Tüketicilerin Banka Tercihlerinde Marka Denkliği ve Marka İmajı Arasındaki İlişkinin Değerlendirilmesi

Güçlü bir marka, bugün uluslararası entegrasyon ve zorlu rekabet şartları altında sürdürülebilir büyümeyi amaçlayan herhangi bir işletmenin en önemli varlıklarından biridir. Teknolojik gelişmelerle birlikte bankacılık sektöründe ürün ve hizmetlere yönelik uygulanan değişimler rekabet ortamına ivme kazandırmıştır. İşletmeler tarafından sunulan ürün ve hizmetlere yönelik markaların değerlendirilmesinde marka imajı, marka denkliği ve marka denkliğinin algılanan kalite, marka çağrışımları, marka bilinirliliği ve marka bağlılığından oluşan boyutlarının önemi zamanla anlaşılmaya başlamıştır. Bu araştırmanın amacı, bankacılık hizmetlerinden faydalanan tüketicilerin demografik özelliklerinin tercih ettikleri bankaların marka denkliği, denkliğin alt boyutları ve marka imajı arasındaki ilişkilerin belirlenmesi ve demografik değişken grupları arasında var ise farklılıkların ortaya çıkarılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda, Kayseri ilinde ikamet eden tüketicilere yönelik 387 anket uygulanmış ve ölçek güvenilirlikleri hesaplanmıştır. Araştırma kapsamında veri analizi SPSS 22 paket programında, tanımlayıcı istatistikler, Spearman korelasyon ve Kruskal Wallis analizinden faydalanılarak yapılmıştır. Yapılan analizlerinin sonucuna göre marka bağlılığı ile öğrenim durumu, yaş ve banka kullanım süresi arasında, kullanım süresi ile marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka denkliği arasında ilişkiler tespit edilmiştir. Marka imajı ile marka çağrışımları, marka bilinirliği, algılanan kalite ve marka denkliği arasında da ilişkiler olduğu görülmüştür. Yaş grupları açısından incelendiğinde 50 yaş ve üstü olan katılımcılarıda marka bilinirliğinin daha yüksek, lisansüstü öğrenim gören bireylerin lise ve dengi öğrenim gören bireylere göre marka çağrışımlarının daha yüksek, bankalarda kullanım süresi 15 yıl ve üzeri olan katılımcılarda, 1yıl ve daha az olanlara göre marka çağırışımı, algılanan kalite ve marka denkliklerinin daha yüksek olduğu anlaşılmıştır. Sonuç olarak işletmelerin, müşteri potansiyelini artırabilmeleri müşterilerileri demografik özelliklerine göre değerlendirerek, marka denkliği boyutlarıyla birlikte göz önüne alarak imajlarını artırmaları gerekmektedir. Marka denkliği boyutlarını ve marka imajını iyileştirecek ve geliştirecek çözümler oluşturmak, bankalar için önemli bir marka stratejisi olarak belirlenmelidir.

Anahtar Kelimeler:

Marka denkliği, Marka imajı, Demografik değişkenler, Bankalar, Marka denkliği boyutları

Evaluating The Relationship Between Brand Equity and Image of Customers Bank Preferences

Today, a strong brand is one of the most important assets of any business aiming at sustainable growth under international integration and challenging competition. Along with technological developments, changes in the banking sector related to products and services have accelerated the competitive environment. The importance of brand image, brand equity and brand equity in terms of perceived quality, brand connotations, brand awareness and brand loyalty has started to be understood in the evaluation of brands for products and services offered by enterprises. The aim of this study is to determine the relationships between the demographic characteristics of the consumers who benefit from banking services and the brand equity of the banks they prefer, the sub-dimensions of the equity and the brand image and also to determine the differences between the demographic variables. For this purpose, 387 questionnaires were applied to consumers residing in Kayseri and scale reliability was calculated. In the scope of the research, data analysis was done by using SPSS 22 package program with the help of descriptive statistics, Spearman correlation and Kruskal Wallis analysis. According to the results of the analyzes, the relationships between brand loyalty and educational status, age and bank usage period and the relationships between the usage period and perceived quality, brand equivalence and brand connotations were determined. There were also relations between brand image and brand associations, brand awareness, perceived quality and brand equity. When the age groups are examined, it is seen that the brand awareness is higher in the participants aged 50 and over and individuals with postgraduate education have higher brand associations than high school and equivalent students. Furthermore, it is understood that the number of brand call, perceived quality and brand balances were higher than those with 1 year or less in the banks with a usage period of 15 years or more. As a result, enterprises need to increase their customer potential by evaluating the customers according to their demographic characteristics and increasing their image by considering the dimensions of brand equity together. Establishing solutions to improve and develop brand equity dimensions and brand image should be identified as an important brand strategy for banks.

Keywords:

Brand equity, Brand image, Demographic variables, Banks, Brand equity dimensions,

PDF

___

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.
Alemdar, M. Y. ve Dirik, Ç. (2016). Tüketici temelli marka denkliği: Gazete markaları örneği. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 6(3), 811-838.
Bravo, G. R., Fraj, A. E. ve Martinez, S. E. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of product and brand management, 16(3), 188-199.
Çetin, S., ve Tekiner, M. A. (2015). Kurumsal imajin temel beliriyicileri: emniyet teşkilati örneklemi iç paydaş anketi. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 13(1), 418-440.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., ve Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of marketing research, 28(3), 307-319.
Eyüpgiller, S. (1988). Bankacılar için banka işletmeciliği bilgisi. Ankara: Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü Yayını.
Hoeffler, S. ve Keller, K.L. (2003). The Marketing advantages ofstrong brands. Brand Management, 10(6), 421- 445.
Im, H. H., Kim, S. S., Elliot, S., ve Han, H. (2012). Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective. Journal of Travel and Tourism Marketing, 29(4), 385-403.
İslamoğlu, A. H., ve Fırat, D. (2011). Stratejik marka yönetimi. İstanbul: Beta Yayınevi.
Kalaycı, Ş. (2009). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. (Ş. Kalaycı Ed.), Ankara:Asil Yayınevi.
Karacan, D. (2006). Müşteri-odakli marka denkliği ve marka denkliği unsurlarina yönelik tüketici tutumlarinin ölçülmesi: otel işletmeleri üzerine bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customerbased brand equity. Journal of Marketing, 57(1),1-22.
Kim, H. B., Gon Kim, W., ve An, J. A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351.
Koçoğlu, C. M., ve Aksoy, R. (2017). Tüketici temelli marka denkliği bileşenleri arasindaki ilişkiler üzerine bir araştırma. International Journal of Economic and Administrative Studies, 18, 71-90.
Kurtuluş, K. (1981). Pazarlama araştırmaları. Genişletilmiş 2.Bsm, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, İstanbul.
Kuşakçıoğlu, A. (2003). Marka kimliği, kurum kimliği ve aralarındaki bağıntı. Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Lassar, W., Mittal, B., ve Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19.
Lehmann, D. R., Keller, K. L., ve Farley, J. U. (2008). The structure of survey-based brand metrics. Journal of International Marketing, 16(4), 29-56.
Nakip, M. (2006). Pazarlama araştırmaları, teknikler ve (SPSS destekli) uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Pappu, R., Quester P.G. ve Cooksey, R.W. (2006), Consumer-based brand equity and country-of-origin relationships, European Journal of Marketing, 40(5/6), 697-717.
Raju, S., Unnava, H. R., ve Montgomery, N. V. (2009). The moderating effect of brand commitment on the evaluation of competitive brands. Journal of Advertising, 38(2), 21-36.
Sağlam, M. (2014). Müşteri temelli marka denkliği unsurlarinin tüketici satin alma niyeti üzerine etkisi: gsm sektöründe bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Shah, R. B. (2012). A confirmatory factor analysis on brand equity in mobile handset market: SEM approach. IUP Journal of Brand Management, 9(3), 40.
Sekaran, U. (1992). Research methods for business: A skill building approach. New York: John WileyveSons Inc.
Severi, E., ve Ling, K. C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9(3), 125-137.
Sirgy, M. J., ve Su, C. (2000). Destination image, self-congruity, and travel behavior: Toward an integrative model. Journal of Travel Research, 38(4), 340-352.
Silsüpür, Ö. (2014). Üniversite öğrencilerinin gözünde İstanbul Üniversitesi'nin imajı. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Subramaniam, A., Al Mamun, A., Permarupan, P. Y., ve Zainol, N. R. B. (2014). Effects of brand loyalty, image and quality on brand equity: A study among bank Islam consumers in Kelantan, Malaysia. Asian Social Science, 10(14), 67-73.
Sung, Y., ve Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology ve Marketing, 27(7), 639-661.
Sümer, G. (2016). Türk bankacılık sektörünün tarihsel gelişimi ve AB bankacılık sektörü ile karşilaştirilması. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(2), 485-508.
Tepegöz, Ş. M. (2012). Bankacılık sektöründe çalişan ile müşteri arasındaki iletişimin müşteri memnuniyetine etkisi ve önemi. Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon.
Tong, X., ve Hawley, J. M. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product and Brand Management, 18(4), 262-271.
Ural, T., ve Perk, H. G. (2012). Tüketici temelli marka değerinin kişisel bilgisayar satın alma niyeti üzerine etkisi: Antakya’da bir çalışma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (3),11-25.
Vuran, Y., ve Afşar, A. (2016). İşletmelerde marka ve marka stratejileri. International Journal of Academic Value Studies, Kasım, 2(6), 28-39.
Washburn, J. H., ve Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46-62.
Yaprakli, Ş. ve Can P. (2009). Pazarlama faaliyetlerinin ve ailenin tüketici temelli marka değeri boyutlarına etkisi, Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, 23(1), 265-290.
Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
Yoo, B., ve Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1-14.
Yoo, B., Donthu, N., ve Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and erand equity. Journal of The Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211.