“JUST DO IT ” NE, NEDEN, NASIL?: MARKA VE ÜRÜN FAYDASININ

Mal ve hizmet seçeneklerinin artışı, ürünlerin fiziksel olmayan özelliklerinin farklılaşması, markalara verilen önem ve insanların kendini gerçekleştirmek için fonksiyonel faydalar yanında sembolik faydalara odaklanması insan ihtiyaçlarının tatmin düzeyini etkilemektedir. Özellikle günümüzde duygusal ve zihinsel bağlamda insan ihtiyaçlarının tatmininde sembolik faydalar, fonksiyonel faydalardan daha da önemli hale gelmektedir. Dolayısıyla ürünlerin/markaların fonksiyonel ya da sembolik fayda kapsamında insan ihtiyaçlarını nasıl tatmin edebildiği merak uyandırmaktadır. Bu çalışma Maslow'un (1954) temel insan ihtiyaçları ile fonksiyonel ve sembolik fayda boyutlarında marka ve ürün faydası arasındaki ilişkiyi temel almaktadır. Bu kapsamda, bir araştırma modeli oluşturulmuş ve test edilmiştir. Araştırmaya konu olan veriler 387 üniversite öğrencisinden elde edilmiştir. İhtiyaçların tatminindeki hiyerarşik yapı çoklu regresyon analizi; marka ve ürün faydasının fonksiyonel ve sembolik faydalar boyutlarında tatmin düzeylerine etkisi ise aşamalı regresyon analizi ile test edilmiştir. Araştırma sonuçları, temel insan ihtiyaçlarının tatmininde, marka ve ürün faydasının etkili olduğunu göstermektedir. Bunun yanı sıra araştırma sonuçları, marka ve ürün faydasının hiyerarşi üzerindeki etkilerinin, fonksiyonel ve sembolik anlamda farklılaştığını ortaya koymaktadır

“JUST DO IT ” WHAT, WHY, HOW?: THE ROLE OF THE BRAND AND PRODUCT UTILITY IN THE SATISFACTION OF HUMAN NEEDS

The increase in product / service types, the differentiation of invisible characteristics of products, the importance given to brands and the functional benefits for people to realize themselves, as well as the symbolic benefit focus affect the satisfaction level of human needs. Especially in today’s emotional and mental context, symbolic benefits become more important than functional benefits in satisfying human needs. It therefore raises curiosity about how products / brands can satisfy human needs within the context of functional or symbolic benefits. This study explores the relationship between Maslow’s (1954) motivational hierarchy of human needs and consumer perception of brand and product utilities. In this study, a research model was developed and tested. Data were gathered from a sample of 387 university students. Hierarchical structure of needs were tested using regression analyses; and also the effect of brand and product benefits on satisfaction levels in functional and symbolic utility dimensions was tested using stepwise regression analyses. Research results show that brand and product benefits are effective in satisfying basic human needs. The study results also show that influences of utilities of brand and product on the hierarchy of human needs vary according to their functional and symbolic nature

Kaynakça

Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. (Çev. Demir, E.), MediaCat Kitapları.

Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34(3), 342-352.

Aaker, J., Verónica B.M. ve Jordi G. (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs.

Research Paper No. 1668R., Graduate School of Business, Stanford University.

Barsalou, L. W. (1983). Ad hoc categories. Memory & Cognition, 11(3), 211-227.

Cao, H., Jiang, J., Oh, L. B., Li, H., Liao, X. ve Chen, Z. (2013). A Maslow’s Hierarchy of Needs Analysis of Social Networking Services Continuance. Journal of Service Management, 24(2), 170-190.

Daft, R. (2014). Management. USA: South-Western.

Dahlén, M. ve Rosengren, S. (2005). Brands Affect Slogans Affect Brands? Competitive Interference, Brand Equity and the Brand-Slogan Link. The Journal of Brand Management, 12(3), 151-164.

De Chernatony, L. ve McDonald, M.H.B. (1996). Creating Powerful Brands, Oxford, Butterworth Heinemann.

Dourish, P. (2001). Where the Action Is: The Foundations of Embodied Interaction. Cambridge, MA: The MIT Press.

Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(02), 1-28.

Dölarslan E. Ş. (2013). Tüketici Davranışı ve Tüketiciler Pazarının ÖzellikleriÖrgütsel Pazarın Özellikleri. Editörler: İbrahim Kırcıova ve Tahir Benli, Pazarlama Yönetimi, Lisans Yayıncılık, İstanbul, 161-210.

Eren, E. (2010). Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi. İstanbul: Beta Yayınları.

Freitas, F. A. ve Leonard, L. J. (2011). Maslow’s Hierarchy of Needs and Student Academic Success. Teaching and Learning in Nursing, 6(1), 9-13.

Hamel, S., Leclerc, G. ve Lefrancois, R. (2003). Perspective: A Psychological Outlook on the Concept of Transcendent Actualization. The International Journal for the Psychology of Religion, 13(1), 3-15.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1): 1-17.

Koçak, A. ve Özer, A. (2004). Marka Değer Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi. 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, 6-8 Ekim 2004, Ankara

Koçel, T. (2015). İşletme Yöneticiliği. İstanbul: Beta Yayınları.

Konecnik, M., Go, F. (2008). Tourism Destination Brand Identity: the Case of Slovenia. Journal of Brand Management, 15(3), 177-189.

Lester, D. (1990). Maslow’s Hierarchy of Needs and Personality. Personality and Individual Differences, 11(11), 1187-1188.

Maslow, A. H. (1954). Personality and Motivation. Harlow, England: Longman, 1, 987.

Oleson, M. (2004). Exploring the Relationship Between Money Attitudes and Maslow’s Hierarchy of Needs. International Journal of Consumer Studies, 28(1), 83-92.

Park, C. W., Jaworski, B. J. ve Maclnnis, D. J. (1986). Strategic Brand Concept Image Management. Journal of Marketing, 50 (4), 621-35.

Paulssen, M., ve Bagozzi, R.P. (2005). A Self-Regulatory Model of Consideration Set Formation, Psychology & Marketing, 22(10), 785-812.

Ratneshwar, S., Shocker, A. D., Cotte, J. ve Srivastava, R. K. (1999). Product, person, and Purpose: Putting the Consumer Back into Theories of Dynamic Market Behaviour. Journal of Strategic Marketing, 7(3), 191-208.

Ratneshwar, S., Barsalou, L.W., Pechmann, C. ve Moore, M. (2001). GoalDerived Categories: The Role of Personal and Situational Goals in Category Representations. Journal of Consumer Psychology, 10 (3), 147–57.

Saunders, S., Munro, D. ve Bore, M. (1998). Maslow’s Hierarchy of Needs and Its relationship with Psychological Health and Materialism. South Pacific Journal of Psychology, 10(2), 15-25.

Şimşek, M. Ş., Akgemci, T. ve Çelik, A. (2011). Davranış Bilimlerine Giriş ve Örgütlerde Davranış. Gazi Kitabevi.

Taormina, R. J. ve Gao, J. H. (2013). Maslow and The Motivation Hierarchy: Measuring Satisfaction of The Needs. The American Journal of Psychology, 126(2), 155-177.

Torlak, Ö. ve Uzkurt, C. (2005). Kola Markası Kişiliklerinin Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılanması. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 6(2), 15-31.

Vázquez, R., Del Rio, A. B. ve Iglesias, V. (2002). Consumer-Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument. Journal of Marketing Management, 18(1-2), 27-48.

Ziamou, P. ve Ratneshwar S. (2003). Innovations in Product Functionality: When and Why Are Explicit Comparisons Effective? Journal of Marketing, 67(2), 49-61.

Kaynak Göster