beyşehir Eğitim Sektörü Örneği, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(53), 668-681.
Lee S, Kim H and Rosen D (2009) A Semantic Network and Categorical Content Analysis of Internet and Online Media Research, The Open Communication Journal, 3, 15-28.
Maree T (2017) The Social Media Use Integration Scale: Toward Reliability and Validity, International Journal of Human–Computer Interaction, 33(12), 963-972.
Meydan C H ve Şeşen H (2011) Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara.
Mir A I (2014) Effects of Pre-Purchase Search Motivation on User Attitudes toward Online Social Network Advertising: A Case of University Students, Journal of Competitiveness, 6 (2), 42-55.
Okay A (2013) Kurum Kimliği, Derin Yayınları, İstanbul.
Özdemir S ve Erdem R (2016) Sosyal medyanın Örgüt içi İletişimdeki rolü. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(3), 247-270.
Özsarı İ ve Batdal K G (2016) Eğitim Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımı ve Yalnızlıklarının İncelenmesi, Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi, 5:380-389.
Ranaweera C and Prabhu J (2003) On the Relative Importance of Customer Satisfaction and Trust as Determinants of Customer Retention and Positive Word of Mouth, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for marketing, 12(1), 82-90.
Richins M L and Root-Shaffer T (1988) The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An Implicit Model Made Explicit, Advances in Consumer Research, 15, 32–36.
Sarıışık M ve Özbay G (2012) Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 1-22.
Solmaz B ve Görkemli H N (2012) Yeni Bir İletişim Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı Ve Konya Kadın Dernekleri Örneği, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28, 183-189.
Solmaz B, Tekin G, Herzem Z ve Demir M (2013) İnternet ve Sosyal Medya Kullanımı Üzerine Bir Uygulama, Selçuk İletişim Dergisi, 7(4), 23-32.
Tengilimoğlu E, Parıltı N veYar C E (2015) Hastane ve Hekim Seçiminde Sosyal Medyanın Kullanım Düzeyi: Ankara İli Örneği, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 76-96.
Thorson S K ve Rodgers S (2006) Relationships Between Blogs as EWOM and Interactivity, Perceived Interactivity, and Parasocial Interaction, Journal of Interactive Advertising, 6(2), 34-44, DOI: 10.1080/15252019.2006.10722117.
Turgut M, Kutlu G ve Mut, S (2018) Sağlık Yönetimi Bölümü Öğrencilerinin İletişim Becerileri ile Sosyal Medya Kullanımı Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi, İşletme Bilimi Dergisi, 6(1): 185-205.
Üçer N (2016) Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Gençlerin Sosyal Media Kullanımına Yönelik Niteliksel Bir Araştırma, Global Media Journal TR Edition, 6 (12), 1-26.
Vural Z B A ve Bat M (2010) Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma, Journal of Yasar University, 5(20). 3348-3382.
Weale L T (2018) Everything You Need to Know About Modern Consumer Shopping Habits, https://startupnation.com/grow-your-business/modernconsumer-shopping-habits/, erişim tarihi: 13.07.2018.
Yağmurlu A (2011) Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler ve Sosyal Medya, Selçuk İletişim Dergisi, 7(1): 5-15.
Yang F X (2017) Effects Of Restaurant Satisfaction And Knowledge Sharing Motivation On Ewom Intentions: The Moderating Role Of Technology Acceptance Factors, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 41 (1), January 2017, 93– 127, DOI: 10.1177/1096348013515918.
Yıldız Y (2014) Tüketici Davranışları Üzerinde Sosyal Medya Etkileri: Apple ve Samsung Örneği, Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(2), 5-15.
We Are Social ve Hootsuite (2018). Global Digital Report 2018. https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018, erişim tarihi: 30.08.2018.