REKLAMLARDA KULLANILAN DUYGUSAL ÇEKİCİLİKLERİN ELEKTROENSEFALOGRAFİ (EEG) İLE ARAŞTIRILMASI

Bu çalışmanın amacı televizyon (TV) reklamlarında kullanılan duygusal çekiciliklerin tüketicilerde oluşturduğu davranışsal tepkilerin bir nöropazarlama yöntemi olan EEG çekimi yoluyla tespit edilmesidir. Araştırmanın deneysel bölümü 36 gönüllünün değişik duygusal çekicilikleri içeren dört reklam filmini izlerken EEG’lerinin çekilmesi ve reklam filmlerini izlemeden önce, izledikten sonra ve reklamları izlemelerini takip eden yedinci gün anket uygulanması şeklinde gerçekleştirilmiştir. Gönüllülerin EEG çekimlerinde elde edilen veriler ile anket sorularına verdikleri cevaplar karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Bu analizlerde gönüllülerde en yüksek aktivasyonun frontal lopta gerçekleştiği, cinsel çekicilik kullanılan reklam dışındaki reklamlara verilen tepkilerde yaş ve cinsiyet gibi değişik demografik özelliklerin farklılık oluşturmadığı, cinsel çekicilik içeren reklamları izlerken tepki tespit edilemeyen gönüllülerin tamamının kadın olduğu, reklamları beğenmeyen gönüllülerin sağ frontal ve prefrontal lopunda aktivasyon yoğunluğu olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Nöropazarlama, EEG, Reklam Çekicilikleri

PDF

___

A. Y. (2017), Televizyon Reklamlarının Ölçülmesi: Ürün Hatırlamaları Üzerine Bir Uygulama, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) İstanbul Ticaret Üniversitesi.
Aktaş, H. ve Zengin, M. (2010), “Dagmar Modeli: Deterjan Reklamları Örneğinde Görsel Bir Çözümleme”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24, 31-43.
Bakır, U. (2013), “Reklamda Cinsellik ve Tüketici: Bireysel Ahlaki İdeolojinin Reklamda Cinselliğin Kullanımına Yönelik Tutumlara Etkisi”, Erciyes İletişim Dergisi “akademia”, 3/1, 14-30.
Black, I. ve Morton, P. (2017), “Appealing to Men and Women Using Sexual Appeals in Advertising: In the Battle of the Sexes, Is a Truce Possible?”, Journal of Marketing Communications, 23/4, 331-350.
Chang, H.J. (2016), “An fMRI Study of Advertising Appeals and Their Relationship to Product Attractiveness and Buying İntentions”, Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav., 15, 538–548.
Cheonga, Y., Kimb, K. ve Zheng L. (2010), “Advertising appeals as a reflection of culture: a cross-cultural analysis of food advertising appeals in China and the US”, Asian Journal of Communication, 20/1, 1-16.
Chiou, J. (2002), “The Effectiveness of Different Advertising Message Appeals in the Eastern Emerging Society: Using Taiwanese TV Commercials as an Example”, International Journal of Advertising, 21/2, 217-236.
Ç. D. (2012), Olumsuz Reklam İçeriğinin Hatırlama Üzerinde Etkisi, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) Bahçeşehir Üniversitesi.
Ç. S. (2006), Reklamlarda Korku Çekiciliğinin Kullanılması, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) Bahçeşehir Üniversitesi.
Çakır, V. (2006), Reklam ve Marka Tutumu, Tablet Yayımları:53, Konya.
Çakır, V. (2006), “Reklamların Beğenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Ocak, 663-687.
Çakır, V. (2007), “Tüketici İlgilenimini Ölçmek”, Selçuk İletişim, 4/4, 63-180.
Dix, S. ve Marchegiani, C. (2013), “Advertising Appeals”, Journal of Promotion Management, 19/4, 393-394.
Eisend, M. (2009), “A Meta-Analysis of Humor in Advertising”, Journal of the Academy of Marketing Science, 37/2, 191–203.
Ergin, T.Ç., Sert, N.Y. ve Salmanova, L. (2018), “Reklamlarda Cinsel Çekicilik Kullanımının Tüketiciler Üzerindeki Etkisi: Biscolata Reklamlarının Youtube Kanalı Üzerinden Netnografik Bir İncelemesi”, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1/2, 211-222.
Fırat, D. (2013), “Korkunun Bir Pazarlama Aracı Olarak Uygulanması: İşletmelerin Korku Mesajları ile Tüketicilerin Algısı Arasında Uyum Var Mı?”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 5/1, 187 – 197.
G., N. (2017) Marka ve Maskot Arasındaki Çatışma Seviyesinin Maskotun Beğenilme ve Hatırlanmasına Yer Aldığı Reklama ve Ait Olduğu Markaya Karşı Tutuma Olan Etkileri, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) İstanbul Bilgi Üniversitesi.
Girişken, Y., Bulut, D. (2014), “How Do Consumers Perceive A/An Logotype/Emblem In The Advertısements: An Eyetracking Study”, International Journal on Strategic Innovative Marketing, 1 (2014), 198-209.
İslamoğlu, A.H. ve Altunışık, R. (2010), Tüketici Davranışları, Beta Basım A.Ş. 3. Baskı, İstanbul.
İsmail, A.R. ve Melewar, T.C. (2014), “Attitude of Muslim Consumers Toward Sex Appeal in Advertising: A Comparative Study Between Subcultures in Malaysia”, Journal of Promotion Management, 20/5, 553-570.
Kazakova, S., Cauberghe, V., Hudders, L. ve Labyt, C. (2016), “The Impact of Media Multitasking on The Cognitive and Attitudinal Responses to Television Commercials: The Moderating Role of Type of Advertising Appeal”, Journal of Advertising, 45/4, 403-416.
Lachance, C.C., Lubitz, A. ve Chestnut, R.W. (1977), “The Decorative Female Model: Sexual Stimuli and the Recognition of Advertisements”, Journal of Advertising, 6/4, 11-14.
Lanseng, E.J. (2009), ”Relevant Sex Appeals in Advertising: Genderand Commitment Context Differences”, Frontiers in Psychology, 7, 1-11, 1456.
Lass, P. ve Hart, S. (2004), “National Cultures, Values and Lifestyles Influencing Consumers' Perception towards Sexual Imagery in Alcohol Advertising: An Exploratory Study in the UK, Germany and Italy”, Journal of Marketing Management, 20/5-6, 607-623.
Luk, C.L., Chow, C.W.C., Wan, W.W.N., Lai, J.Y.M., Fu, I., Fong, C.P.S. (2017) "An institutional perspective on modernization and sex-appeal advertising", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29/2, 220-238.
Morgan, C.T. (2011), Psikolojiye Giriş, (Çev: R. Coştur) Eğitim Akademi Yayınları 19. Baskı, Konya, Editörler: Prof.Dr. Sirel KARAKAŞ, Yrd.Doç.Dr. Rükzan Eski, 5. Bölüm.
Morin, C. (2011), “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior”, Symposıum: Consumer Culture in Global Perspectıve, Soc (2011) 48, S:131–135, DOI 10.1007/s12115-010-9408-1.
Mostafa, M. M. (2018), “Neural Correlates of Fear Appeal in Advertising: An fMRI Analysis”, Journal of Marketing Communications, 24.
Ohme, R. Reykowska, D., Wiener, D., Choromanska, A. (2010), “Application of frontal EEG asymmetry to advertising research”, Journal of Economic Psychology, 31, 785–793.
Okazaki, S., Mueller, B. ve Taylor, C. R. (2010), “Measuring Soft-Sell Versus Hard-Sell Advertisıng Appeals”, Journal of Advertising, 39/2, 5-20.
Özüpek, M.N., Özer, D. (2018), “Sigara Karşıtı Kamu Spotlarının Bireyler Üzerindeki Etkisinin Nörogörüntüleme Yöntemiyle Tespit Edilmesi”, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9/16, 183-215.
Panda, T., Panda T. K. ve Mishra, K. (2013), “Does Emotional Appeal Work in Advertising? The Rationality Behind Using Emotional Appeal to Create Favorable Brand Attitude”, The IUP Journal of Brand Management, X/2, 7-23.
Polat, H. ve Özerdem, M.S. (2016), “Görsel - İşitsel Uyaranlar Kaynaklı Oluşan Duyguların EEG İşaretleri ile Sınıflandırılması”, Mühendislik Dergisi, Dicle Üniversitesi Mühendislik Fakültesi, 7/1, 33-40.
Puto, C.P. ve Wells, W.D. (1984), “Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time”, Advances in Consumer Research, 11, 638-643. http://www.acrwebsite.org/volumes/6323/volumes/v11/NA-11 (28/12/2018)
Rabcan, J. ve Kvassay, M. ”Electroencephalogram Signals Classification by Ordered Fuzzy Decision Tree”, http://ceur-ws.org/Vol-1844/10000072.pdf, (08/03/2018)
Reichert, T., Fosu, I. (2005), “Women's Responses to Sex in Advertising”, Journal of Promotion Management, 11/2-3, 143-153.
Shin, S., Ki, E. J. ve Griffin, W. G. (2017), “The Effectiveness of Fear Appeals in ‘Green’ Advertising: An Analysis of Creative, Consumer, and Source Variables”, Journal of Marketing Communications, 23/5, 473-492.
Siefert, C., Gallent, J., Jacobs, D., Levine, B., Stipp, H. ve Marci, C. (2008), “Biometric and Eye-Tracking İnsights İnto The Efficiency of İnformation Processing of Television Advertising During Fast-Forward Viewing”, International Journal of Advertising, 27/3, 425-446.
Solak, B. B. (2017). “Televizyon Reklamlarında Mizah ve Mizahi Karakter Kullanımı: Banka Reklamlarına Yönelik Analiz”, İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 1(2), 170-190.
Strick, M., Holland, R.W., Baaren, R.B., Knippenberg, A. ve Dijksterhuis, A. (2013), “Humour in Advertising: An Associative Processing Model”, European Review of Social Psychology, 24/1, 32-69.
Şen, A.F., Altın, Ş.Y. (2018), “1980’lerden 2000’lere Reklamın Söylemsel ve Görsel Dönüşümünün Göstergebilimsel Analizi”, Atatürk İletişim Dergisi, 16, 5-30.
Teplan, M. (2002), ”Fundamentals of EEG Measurement”, Measurement Science Review, 2/2, 1/11.
Ural, T. (2008), “Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17/2, 421-432.
Vecchiato, G., Toppi, J., Astolfi, L., Fallani, F.D., Cincotti, F., Mattia, D., Bez, F. ve Babiloni, F. (2011), “Spectral EEG Frontal Asymmetries Correlate with the Experienced Pleasantness of TV Commercial Advertisements”, Med Biol Eng Comput, (2011)49, 579–583.
Williams, K.C. (2012), "Fear Appeal Theory." Research in Business and Economics Journal 5/1, 1-21.
Yücel, A., Orhan, E.B., Yücel, N., Yılmaz, A.S., Şimşek, A.İ., Çubuk, F. (2015), “A Neuropolitic Experiment on State Leaders on the Grounds of Power, Charisma, Trust and Peacebility”, The 2015 WEI International Academic Conference Proceedings, Harvard, USA.
Zhang, H., Sun, J., Liu, F., Knight, J.G. (2014), “Be rational or Be Emotional: Advertising Appeals, Service Types and Consumer Responses”, European Journal of Marketing, 48/11-12, 2105-2126.