FARKLI REKLAM İÇERİĞİNE MARUZ KALAN DENEKLERİN İŞLEVSEL, BİLİŞSEL VE GENETİK YANITLARI ÜZERİNDEN REKLAM ETKİNLİĞİNİN ANALİZİ

Reklam harcamalarının yıllık yarım trilyon doları aşması, reklam etkinliği konusunda yapılan çalışmaların önemini de artırmaktadır. Reklam etkinliği ile ilgili yapılan araştırmalar incelendiğinde kan dokusu ve genetik üzerine bir çalışmanın yapılmadığı görülmekte ve bu durum çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Söz konusu çalışmada reklam etkinliği laboratuvar deneylerinden elde edilecek genetik yanıtlar ile değerlendirilerek, moleküler temelli biyolojik bir metodun geliştirilmesi amaçlanmıştır. Pozitif kontrol ve deney gruplarına yaklaşık 80 dakikalık bir film izletilmiş, ayrıca deney gruplarına film arasında 90 saniyelik bir reklam filmi izletilmiştir. Genetik yanıtlar için katılımcılardan film öncesinde ve reklamın gösteriminden 2 saat sonra kan örnekleri alınmış, bu kanlar Ribo Nükleik Asit (RNA) izolasyonu yapılarak Complementary Deoksiribo Nükleik Asit (cDNA) elde edilmiştir. Sonrasında her bir katılımcının gen ekspresyon değerleri hesaplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda araştırmada kullanılan genlerin, reklamı seyreden ve seyretmeyen grupları birbirinden ayırabildiği gibi, iki farklı reklamı seyreden grupları da birbirinden ayırabildiği görülmektedir.

THE ANALYSIS OF ADVERTISEMENT EFFECTIVENESS ON FUNCTIONAL, COGNITIVE AND GENETIC RESPONSES OF SUBJECTS EXPOSED TO DIFFERENT ADVERTISEMENT CONTENT

The fact that advertising expenditures exceed half a trillion dollars annually increases the importance of the studies on advertising effectiveness. When the researches about advertising effectiveness are examined, it is seen that there is no study on blood tissue and genetics, and the situation is the starting point of the study. In this study, it is aimed to develop a molecular-based biological method by evaluating the genetic responses to be obtained from the laboratory experiments. An 80-minute film was shown to the positive control and experimental groups. Besides, a 90-second advertising film was shown to the experimental groups in the middle of the film. Blood samples were collected from the participants for genetic responses before the movie and 2 hours after the advertisement. The Ribonucleic Acid (RNA) was isolated in blood samples, and the Complementary Deoxyribonucleic Acid (cDNA) was obtained. Gene expression values of each participant were then calculated. As a result of the analyzes, it is seen that the genes used in the research can distinguish between the groups that are watching and not watching the advertisements, and they can distinguish the groups that watched two different advertisements.

Kaynakça

Aktuğlu, I. K. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği. Küresel İletişim Dergisi, 2: 1-20.

Ansari, M. E. ve Joloudar, S. Y. E. (2011). An Investigation of TV Advertisement Effects on Customers’ Purchasing and Their Satisfaction. International Journal of Marketing Studies,3(4): 175-181.

Aydın, D. (2010). Reklam Hafızası ve Reklam Beğenirliği İlişkisi: Televizyon Reklamlarına İlişkin Deneysel Bir Çalışma. Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi.

Baddeley, A. (1992). Working Memory. Science, 255 (5044): 556-559.

Bovee, C. L. ve Arens W. F. (1989). Contemporary Advertising. Amerika: Irwin.

Böke, K. (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Alfa Yayınları.

Cabeza, R., Ciaramelli, E., Olson, I. R. ve Moscovitch, M. (2008). The Parietal Cortex and Episodic Memory: An Attentional Account. Nature Reviews Neuroscience, 9 (8): 613.

Chang, H. J., O’boyle, M., Anderson, R. C. ve Suttikun, C. (2016). An fMRI Study of Advertising Appeals and Their Relationship to Product Attractiveness and Buying Intentions. Journal of Consumer Behaviour, 15: 538–548.

Cline, T. W. ve Kellaris, J. J. (2007). The Influence of Humor Strength and Humor-Message Relatedness on Ad Memorability. Journal of Advertising, 36 (1): 55–67.

Dahl, D. W., Sengupta, J. ve Vohs, K. D. (2009). Sex in Advertising: Gender Differences and the Roie of Reiationship Commitment. Journal of Consumer Research, 36: 215-231.

Daugherty, T., Hoffman, E., Kennedy, K. ve Nolan, M. (2018). Measuring Consumer Neural Activation to Differentiate Cognitive Processing of Advertising: Revisiting Krugman. European Journal of Marketing, 52(1/2): 182-198.

Daw, N. D. ve Doya, K. (2006). The Computational Neurobiology of Learning and Reward. Current Opinion in Neurobiology, 16 (2): 199-204.

Dos Santos, M. A. ve Moreno, F. C. (2018). Assessing the Effectiveness of Sponsorship Messaging: Measuring the Impact of Congruence Through Electroencephalogram. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19 (1): 25-40.

Dudai, Y. (2002). Molecular Bases of Long-Term Memories: A Question of Persistence. Current Opinion in Neurobiology, 12 (2): 211-216.

Eichenbaum, H. (2000). A Cortical–Hippocampal System for Declarative Memory. Nature Reviews Neuroscience, 1 (1): 41.

Igaz, L. M., Bekinschtein, P., Vianna, M. M., Izquierdo, I. ve Medina, J. H. (2004). Gene Expression During Memory Formation. Neurotoxicity Research, 6 (3): 189-203.

İslamoğlu, A. H. (2011). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.

Kaczmarek, L. (2000). Gene Expression in Learning Processes. Acta Neurobiologiae Experimentalis, 60 (3): 419-424.

Kahraman, A. ve Aytekin, P. (2014). A New Research Approach in Marketing: Neuromarketing. Journal of Management Marketing and Logistics, 1(1): 48-62.

Kandel, E. R. (2001). The Molecular Biology of Memory Storage: A Dialogue Between Genes and Synapses. Science, 294 (5544): 1030-1038.

Karaçor, S. ve Ceran, Y. (2012). Etkili Bir Tutundurma Politikası ve İletişim Aracı Olarak Reklam: Reklam Etkisini Ölçme, Reklam Bütçeleme ve Reklam Maliyeti Hesaplama. Muhasebe ve Vergi Uygulamaları Dergisi, 3: 47-67.

Khushaba, R. M., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E. ve Townsend, C. (2013). Consumer Neuroscience: Assessing the Brain Response to Marketing Stimuli Using Electroencephalogram (EEG) and Eye Tracking. Expert Systems with Applications, 40: 3803-3812.

Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997). Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.

Lee, Y. S. (2014). Genes and Signaling Pathways İnvolved in Memory Enhancement in Mutant Mice. Molecular Brain, 7 (1): 43.

Lerman, D. ve Garbarino, E. (2002). Recall and Recognition of Brand Names: A Comparison of Word and Nonword Name Types. Psychology &Marketing, 19 (7): 621–639.

McGaugh, J. L. (2013). Making Lasting Memories: Remembering the Significant. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110 (Supplement 2): 10402-10407.

Mehta, A. ve Purvis, S. C. (2006). Reconsidering Recall and Emotion in Advertising. Journal of Advertising Research, 46 (1): 49-56.

Miller, G.A. (1956). The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information. Psychological Review, 63: 81- 97.

Miyake, A., ve Shah, P. (Eds.). (1999). Models of Working Memory: Mechanisms of Active Maintenance and Executive Control. Cambridge: Cambridge University Press.

Muñoz-Leiva, F., Hernández-Méndez, J. ve Gómez-Carmona, D. (2019). Measuring Advertising Effectiveness in Travel 2.0 Websites Through Eye- Tracking Technology. Physiology & Behavior, 200: 83-95.

O’Carroll, C. M., Martin, S. J., Sandin, J., Frenguelli, B. ve Morris, R. G. (2006). Dopaminergic Modulation of The Persistence of One-Trial Hippocampus- Dependent Memory. Learning & Memory, 13 (6): 760-769.

Ohme, R., Wiener, D., Reykowska, D. ve Choromanska, A. (2009). Analysis of Neurophysiological Reactions to Advertising Stimuli by Means of EEG and Galvanik Skin Response Measures. Journal of Neuroscience. Psychology and Economics, 2 (1): 21-31.

Okutucu, B. ve Pehlivan, S. (2003). Reverz-Transkriptaz Polimeraz Zincir Reaksiyonu (RT-PCR) ve Uygulama Alanları. Arşiv Kaynak Tarama Dergisi, 12 (2): 138-148.

Omur, S. ve Aydoğdu, A. G. (2015). Göz İzleme Araştırmaları ve İletişim Alanında Yeni Yönelimler. International Journal of Social Sciences and Education Research, 3 (4): 1296-1307.

Papassotiropoulos, A. ve de Quervain, D. J. (2015). Genetics of Human Memory Functions in Healthy Cohorts. Current Opinion in Behavioral Sciences, 4: 73-80.

Rossato, J. I., Bevilaqua, L. R., Izquierdo, I., Medina, J. H. ve Cammarota, M. (2009). Dopamine Controls Persistence of Long-Term Memory Storage. Science, 325 (5943): 1017-1020.

Samson, Y., Wu, J. J., Friedman, A. H. ve Davis, J. N. (1990). Catecholaminergic Innervation of The Hippocampus in The Cynomolgus Monkey. Journal of Comparative Neurology, 298 (2): 250-263.

Scott, N., Green, C. ve Fairley, S. (2016). Investigation of the Use of Göz Takip Sistemito Examine Tourism Advertising Effectiveness. Current Issues in Tourism, 19 (7): 634-642.

Sencer, M. ve Irmak, Y. (1984). Toplumbilimlerinde Yöntem. İstanbul: Say Yayınları.

Shobe, J. (2002). The Role of PKA, CaMKII, and PKC in Avoidance Conditioning: Permissive or Instructive?. Neurobiology of Learning and Memory, 77(3): 291-312.

Shohamy, D. ve Adcock, R. A. (2010). Dopamine and Adaptive Memory. Trends in Cognitive Sciences, 14 (10): 464-472.

Siddarth, P., Burggren, A. C., Eyre, H. A., Small, G. W. ve Merrill, D. A. (2018). Sedentary Behavior Associated with Reduced Medial Temporal Lobe Thickness in Middle-aged and Older Adults. PloS One, 13(4), e0195549.

Silah, M. (2000). Sosyal Psikoloji (Davranış Bilimi). Ankara: Gazi Kitabevi Yayını. Squire, L. R. ve Zola, S. M. (1998). Episodic Memory, Semantic Memory, and Amnesia. Hippocampus, 8 (3): 205-211.

Tellis, G. J. (2009). Generalizations about Advertising Effectiveness in Markets. Journal of Advertising Research, 49 (2): 240-245.

Temel, Z. F., Kurtulmuş, Z. ve Kaynak, K. B. (2016). Bilişsel Gelişim Eğitim Programının 5-6 Yaş Çocuklarının Dikkat Algı ve Bellek Gelişimlerine Etkisi. Gazi Üniversitesi Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 36(1): 25-49.

Tonegawa, S., Nakazawa, K. ve Wilson, M. A. (2003). Genetic Neuroscience of Mammalian Learning and Memory. Philosophical Transactions of the Royal Society of London B. Biological Sciences, 358 (1432): 787-795.

Tulving, E. ve Markowitsch, H. J. (1998). Episodic and Declarative Memory: Role of The Hippocampus. Hippocampus, 8 (3): 198-204.

Ural, T. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2): 421-432.

Waddell, P. J., Kishino, H. ve Ota, R. (2001). A Phylogenetic Foundation for Comparative Mammalian Genomics. Genome Informatics, 12: 141-154.

Wei, Z., Wu, C., Wang, X., Supratak, A., Wang, P. ve Guo, Y. (2018). Using Support Vector Machine on EEG for Advertisement Impact Assessment. Frontiers in Neuroscience, 12: 1-12.

Wells, W., Moriarty, S. ve Burnett, J. (2006). Advertising Principles and Practice. (7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Young, C. (2002). Brain Waves, Picture Sorts®, and Branding Moments. Journal of Advertising Research, 42(4): 42-53.

Yücel, A. ve Çubuk, F. (2014). Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24 (2): 133-149.

Zhang, X. ve Yuan, S. M. (2018). An Göz Takip SistemiAnalysis for Video Advertising: Relationship Between Advertisement Elements and Effectiveness. IEEE Access, 6, 10699 – 10707.

https://mediacat.com/warctan-2019-reklam-harcamalari-ongoruleri/ asp (15.10.2019)

http://webders.net/691/protein-sentezi.html asp (15.10.2019)

Uzel, S. (2017). Gen İfadesi Nedir? https://bilimfili.com/gen-ifadesi-nedir/ asp (17.10.2019)

Kaynak Göster