Rekabetin çok yüksek olduğu bugünün toplumlarında kurumlar kendilerini rakiplerinden farklı kılarak avantaj sağlamak isterler. Bu bağlamda kendilerine kendi içinde tutarlı ve birbirini bütünleyen felsefe, düşünce ve davranış biçimleri geliştirirler. Kurum kimliği olarak adlandırılan bu özelliklerini kurumsal iletişim yöntemleri aracılığıyla iç ve dış hedef kitleleriyle paylaşılarak güçlü bir kurumsal imaj yaratmaya çalışırlar. İletişim stratejilerini bu düşüncenin üzerine oturturlar.Kurumlar imaja yönelik iletişim etkinliklerinde tarihsel geleneğe uyup, görüntünün vazgeçilmez gücünü kullanmak isterler. Bu nedenle daha çok görsel unsurları kullanırlar. Görsel unsurların yoğun kullanımının etkisiyle görsel kimlik olarak da adlandırılan bu kavramsal ve simgesel tasarımlarla ikna güçlerini artırırlar. Bu bağlamda görsel unsurların pratiklik, estetik, sembolik ve süreklilik işlevlerinin gücünden yaralanırlar.Bir iletişim ortamı olarak görsel kimlik unsurlarının etkisinde, kullanılan kavram ve sembollerin paylaşımsal niteliğinin belirleyici olduğu bilinir. Görsel unsurların iletişim sürecinde semantik ve estetik yönlerinin özellikleri ile hedef kitlenin kavramsal ve duygusal repertuarları arasındaki uyum, iletişim sürecinin işlemesi ve etkinliği için önemli rol oynar. Görsel unsurların yukarıda sayılan işlevlerini yerine getirebilmeleri hedef kitlenin kavramsal ve duygusal dağarcığının bilinmesini gerektirir.